Wer im strategischen (Content-)Marketing erfolgreiche Maßnahmen aufsetzen möchte, um Wunschkunden für die eigene Leistung zu begeistern, sollte sich immer an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren.
Die Arbeit mit Zielgruppen ist in der heutigen Marketing- und Vertriebswelt die Grundlage für Performance und Erfolg. Der Wettbewerbsvorteil liegt dabei immer bei den Anbietern, die ihre Zielgruppe verstehen und wirklich kennen. Je mehr Details du über deine Ziel- oder Wunschkunden hast, desto besser gelingt es dir, mit ihnen in die Kommunikation zu gehen.
Erfahre in diesem Artikel den Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas und wie du dir deine eigenen Personas erstellen kannst.
Zielgruppen und Personas im Online-Marketing
(Online-)Marketer kommen früher oder später – in der Regel eher früher – mit dem Begriff der Zielgruppe in Berührung.
Eine Zielgruppe definiert sich als eine Gruppe von Menschen mit bestimmten Ausprägungen, die mithilfe eines Produkts oder einer Dienstleistung ein tiefes inneres Bedürfnis befriedigen.
Personas repräsentieren als archetypische Nutzer die Ziele, Motivationen, Bedürfnisse und weitere Merkmale als Vertreter der grob gefassten Zielgruppe. So machen es Personas einfacher, fundierte Entscheidungen bei der Entwicklung von Produkten zu treffen und gleichzeitig die richtigen Inhalte im Marketing zu erstellen.
Die Zielgruppenanalyse
Definieren können wir unsere Zielgruppe, indem wir eine Zielgruppenanalyse durchführen. Folgende Segmentierungskriterien sind bei einer Zielgruppenanalyse von Interesse:
- Geografische Merkmale (Herkunft, Nationalität usw.)
- (Sozio-)demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus usw.)
Solche statischen Informationen finden wir über die Analyse interner und externer Daten heraus. Dafür mussten früher noch aufwändige Marktforschungsstudien durchgeführt werden. Heute können wir uns den Daten unseres CRMs oder Trackingtools wie Google Analytics bedienen. Hier können sich unter bestimmten Umständen Auskünfte über Alter und Herkunft finden.
Für die Analyse externer Daten bietet sich eine Wettbewerbsanalyse an. Google, Facebook, Amazon und auch Bewertungsportale bieten hier einen guten Einblick in die Zielgruppe der Konkurrenz.
Wenn wir alle Merkmale unserer möglichen Zielkunden sammeln und später Schritt für Schritt clustern, ergeben sich daraus eine oder mehrere datenbasierte Zielgruppen mit eher statischen Eigenschaften. Dass Geo-, soziodemografische Merkmale und eine grobe Wettbewerbsanalyse nicht ausreichend für eine detaillierte Zielgruppenanalyse sind, wird einem schnell bewusst. Denn die Daten geben zwar das erste Gefühl, sind aber, was Kaufverhalten und Bedürfnisse der Zielgruppe angeht, nicht wirklich aussagekräftig.
Persona als detaillierte Zielkunden
Personas lassen sich als fiktive ideale Wunschkunden beschreiben – mit Name, Bild, Alter, Familienstand, monatlichem Einkommen, persönlichen Problemen und Bedürfnissen. Eine Persona soll es Unternehmen vereinfachen, sich richtig mit Produkt, Dienstleistung und Marketingstrategie auf tatsächliche Kunden einzustellen.
Laut einem Bericht des Smashing Magazine wurden Personas zuerst von Alan Cooper, einem Software-Designer und Programmierer, entwickelt. Cooper entwickelte das Konzept von Personas, um die Leute, die seine Software benutzen wollten oder mussten, besser zu verstehen. Cooper interviewte dafür mehrere Personen aus der beabsichtigten Zielgruppe und lernte sie dabei so gut kennen, dass er in der Folge in ihre Rollen schlüpfen und so tun konnte, als ob er eine Person aus der Zielgruppe wäre. So konnte Cooper Ideen aus der Perspektive der Benutzer entwickeln und bewerten. Mit dieser speziellen Methode konnte Cooper die Nutzer ganz an die Spitze seines Schaffensprozesses setzen.
Dafür werden neben den statischen Eigenschaften einer Zielgruppe weitere Informationen benötigt. Es kommen neben den oben beschriebenen Segmentierungskriterien weitere hinzu:
- verhaltensbezogene Merkmale (Kaufverhalten, Preisflexibilität, Einkaufsstätten usw.)
- sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
- psychografische Merkmale (Persönlichkeit, Bedürfnisse, Motive, Lifestyle)
Die verhaltensbezogenen Merkmale stützen sich auf das Einkommen und das Kaufverhalten sowie die Preisflexibilität. Die sozioökonomischen Kriterien beschreiben das Einkommen, den Bildungsstand und den Beruf. Solche Merkmale finden sich beispielsweise in Forschungen und Typologien wie dem Sinusmilieu. Psychografische Merkmale einer Persona beschreiben ihre Bedürfnisse, Motive und die Persönlichkeit. Hierfür eignen sich beispielsweise Typologiebeschreibungen, wie sie in der Limbic Map zu finden sind, oder Erkenntnisse und Studien, die uns die Persönlichkeitspsychologie bietet.
Die unterschiedlichen Merkmale oder Kriterien der Definition von Wunschkunden sind nicht einfach nur über das Einsetzen von Tools zu definieren. Hierfür solltest du Umfragen durchführen, mögliches Feedback von Kunden berücksichtigen, tiefer in das Denken und Handeln deiner Kunden eintauchen und eine intensivere Recherche betreiben als bei der normalen Zielgruppenanalyse.
Wenn das Konzept der Persona korrekt verwendet wird, wirst du ein Gefühl für die Personen entwickeln, die mit deiner Website (oder App) interagieren. Personas werden dir helfen, die Erstellung von Websites zu vermeiden, die nur „irgendwie“ funktionieren, aber keinen wirklichen zielgruppenrelevanten Mehrwert bieten können.
Vorteile von Persona Erstellung gegenüber einfacher Zielgruppen Definition
Personas bieten im Vergleich zu einfachen Zielgruppen besondere Vorteile. Ein Teil der Vorteile wurde aus dem vorher beschriebenen sicherlich schon erkenntlich. Hier nochmal die Vorteile im Überblick:
1. Personas helfen Einfühlungsvermögen aufzubauen
Über eine detaillierte Persona gelingt es dir, die Welt aus der Sicht deiner Kunden zu sehen. Dank dieser Sichtweise lässt sich einfach nachvollziehen, welches Ziel deine Wunschkunden verfolgen. Die Persona hilft dir, Angebote, ein Produkt sowie das Online-Marketing gezielt nach den Bedürfnissen und Wünschen deiner potenziellen Kunden auszurichten.
2. Personas sorgen für den Fokus
Die Erstellung von Personas im Online-Marketing hilft dir, einen gezielten Fokus aufzubauen. Du wirst verstehen, für wen du Lösungen bieten kannst oder welche Bedürfnisse du befriedigen musst. Hast du mehrere Personas für dein Unternehmen identifiziert, helfen diese dir, deine Angebote differenziert zu betrachten und zu vermarkten. So vermeidest du, den falschen Fokus auf die falschen Zielkunden zu legen.
3. Personas helfen gezielt zu kommunizieren und einen Konsens zu bilden
In der Regel arbeiten immer mehrere Menschen zusammen, um ein ultimatives Nutzererlebnis mit deinem Unternehmen garantieren zu können. Davon ausgehend, dass alle Mitglieder deines Teams (Marketer, Designer, Produktentwickler usw.) unterschiedliche Standpunkte, Interessen, Sichtweisen, Erfahrungen und Fähigkeiten haben, dient die Nutzung von detailliert aufgestellten Personas dazu, dass alle vom selben Standpunkt ausgehen. Haben alle Mitarbeitenden dasselbe Verständnis von deinen Nutzern und Kunden, wird es einfacher, einen Konsens über wichtige Fragen zu erzielen.
4. Personas erleichtern das Treffen von Entscheidungen
Wenn Entscheidungen über Produkte, Angebote oder Marketingmaßnahmen anfallen, ist die Verteidigung auf der Grundlage der gewonnenen Daten und Forschungen über Nutzer (dargestellt durch eine Persona) der beste Weg, um anderen die logischen und benutzerorientierten Entwürfe aufzuzeigen, die hinter der Entscheidung stehen.
5. Personas vereinfachen die Messbarkeit der Wirksamkeit
Personas können als fiktive, aber dennoch genaue Darstellung deiner Nutzer und Kunden verstanden werden. Verschiedene Implementierungen, sei es Content oder das Website-Design, CTAs und weitere Veränderungen auf deiner Website, können „getestet“ werden, indem eine Persona mit einem Szenario verknüpft wird – ähnlich wie wir Designs mit realen Nutzern testen. Wenn jemand sich in die Persona dank ausführlicher Informationen hineindenkt, aber nicht herausfindet, wie eine Funktion zu benutzen ist, haben die realen Nutzer wahrscheinlich ebenfalls Schwierigkeiten.
