10 Gründe warum Facebook-Kampagnen nicht funktionieren

Facebook – das soziale Netzwerk von Mark Zuckerberg – ist nach wie vor eines der meistgenutzten weltweit.
Die Plattform, die im Jahr 2004 gestartet wurde, hat zwar mittlerweile einige Mitbewerber, doch ein Großteil gehört inzwischen selbst zum Facebook-Konzern: So wurde die Bilder-Plattform Instagram bereits 2012 übernommen, WhatsApp folgte 2014. War Facebook in den Anfangsjahren vor allem bei jüngeren Usern beliebt, hat sich das heute stark verändert – mittlerweile sind alle Altersgruppen auf der Plattform vertreten.

Diese immense Reichweite macht Facebook zu einer attraktiven Plattform, um bestehende und neue Kunden zu erreichen. In den letzten Jahren hat sich das Netzwerk im Bereich Werbung rasant weiterentwickelt. Heute lassen sich Zielgruppen sehr präzise definieren: Nicht nur Alter, Wohnort oder Interessen, sondern sogar private Details wie Schwangerschaft, Lieblings-Fußballteam oder die absolvierte Universität sind als Zielgruppen-Kriterien wählbar. Damit wird es zum Kinderspiel, die passende Interessensgruppe für das eigene Produkt zu finden.

Kein Wunder also, dass Facebook-Kampagnen fixer Bestandteil vieler Marketingbudgets sind.
Die Möglichkeiten zur Kampagnenerstellung sind mittlerweile enorm – und wachsen stetig weiter. Werbeanzeigen lassen sich in verschiedensten Formaten gestalten und extrem fein justieren. Der Nachteil: Das System wird dadurch komplexer und manchmal unübersichtlich. Wer es aber schafft, die richtige Zielgruppe zu definieren und eine überzeugende Anzeige zu gestalten, wird bald Resultate sehen: mehr Klicks, mehr Verkäufe, ein Wachstum der Facebook-Community und vieles mehr.

Was aber, wenn eine Facebook-Kampagne nicht funktioniert?
Du findest sie zwar im Statistik-Bereich, aber sie wird nicht ausgespielt? Kein potenzieller Kunde bekommt die Anzeige zu sehen? War die ganze Mühe beim Texten, Entwerfen und Auswählen umsonst?

Nicht unbedingt! Die Gründe, warum eine Facebook-Anzeige nicht geschaltet wird, können vielfältig sein. Bevor du dich stundenlang durch Foren oder den Facebook-Hilfebereich klickst, findest du hier die häufigsten Ursachen kompakt zusammengefasst.

Grund Nummer 1: Es steht zu wenig Budget zur Verfügung

Um mit einer Anzeige eine Wirkung zu erzielen, reicht es nicht, mit 1 oder 2 € pro Tag zu starten. Auch wenn Facebook teilweise extrem günstige Klickpreise (z. B. 0,08 €) anzeigt, solltest du realistisch bleiben. Ein tägliches Budget von 3 bis 8 € pro Anzeige ist ein sinnvoller Richtwert – je nach Ziel und Wettbewerb.

Ein häufiger Fehler:
Das Gesamtbudget wird auf Kampagnenebene definiert, doch es gibt innerhalb der Kampagne mehrere Ads, die sich das Budget teilen. Wenn also z. B. fünf Anzeigen mit einem Gesamtbudget von 5 € laufen, bekommt jede Anzeige im Schnitt nur 1 € Tagesbudget – das reicht in der Regel nicht aus, um ausreichende Impressionen zu erzielen.

Die Folge:
Kaum Reichweite, kaum Klicks – und damit auch zu wenig Daten, um Rückschlüsse über die Performance ziehen zu können.

Wo kannst du das Budget ändern?

Wenn du z. B. mit dem Tool AdEspresso arbeitest, kannst du das Kampagnenbudget unter dem Reiter „Ad Einstellungen“ anpassen. Klicke bei der entsprechenden Kampagne auf das Stift-Symbol rechts neben dem Namen – dort lassen sich die Budgeteinstellungen bequem ändern.

Anpassung des Budgets in AdEspresso

Auch im Facebook Business Manager kannst du das Budget auf Anzeigengruppen-Ebene anpassen:

Das Budget kann im Facebook Business Manager angepasst werden.

Grund Nummer 2: Die Anzeige wurde von Facebook nicht genehmigt

Bevor eine Anzeige geschaltet wird, muss sie von Facebook manuell überprüft und freigegeben werden. Dieser Prozess dauert manchmal nur wenige Minuten, kann aber auch mehrere Stunden in Anspruch nehmen – je nach Auslastung und Inhalt.

Der Grund: Facebook möchte sicherstellen, dass die Anzeige nicht gegen die Werberichtlinien der Plattform verstößt.

