Was kostet eigentlich Suchmaschinenmarketing (SEM)?
Bei dieser Frage soll es nicht um reine Dienstleister-Kosten gehen, sondern um die Frage, wie genau du deinen Suchmaschinen-Traffic gewinnst und zu welchem Preis.
Im Online- beziehungsweise Suchmaschinenmarketing ist die Frage nach Input und Output auf Datenbasis recht präzise beantwortbar. Doch die Zusammenhänge und Nutzerwege sind durch digitale Technologien mittlerweile so vielschrittig, dass eine reine Input-Output-Analyse oftmals unzulänglich ist.
Was passiert im Nutzerfunnel zwischen Erstkontakt und finaler Conversion?
Über welche Keywords kamen die User organisch, über welche kamen sie im Rahmen bezahlter Google Ads?
Um eine Vergleichbarkeit herstellen zu können, wie wertvoll Maßnahmen im Suchmaschinenmarketing für dich sind, konzentrieren wir uns im Rahmen dieses Artikels daher auf den Keyword-Traffic.
Ich zeige dir,
- welche Kosten im Suchmaschinenmarketing grundsätzlich auf dich zukommen können und
- wie du im zweiten Schritt SEO-Traffic-Kosten für deine organischen Zugriffe annähernd berechnen kannst – inklusive Klickrate und Klickkosten, so wie es auch in der Suchmaschinenwerbung (SEA) geläufig ist.
Auf Basis des gewonnenen Wissens kannst du Dual-Strategien aus SEO und SEA durchdachter aufeinander abstimmen und künftige Investments besser abwägen.
Kostenfaktoren im Suchmaschinenmarketing
Die Frage, was Suchmaschinenmarketing kostet, ist nicht ohne Weiteres mit einer fixen Zahl zu beziffern. Starten wir mit dem Bereich Suchmaschinenoptimierung, der mit in das Suchmaschinenmarketing hineinfällt.
Grundlegend stellt sich die Frage, ob du die Maßnahmen selbst treffen oder an eine Agentur übergeben willst. Sofern du mit einem Dienstleister zusammenarbeitest, sind verschiedene Bezahlmodelle denkbar, zum Beispiel:
- Tagessätze, häufig beginnend im drei- bis vierstelligen Bereich – das hängt aber stark von der bezogenen Leistung ab
- Einmalige Leistungspauschale, beispielsweise für eine Keyword- oder Konkurrenzanalyse
- Monatspauschale
- Ranking- oder Traffic-abhängiger Preis
Erkundige dich gegebenenfalls bei Dienstleistern deiner Wahl, welches Modell dort geläufig ist. Die vorgestellten Optionen sind aber keine Empfehlungen, sondern lediglich existierende Methoden.
Für ein besseres Verständnis potenzieller Kosten im Suchmaschinenmarketing solltest du dir des Unterschieds zwischen organischen und bezahlten Platzierungen bewusst sein.
Denn wie angedeutet, gehört neben SEO noch ein weiterer Bereich zum Suchmaschinenmarketing: die Suchmaschinenwerbung.
Der Unterschied? Dazu kommen wir jetzt.
Suchmaschinenmarketing-Kosten: Organisch versus bezahlt
Bei Klicks auf deine organischen Platzierungen berechnet Google dir keine Klickkosten. Auf die Verbesserung genau dieser Positionen ist SEO ausgelegt.
Schaltest du allerdings Google Ads, also Anzeigen, zahlst du pro Klick eine Art Klickgebühr an Google (bei wenigen anderen Google-Anzeigenformaten pro Reichweite oder Views). Daher wird in diesem Zusammenhang häufig der Begriff CPC für Cost per Click verwendet.
Auch dadurch ergeben sich zwangsläufig Unterschiede in der Kostenbetrachtung.
Wie teuer bestimmte Keywords sind, kannst du anhand von Keyword-Tools wie dem Google Keyword-Planer auswerten. Der Planer gibt dir eine Prognose, wie stark das Keyword von Mitbewerbern umkämpft ist: gering, mittel oder stark.