Du siehst, der genaue Aufwand für eine Persona lohnt sich für fast jedes Unternehmen.
6-Punkte-Anleitung zur Erstellung einer Persona
Wie du eine Persona für dein Unternehmen Schritt für Schritt erstellen kannst und wie genau das dann am Ende aussieht, erfährst du hier:
1. Führe so viel Recherche wie möglich durch
Du kannst so lange nicht mit dem Erstellen von Personas beginnen, bis du deine Zielgruppe nicht vollständig verstehst. Und du kannst deine Zielgruppe nicht vollständig verstehen, solange du deine Zielgruppe nicht wirklich umfangreich erforschst und analysierst.
Abby Covert, die in New York lebende und arbeitende US-amerikanische Informationsarchitektin, beschreibt die Aufgabe in ihrem Buch „How to Make Sense of Any Mess“ recht zutreffend: „Menschen sind komplexe Kreaturen, wenn es um deren Interpretation und Nutzung von bestimmten Dingen geht. Wir sind voller Widersprüche. Die Forschung weiß, dass wir hin und wieder merkwürdige Verhaltensweisen zeigen. Angefangen von der Art und Weise, wie wir unsere Mobiltelefone benutzen, bis hin zur Art und Weise, wie wir Lebensmittelgeschäfte durchqueren, ist keiner von uns genau gleich dem anderen.“
Menschen sind komplexe Wesen und haben ganz verschiedene Hintergründe, Ziele, Motivationen, Bedürfnisse und Probleme. Sie kommen aus völlig verschiedenen Gründen auf eine bestimmte Website oder App. Daher ist es wichtig, die Hintergründe und das Bedürfnis zu verstehen, um herauszufinden, was deine Kunden speziell ausmacht, was sie von anderen Kunden unterscheidet und was sie verbindet. Um ein breiteres Verständnis dafür zu gewinnen, was deine Kunden ausmacht, hilft dir die Erstellung von Personas in jedem Fall weiter.
Mit Forschung meinen wir aber nicht, dass du eine riesige Umfrage in Auftrag geben musst. Wir zeigen dir im Folgenden, was wir mit Recherche meinen und was innerhalb des Rahmens deiner individuellen Möglichkeiten machbar ist, um deine Zielkunden so genau wie möglich zu analysieren, um daraus eine oder mehrere Personas zu bauen.
Im Grunde gibt es 2 Arten von Forschung, die du durchführen kannst:
1. Quantitative Forschung
Unter dem Begriff der quantitativen Forschung wird das Sammeln vieler Daten, Zahlen und Messgrößen verstanden. Hierfür eignen sich im Online-Marketing jede Menge Tools, die Aussagen über das Verhalten auf der Webseite treffen können oder dir geografische als auch soziodemografische Daten liefern können (z. B. Google Analytics, Google Ads, Facebook Analytics u. w.). Punkte wie die Demografie einer Persona kannst du hier relativ zügig zusammentragen.
2. Qualitative Forschung
Die qualitative Forschung ist eine explorative Art der Forschung, die du nutzen kannst, um verstehen zu können, warum deine Kunden etwas tun und wie sie es tun.
Zum Beispiel kannst du fragen:
- Warum suchen deine Kunden nach einer Antwort oder nach einem besseren Weg, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen?
- Wie kommen deine Kunden heute mit ihrem speziellen Problem zurecht? Welche ggf. noch unzulänglichen Lösungen verwenden sie?
- Wie würden deine Kunden mit einem neuen Produkt interagieren?
Bei der qualitativen Forschung betrachtest du die verhaltensbezogenen, die sozioökonomischen und die psychografischen Merkmale deiner Persona. Nutze dafür Interviews mit Kunden, Bewertungsseiten, Konkurrenzanalysen, Feedback, Fragen von Kunden oder starte zusätzlich noch ein kreatives Meeting mit allen, die nah am Kunden sind und Aussagen über Bedürfnisse, Haltung und Verhalten treffen können.
Um ein möglichst rundes und stimmiges Bild deiner Nutzer zu erhalten, empfehlen wir dir in jedem Fall, beide Verfahren durchzuführen.
2. Menschen befragen und interviewen
Wie eben schon angerissen, kannst du Befragungen und Interviews durchführen. Diese helfen dir dabei, direkte Aussagen von Kunden zu gewinnen und so mehr über Einstellung, Verhalten oder Wünsche zu erfahren.