Diese Richtlinien sind sehr umfassend und betreffen vor allem bestimmte Produktkategorien. Hier einige Beispiele, bei denen Anzeigen meist abgelehnt werden:

Tabakprodukte, Drogen oder Medikamente
Waffen, Munition, Sprengstoffe
Falsche Dokumente oder illegale Dienstleistungen (z. B. gefälschte Visa)
Übertriebene Werbeversprechen („In 7 Tagen zum Millionär“)
Sensationelle oder aggressive Inhalte
Irreführende Informationen und Fake-Angebote

Auch Inhalte rund um Diäten, Gesundheit oder Körperbilder werden sehr genau geprüft. Unseriöse Methoden, riskante Angebote oder übertriebene Versprechungen sind verboten. Besonders bei Vorher-Nachher-Bildern gelten strenge Regeln: Diese dürfen z. B. nur an Personen über 18 Jahren ausgespielt werden – und auch nur in bestimmten Kontexten.

In vielen Fällen entscheidet Facebook nach eigenem Ermessen, ob eine Anzeige den Richtlinien entspricht oder nicht. Gerade bei sensiblen Themen ist die Grenze oft nicht klar definiert – was die Freigabe unberechenbar macht.

Tipp:
Wenn deine Anzeige nicht freigeschaltet wird, überprüfe sie anhand der offiziellen Werberichtlinien und überarbeite sie gegebenenfalls. Du findest die aktuellen Richtlinien direkt bei Facebook unter:
👉 https://www.facebook.com/policies/ads

Die Werberichtlinien von Facebook

Wie wirst du über die Freischaltung einer Anzeige informiert?

Facebook informiert dich auf zwei Wegen über den Freigabestatus deiner Anzeige:

Per E-Mail an die Adresse, die mit deinem Facebook-Konto verknüpft ist.
Direkt auf Facebook – unter dem Punkt Benachrichtigungen im Business Manager.

Beide Hinweise lassen sich leicht übersehen. Deshalb lohnt sich ein regelmäßiger Blick in den Facebook Ad Manager: Dort findest du in der Übersicht den Status jeder Anzeige. Wurde eine Anzeige abgelehnt, ist sie mit einem roten Kreis mit weißer Linie markiert – ähnlich einem „Verbotsschild“.

Was tun bei einer abgelehnten Anzeige?

Keine Sorge – du kannst jede Anzeige beliebig oft überarbeiten, bis sie den Richtlinien entspricht. Facebook liefert dir automatisch den Ablehnungsgrund mit, sodass du sofort weißt, was zu ändern ist. Nach der Anpassung geht die Anzeige erneut automatisch zur Überprüfung.

Was tun, wenn die Anzeige zu Unrecht abgelehnt wurde?

Auch Facebook macht Fehler. Wenn du der Meinung bist, dass deine Anzeige fälschlicherweise abgelehnt wurde, kannst du Widerspruch einlegen:

Im Werbebereich findest du ein entsprechendes Formular, mit dem du den Fall schildern kannst.
Facebook prüft die Anzeige dann erneut – und gibt sie im besten Fall ohne Beanstandung frei.

Grund Nummer 3: Der Anzeigentyp wurde falsch gewählt

Facebook bietet viele verschiedene Anzeigenziele an – und die Auswahl des falschen Typs kann den Kampagnenerfolg erheblich beeinträchtigen. Je nach Kampagnenziel solltest du eine passende Option wählen, z. B.:

Traffic – für mehr Besuche auf deiner Website
Engagement – für Likes, Kommentare oder geteilte Beiträge
Reichweite – um möglichst viele Menschen zu erreichen
App-Installationen – wenn du möchtest, dass User deine App herunterladen
Leads – für Kontaktformulare direkt in Facebook
Conversions – wenn gezielte Aktionen auf deiner Website im Fokus stehen

Tipp:
Mach dir vor dem Erstellen der Kampagne genau klar, was du erreichen möchtest – und wähle dann den passenden Kampagnentyp. Eine falsch gewählte Zielsetzung kann dazu führen, dass deine Anzeige zwar ausgeliefert wird, aber nicht die gewünschten Ergebnisse bringt.

Stelle das richtige Ziel ein, wenn du deine App in Facebook bewerben willst

Je nach gewähltem Ziel modifiziert Facebook auch die dazugehörige Zielgruppe. Es werden vor allem jene User bespielt, bei denen eine Interaktion wahrscheinlich ist. Facebook stehen dafür jede Menge Daten zur Verfügung. Unter anderem analysiert es das Verhalten seiner User der letzten Zeit und weiß somit, wer oft auf externe Links klickt oder gerne Beiträge mit Gefällt mir markiert. Facebook erstellt zu den geschätzten Aktivitätsraten somit Vorhersagen. Dadurch will es möglichst viele Konversionen erzielen und Werbetreibenden gute Ergebnisse liefern.