Bei stark umkämpften Keywords musst du mit höheren Klickpreisen rechnen. Hoher Wettbewerb kurbelt den CPC an, Google freut das natürlich.
Du hingegen musst schauen, inwieweit du diese Preise gegebenenfalls mitgehen willst oder kannst, um deiner Konkurrenz den Rang abzulaufen.
Denn niemand klickt Einträge, die sich als Karteileiche irgendwo hinten auf den letzten Rängen in der Google-Suche tummeln.
Zudem siehst du im Keyword-Planer, wie viel du circa pro Klick investieren musst, um unter den maximal vier Anzeigenpositionen oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse zu erscheinen.
Dein finaler Klickpreis wird zudem über den Qualitätsfaktor deiner Kampagne mitbestimmt.
Kosten für Google Ads richten sich demnach maßgeblich nach dem Suchvolumen und CPC der für dich wichtigen Keywords.
Es stellt sich anschließend die Frage, was du als Werbetreibender bereit bist zu investieren. Klar sollte aber auch sein, dass du mit 5 oder 10 Klicks am Tag höchstwahrscheinlich keinen Blumentopf gewinnst.
SEM-Invest: Was ist es dir wert?
Gehst du hohe Klickpreise stark umkämpfter Keywords mit, setzt aber nur ein geringes Tagesbudget an, erhalten deine Anzeigen nur wenige Klicks.
Praktisch sieht das häufig so aus:
Die Ads schöpfen bereits morgens oder vormittags ihr Budget aus. Ab diesem Zeitpunkt erscheint keine einzige Anzeige mehr – und dir entgehen möglicherweise lukrative Suchanfragen kaufwilliger Interessenten.
Schnell unterstellt man den Werbemaßnahmen in solchen Fällen, sie hätten nicht gefruchtet. Doch das ist häufig zu kurz gedacht aufgrund des beschriebenen Szenarios.
Ein Vergleich:
Du würdest von einem Künstler sicher kein fertiges, ansehnliches Gemälde erwarten, wenn du ihm lediglich eine Leinwand bereitstellst (bei aller Liebe zur Kunst). Die Basis – Staffelei, Farben und Pinsel – müssen schon gegeben sein.
Eine Keyword-Analyse gibt dir Aufschluss über die zu erwartenden CPCs. Auf dieser Basis – und in Anbetracht der zu erwartenden Conversions oder Umsätze – lässt sich eine fundierte Budget-Empfehlung ableiten.
Nicht vergessen: Für SEA ist eine eigene SEA-Landingpage entscheidend. Schau dir dazu unbedingt auch diesen Artikel an.
Aber auch deine organischen Platzierungen in Google oder anderen Suchmaschinen kommen natürlich nicht von ungefähr. Schauen wir uns daher an, welche Kostenfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung anfallen können.
Traffic-Kosten in der Suchmaschinenoptimierung
Um dir ein erstes Grundgefühl zu geben, in welchem Budgetrahmen du dich in der Suchmaschinenoptimierung bewegst, findest du hier SEO-Budgets im Vergleich:
- Kleines SEO-Budget: Bis 2.000 € monatlich
- Mittleres SEO-Budget: 2.000 € – 5.000 € monatlich
- Hohes SEO-Budget: Ab 5.000 € monatlich
Nun sind wir von Pauschalbeträgen ausgegangen, die per se noch nichts über die erzielte Leistung aussagen.
Bei Google Ads lässt sich anhand der reinen Werbekosten konkret sagen, wie viele Klicks du im Gegenzug gewonnen hast und zu welchem CPC. Auch eine Klickrate spuckt dir Google Ads eigenständig aus.
Wie schön wäre es doch, CPC und CTR auch für deinen organischen Traffic zu kennen.
So hättest du eine grobe Vergleichsmöglichkeit zum Google-Ads-Traffic.
Aber der SEO-Traffic ist doch kostenlos?