Tipp für ein gutes Interview: Ein wichtiger Grundsatz ist, den Interviewten zu vermitteln, dass sie gemocht werden und dass ihre Meinung wirklich wichtig ist. Für ein gutes Interview braucht es immer gute Fragen und einen Interviewleitfaden. Der Interviewleitfaden ist eine Vorlage, die du während deines Interviews stets dabei haben solltest, um sicherzustellen, dass du beim Thema bleibst und alle Informationen, die du benötigst, auch wirklich erhältst.
Erinnere dich daran: Es geht darum, Kunden als tatsächliche Menschen zu verstehen, wie diese denken und fühlen. All diese Informationen helfen dir im Nachgang, eine relativ realistische Persona aufzustellen.
3. Erstelle kreative Umfragen
Umfragen sind ebenfalls eine effektive Möglichkeit, gezielte und persönliche Informationen über Zielkunden zu sammeln.
Sämtliche Informationen, die du aus einer Umfrage erhältst, können eine wichtige Rolle in deinem Persona-Forschungsprozess spielen. Umfragen mögen auf den ersten Blick wie eine schnelle und einfache Methode zum Sammeln von Daten aussehen, doch dem ist in der Praxis leider nicht oft so.
Hier ein paar Tipps, die dir bei der Erstellung einer Umfrage helfen:
- Lege das Ziel deiner Umfrage fest. Daraus lassen sich relevante Fragen entwickeln.
- Wähle aus, wer die Umfrage erhalten soll. Sieh dir Demografie, Umgebung und ihre Verbindung zu deiner Marke an, bevor du dich entscheidest. Beziehe ggf. vorherige Analysen mit ein, die dir einen ersten Blick auf die Zielgruppe oder die Persona geben.
- Verfasse eine kurze, aber allgemein verständliche und umfassende Einführung. Um den Befragten den Zweck der Umfrage zu Beginn zu erläutern und um wichtige Informationen wie Bewertungskriterien, Aufbau und Umfragedauer zu verdeutlichen, benötigst du diese Einführung. Ebenfalls enthalten sein sollte eine Vertraulichkeitserklärung deinerseits, in der du versicherst, dass keine personenbezogenen Daten aus der Umfrage an Dritte weitergegeben werden.
- Halte die Umfrage kurz. Es kann sein, dass Mitglieder deines Teams verschiedene Fragen einbeziehen wollen. Du solltest aber der (zugegeben großen) Versuchung widerstehen, so viele Informationen wie möglich mit nur einer Umfrage zu sammeln. Gehe stattdessen Kompromisse ein, was du fragen möchtest, damit du eine bessere Chance hast, dass die Befragten deinen Fragebogen vollständig ausfüllen.
- Verwende ein Umfrage-Tool wie SurveyMonkey. Insbesondere dann, wenn das Tool in deine Marketing- und Vertriebs-Software integriert werden kann. So kannst du die Umfrage automatisieren und herausfinden, was du über deine besten Kunden und Interessenten bereits weißt und welche Informationen neu sind. Entscheidend ist, die richtigen Fragen in der richtigen Weise zu stellen.
- Stelle sicher, dass deine Fragen einen logischen Ablauf haben und einfach zu beantworten sind. Deine Fragen sollten nicht zwei Aspekte auf einmal behandeln – ein Negativbeispiel dafür: „Bewerten Sie die Qualität der Stiefel nach Tragekomfort und Aussehen.“
- Der wohl wichtigste Tipp: Lass Kreativität walten! Natürlich stehen Kunden nicht 24/7 bereit, nur um die nächste Umfrage deines Unternehmens zu beantworten. Und genau aus diesem Grund empfehle ich, Umfragen mal anders vorzunehmen. Wie wäre es mit Umfragen über die Instagram Story, verpackt als Gewinnspiel oder mit Rabattcodes geschmückt, als Anreiz? Sei hier unbedingt kreativ und probiere aus!
4. Führe ein Empathy Map als Ergänzung durch
Der Sinn des Konzepts von Personas ist es, deine Kunden bestmöglich zu verstehen. Das sogenannte Empathy Mapping kann dir effektiv dabei helfen, Kunden besser zu verstehen und zu lernen, die Welt (oder dein Unternehmen, deine Webseite) aus diesen Augen zu betrachten. Lass gerne noch andere Mitarbeiter ein Empathy Mapping deiner Kunden durchführen und vergleiche am Ende die Ergebnisse. So deckst du das Verständnis aus Sicht der Kunden über mehrere Perspektiven ab.