Bei erfolgreichen Kampagnen solltest du dir daher ganz genau im Vorhinein überlegen, welches Ziel Sinn macht. Denn nur so kann die Zielgruppe effizient und passend gewählt werden.

Allerdings gibt es hier ein spezielles Problem:
Wer für eine spezielle Conversion optimieren will, kann eventuell Probleme mit der Auslieferung haben. Je nachdem, um welches Zielvorhaben es sich nämlich handelt, hat Facebook Probleme, passende Quellen zu finden. Auf der Plattform sind immens viele Daten über eine lange Zeit vorhanden, aber bestimmte Zielabschlüsse, die mit deiner externen Website zu tun haben, sind Facebook fremd. Das heißt, dass keine passende Zielgruppe dafür gefunden wird und die Anzeige kaum oder gar nicht ausgespielt wird.

Wie dieses Problem behoben werden kann:
Um zu gewährleisten, dass Facebook gleich zu Beginn möglichst viele Daten gewinnt, sollte eine Conversion gewählt werden, die mehrere Male täglich stattfindet. Anstatt gleich auf Käufe zu optimieren – ein Ziel, das selten vorkommt –, sollte zunächst der Klick auf den Button „zum Warenkorb hinzufügen“ gezählt werden. Die Klicks auf Links sind von Facebook nämlich viel einfacher nachzuvollziehen. Sobald pro Woche dann eine Anzahl von 15 bis 25 Klicks erreicht wurde, ist Facebook klar, worum es bei der Conversion geht, und das Problem hat sich quasi von alleine gelöst.

Wo kannst du diese Einstellung ändern?

Im Ad Manager muss dafür die jeweilige Anzeige ausgewählt und dann auf Einstellungen geklickt werden. Hier kann dann das Ziel verändert werden. Es ist also kein Problem, bei einer aktiven Kampagne dieses Zielvorhaben zu verändern. Facebook ist hier sehr flexibel und adaptiert die Einstellungen nach Wunsch.

Grund Nummer 4: Das Budgetlimit für die Kampagne wurde erreicht

Damit du einen Überblick über die täglichen, wöchentlichen und monatlichen Ausgaben hast, solltest du ein Budgetlimit festlegen. Jede Kampagne wird somit nur so lange ausgespielt, bis dieser Betrag erreicht wird. Liegt das tägliche Limit beispielsweise bei 50 Euro und wird dieser Betrag bereits um 10 Uhr vormittags erreicht, wird die Anzeige für den Rest des Tages nicht mehr veröffentlicht.

Wird deine Anzeige also nicht mehr ausgespielt und erzielt somit keine Impressionen, kann dies natürlich an diesem erreichten Limit liegen. Es ist dann ein Leichtes, in den Ad Manager zu gehen und dieses Limit nach oben zu setzen.

Aber Achtung: Bedenke immer die Konsequenzen. Änderst du an einem Tag das Limit um wenige Euros, wird diese Einstellung für die nächste Zeit beibehalten. Unter anderem kann sich das gravierend auf deine Ausgaben auswirken. Du gibst dann weitaus mehr aus, als vom Start weg geplant war. Genauso gefährlich ist es, überhaupt kein Limit festzulegen. Facebook versucht dann, das Beste aus der Kampagne herauszuholen, was sich natürlich auch immens auf das Budget auswirkt.

Hinter jeder Anzeige bzw. Kampagne sollte unbedingt ein spezifisches Budget und eine Strategie stehen. Nur so weißt du am Ende der Kampagne, ob das gewünschte Ziel erreicht wurde und ob du mit dem Ergebnis zufrieden sein kannst. Fehlt eine Strategie, ist es außerdem unmöglich, Ads zu verbessern und zu versuchen, eine bessere Performance zu erreichen. Denn schließlich weiß niemand, wohin es gehen soll.

Wie änderst du das Budgetlimit auf Facebook?

Gehe dafür in den Ad Manager und rufe den Bereich der Zahlungsinformationen auf. Auf der rechten Seite befindet sich das Feld, wo dieser Betrag eingegeben werden kann. Daneben zu sehen ist auch, wie viel von diesem Budget bereits ausgegeben wurde. Eine Änderung kann ganz einfach durch einen Klick auf einen der folgenden Links erfolgen: Limit ändern, Betrag entfernen oder Limit zurücksetzen.

Grund Nummer 5: Die 20%-Text-Regel für Bilder wurde nicht eingehalten

Eine Regel, mit der wahrscheinlich die meisten noch nicht in Berührung gekommen sind, ist die 20%-Regel in einem Bild. Damit eine Darstellung nicht zu sensationell ist, darf ein Bild nicht mehr als 20 Prozent Text enthalten. Das hört sich nun ganz verständlich und einfach umsetzbar an, in der Praxis kommt es aber oft zu Problemen. In dieser Regel sind nämlich auch Wasserzeichen, Logos und einzelne Nummern gemeint. Dinge, die von grafischen Darstellungen oft nicht mehr wegzudenken sind.