Theoretisch ja, aber nicht, wenn du alle dahinterstehenden Kosten- und Zeitressourcen berücksichtigst.
Einen SEO-CPC können wir errechnen, indem wir SEO-Input und -Output gegenüberstellen – wie ich dir gerne vor Augen führen möchte.
Vorweg, bei diesem Vergleich darfst du bitte Folgendes nicht vergessen:
Mit den richtigen Mitteln und dem nötigen Know-how ist es kurzfristig möglich, binnen weniger Stunden oder Tage eine Anzeige in Googles Top-Positionen zu platzieren (je nach Freigabedauer).
Das kann die Suchmaschinenoptimierung in dieser Form nicht liefern, weil sie vom Prinzip her anders ausgelegt ist. SEO-Maßnahmen zielen darauf ab, den Google-Algorithmus beziehungsweise die darin enthaltenen Ranking-Faktoren positiv zu triggern.
Denn der Algorithmus analysiert Websites hinsichtlich verschiedener Faktoren, um Suchenden die bestmöglichen Ergebnisse zu präsentieren. Dazu zählen beispielsweise themenspezifischer, passender Content und eine geringe Seitenladezeit.
Doch der Algorithmus berücksichtigt hunderte von Faktoren, von denen nur ein Teil von Google preisgegeben wird.
SEO bedeutet also auch etwas Muße:
Bis Google solche Optimierungen registriert und fürs Ranking berücksichtigt, können mehrere Wochen bis Monate vergehen. Doch mit etwas Geduld zahlt es sich aus, denn zur Erinnerung:
Es entstehen im Gegensatz zu SEA keine direkten Kosten bei Klick auf deine organischen Einträge.
SEO braucht also etwas Zeit, bis sich der Wunschzustand beziehungsweise -CPC einpendelt (bitte wirf also nicht gleich die Flinte ins Korn).
Kommen wir also zu der Frage, wie sich die Traffic- und Klickkosten in der Suchmaschinenoptimierung annähernd berechnen lassen.
Starten wir zunächst mit der SEO-Klickrate, damit wir diese Metrik mit unseren Google-Anzeigen vergleichen können:
Impressionen x CTR = Klicks
→ CTR = Klicks / Impressionen
Woher bekommst du im SEO-Bereich die Impressionen und Klicks pro Keyword?
Beides erhältst du über die Google Search Console, wenn du dich im Bereich „Leistung“ befindest.
So gelangst du schließlich an deine Keyword-CTRs im organischen Bereich.
Beispiel:
Das monatliche Suchvolumen für das Keyword „Suchmaschinenmarketing“ lag im Dezember bei ungefähr 4.400. Du hast für dieses Keyword organisch 132 Nutzer gewonnen. Daraus kannst du eine Klickrate von 3 % ableiten:
132 / 4.400 = 0,03 entspricht 3 %
Für deine Google-Anzeigen spuckt dir Google die Klickrate wie gesagt automatisch aus.
Kommen wir nun zum SEO-CPC.
Herleitung dafür ist die Frage: Wie hoch ist dein SEO-Gesamtinvest?
Wie hoch sind die Ausgaben für die Onpage- und Offpage-Optimierung?
Wie viel Zeit wurde in die Content-Erstellung, ins Linkbuilding oder in andere SEO-Maßnahmen investiert?
Kurzum: Wie viel Zeit- und Geldressourcen bündelst du insgesamt rund um die Suchmaschinenoptimierung?
Dies hängt natürlich auch vom vorhandenen Wettbewerb und den bestehenden sowie angestrebten Keyword-Rankings ab. Aber anhand dieser Parameter kannst du eine Zahl x hinter dein SEO-Investment schreiben.