Das Ziel des Empathy Mappings besteht darin, herauszufinden, wie du besser mit deinen Kunden kommunizieren und interagieren kannst, indem du dich darauf konzentrierst, mit welchen Botschaften deine Kunden im Alltag konfrontiert sind. Die Methode des Empathy Mapping wird hier häufig als Alternative zur Persona-Erstellung angesehen – vor allem, wenn du nicht die Ressourcen hast, eine volle Persona-Entwicklung durchzuführen. Aber du kannst es ebenfalls als Ergänzung zur Recherche und Befragung hinzunehmen.
5. Analyse und Synthese der gewonnenen Daten
Du hast im Idealfall durch deine Forschung eine Menge Informationen gesammelt. Dein Schreibtisch ist mit Notizen und wichtigen Entwürfen bedeckt. Deine Wand ist mit Haftnotizen übersät. Was machst du nun mit der Menge an Information?
Es ist Zeit zu analysieren und zu synthetisieren, um endlich eine Persona erstellen zu können. Fange an, deine Ergebnisse zu ordnen, zu clustern und zu kategorisieren. Wenn du synthetisierst, bedeutet das, dass du brauchbare Informationen aus Rohdaten erstellst. Du kannst und solltest beides gleichzeitig tun.
Eine Möglichkeit zur Synthese besteht in der Erstellung eines Affinitätsdiagramms. Ein Affinitätsdiagramm wird dir helfen, die gewonnenen Daten in logische Kategorien zu sortieren. Praktisch ist hier die Verwendung eines Whiteboards. Schreibe dafür alle Ergebnisse deiner Forschung stichwortartig auf Haftnotizen und sortiere sie danach in Kategorien. In der Mitte sind Name, ggf. ein Foto oder eine Zeichnung der Personas. Du kannst das Kategorisieren natürlich auch mit Tabellen und Vorlagen digital auf deinem Computer erstellen. Hier sollte jeder die Technik wählen, die ihm am liebsten erscheint.
Stelle dafür zunächst einmal Kategorien auf, wie zum Beispiel:
- Demografische Daten
- Berufsbild/ Einkommen
- Familienstand
- Bedürfnisse
- Ziele
- Tägliche Herausforderungen
- Motivation
- Persönlichkeit
Versuche bei der Clusterung deiner gewonnenen Daten herauszufinden, ob sich bestimmte Muster bilden. Achte darauf, ob sich Kategorien herausstellen, die deutlich weniger Haftnotizen enthalten als andere Kategorien. Finde einige Ähnlichkeiten, ist das ein gutes Zeichen, denn das bringt dich deiner tatsächlichen Persona-Entwicklung näher.
6. Vermeide staubige Personas
Wenn du deine Personas erstellt hast, stelle sicher, dass alle Prozesse an fiktive, aber sehr genaue Zielkunden ausgerichtet sind. Es ist daher ratsam, deine Mitarbeiter von Anfang an in den Prozess der Persona-Entwicklung miteinzubeziehen. So garantierst du, dass jeder aus deinem Team versteht, dass die Eigenschaften der fiktiven Personas auf tatsächlichen Daten von real existierenden Menschen basieren und sowohl wertvoll als auch nützlich sind.
Neben dem (neu)ausrichten der Prozesse solltest du immer darauf achten, Personas in regelmäßigen Abständen zu hinterfragen und bei Bedarf zu aktualisieren. Alles in der Welt verändert sich mit der Zeit, und so ist es auch mit den Menschen, ihren Entscheidungen, Bedürfnissen und Wünschen. Erinnere dich daran, dass du viele Ressourcen für die Erstellung detaillierter Personas investiert hast. Also nutze deine Erkenntnisse, um die richtigen Inhalte auf den richtigen Kanälen für deine Kunden zu platzieren.
Die Entwicklung von Personas ist aufwendig, bringt dich aber deinem Ziel ein ganzes Stück näher!
Jedes Unternehmen, von Start-up bis Konzern, muss wissen, welche Kunden du mit Produkten, Dienstleistungen und entsprechendem Content ansprechen möchtest. Je mehr Informationen du über deine Wunschkunden hast, desto besser ist das Verständnis für Kunden.
Dass es sich bei der Erstellung von Personas um einen aufwendigen Entwicklungsprozess handelt, ist keine Frage. Wer aber erfolgreicher als die Konkurrenz sein möchte, muss Kunden auch besser verstehen lernen.