Durch folgende Rechnung gelangst du zum CPC:
SEO-Gesamtinvest / Klicks (Nutzer) = SEO-CPC
Wir ziehen erneut 132 Nutzer für das Keyword „Suchmaschinenmarketing“ heran. Bei einem mittleren SEO-Invest von 3.000 € monatlich ergäbe sich daraus:
3.000 € / 132 = 22 €
22 € pro Klick klingt erstmal nach einer Hausnummer. Aber:
Hierbei handelt es sich lediglich um ein Rechenbeispiel – zumal am Ende die Frage steht, wie wertvoll dieser Klick für dich ist hinsichtlich des resultierenden Umsatzes.
Fairerweise könntest du auch beim SEA-CPC die SEA-Agenturkosten als Aufwandsposten verrechnen, da wir dies für SEO in diesem Szenario ebenfalls getan haben – der Berechenbarkeit wegen. 100 % sauber funktioniert die Berechnung somit nicht, aber wir wollen uns annähern.
22 € ist zudem nur ein Durchschnitt. Wie du den genauen CPC pro Keyword erhältst, erfährst du jetzt.
Auf Basis der vorgestellten Berechnungen lässt sich folgende Keyword-Matrix erstellen.
Die Werte für Impressionen, CTR und Positionen sind dabei frei gewählt.
Wir bleiben zudem exemplarisch bei einem SEO-Gesamtinvest von 3.000 € pro Monat. Bei insgesamt 10 Keywords ergibt das durchschnittlich 300 € Invest pro Keyword.
Siehe da, plötzlich kannst du CTRs und CPCs für beide Bereiche annähernd vergleichen.
Wenn du primär Umsatzziele verfolgst, wirst du dich sicherlich für Conversion-Rates, Umsätze und ROAS interessieren. Dabei solltest du allerdings darauf achten, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen.
Generierst du organisch zum Beispiel hauptsächlich Traffic über Brand-Suchanfragen, schaltest aber nur Anzeigen auf Nicht-Brand-Keywords, kann das ein entscheidender Faktor für unterschiedliche Klick- und Conversion-Rates sein.
Eine echte Vergleichbarkeit ist also erst dann gegeben, wenn du identische Keywords betrachtest – und nicht bloß losgelöste Conversion-Metriken pro Kanal: SEO versus SEA.
Vielleicht fragst du dich, wie du für deine eigene Matrix an die SEO-Positionen gelangst?
Die SEO-Positionen kannst du dir aus Tools wie XOVI oder Sistrix ziehen.
SEA-Positionen ließen sich bisher mit Add-ons oder Google Ads Scripts automatisiert reporten. Haken: Die Metrik für die durchschnittliche Position wurde vor einigen Monaten von Google gestrichen.
Was also tun?
Daten über den prozentualen Anteil an Impressionen an oberer bzw. oberster Position lassen sich als Hilfsmetriken heranziehen.
Anhand dieser Metriken erkennst du, wie häufig deine Anzeigen prozentual betrachtet auf den Top-4-Positionen (obere Positionen) oder sogar auf der Top-1-Position (oberste Position) erschienen sind.
Das sind zwar nur Näherungswerte – aber der Fokus der Matrix liegt ohnehin auf der Betrachtung der Klickraten und -kosten.
Solltest du im SEA-Bereich auf niedrige Klickraten stoßen, überprüfe auf jeden Fall, ob dir möglicherweise zu viele Impressionen oberhalb der organischen Suchergebnisse entgehen. Sehr häufig erzielst du auf den Top-4-Positionen die besseren Klickraten – einfach wegen der höheren Sichtbarkeit.
Mit der Matrix kannst du einen guten Vergleich anstellen, wie sich die Kosten auf bestimmte Keywords und SEM-Kanäle verteilen. Vielleicht stellst du dabei fest, dass du deinen Investment-Fokus künftig stärker in den einen oder anderen Bereich verlagern willst.
Möglicherweise willst du ausgewählte Keywords temporär oder ausschließlich SEA-seitig pushen, weil der Traffic günstig eingekauft werden kann. Oder du fährst eine Doppelstrategie, um Spitzen-Keywords über SEA und SEO gemeinsam nach vorne zu bringen.
Egal, für welche Strategie du dich entscheidest – mit so einer Matrix behältst du den Überblick.