Daher ordnet Facebook solche Bilder mit Text in drei Kategorien ein. Da gibt es jene mit wenig oder gar keinem Textanteil. Diese sind optimal und werden bedenkenlos freigeschaltet. Dann gibt es jene mit mittlerem Textanteil. Auch hier sollte es bei der Anzeige meist kein Problem geben. Facebook weist aber gerne darauf hin, dass dies die Performance der Kampagnen verschlechtern kann. User bevorzugen nämlich eher Bilder als Text. Zu guter Letzt gibt es dann noch jene Grafiken mit hohem Textanteil. Bei diesen Anzeigen wird es ziemlich wahrscheinlich zu einer Beanstandung kommen und der Inhalt muss verändert werden. Erst dann kann eine Werbeanzeige erfolgreich gestartet werden.

Anstatt solche Bilder mit hohem Textanteil nicht freizuschalten, hat Facebook in letzter Zeit eine weitere Methode etabliert, die allerdings etwas missverständlich ist. Statt den Werbetreibenden zu verständigen, wird eine solche Anzeige schlichtweg selten bis gar nicht ausgespielt. Das kann sehr verwirrend sein, da man in diesem Fall natürlich nicht weiß, dass es an einem Problem mit dem Text liegt. Es könnte sich ja so gut wie um alle anderen neun Gründe handeln, die in diesem Artikel angeführt sind.

Wie kann der Text-Bild-Anteil gemessen werden?

Facebook stellt ein eigenes Tool zur Verfügung, das die Rechtmäßigkeit eines Bildes prüft, das „Text Overlay Tool“. Es bewertet jedes Bild individuell nach Textanteil. Als Ergebnis erhält man eine der folgenden Kategorien: wenig, mittel, hoch und ok. Speziell bei mittel und hoch sollte eine Änderung vorgenommen werden.

Mit dem Text Overlay Tool messen, wieviel % des Bildes mit Text bedeckt sind.

Was tun, wenn die 20%-Regel überschritten wurde?
Sobald ein Bild beanstandet wurde, sollte es durch ein anderes, weniger textlastiges Bild ersetzt werden. Oft hilft es aber auch schon, das eine oder andere Wort zu streichen. Dann sollte es mit der Freischaltung sofort klappen, und die Anzeige wird wie gewohnt ausgespielt.

Gibt es Ausnahmen von dieser Regel?
Ja, für bestimmte Geschäftsbereiche hat Facebook erkannt, dass eine Einhaltung schlicht unmöglich ist. Zum Beispiel betrifft das den Bereich der Buchtitel, Albumcover, Poster und Spiele. Hier steht meist in großen Buchstaben der Name des Events oder des Titels geschrieben, und dies lässt sich eben nicht verhindern. User werden nur dann auf solche Anzeigen aufmerksam, wenn sie auch wissen, um welches Spiel, Buch oder welche Band es sich handelt. Genauso verhält es sich mit Produktbildern. Das Gesetz schreibt vor, dass eine Verpackung bestimmte Angaben über Menge, Inhaltsstoffe, produzierendes Unternehmen etc. enthalten muss. Ein Produktbild wird daher so gut wie in allen Fällen diese 20%-Regel überschreiten. Offiziell wurden noch weitere Ausnahmen bekanntgegeben. Dazu zählen Diagramme, Graphen, Titelbilder von Tageszeitungen und Zeitschriften, Filmposter und vieles mehr. Ob diese Ausnahmen dann aber akzeptiert werden, kommt immer auf Facebook an. Falls nicht, bleibt noch immer die Möglichkeit, eine geforderte Änderung zu beanstanden.

Grund Nummer 6: Das Gebot ist zu niedrig

Wann Anzeigen ausgespielt werden, hängt vor allem von den Geboten der Mitbewerber ab. Diese Systematik ist genau gleich wie bei Google AdWords. Dafür muss jeder Werbetreibende einen Cost per Click (CPC) oder Cost per Mille (CPM) festlegen. Die Anzeige mit dem höchsten Gebot wird meist bevorzugt ausgespielt, alle anderen befinden sich auf der Warteliste dahinter. Das Ganze kann mit einem digitalen Auktionshaus verglichen werden. Dabei bleibt der Stand der Dinge nie gleich. War zu einem Zeitpunkt die eigene Kampagne noch ganz vorne gelistet, kann sich diese Situation durch das Hinzukommen weiterer Gebote und Mitbewerber schnell ändern.

Wir hatten oben in der Beschreibung der Auktion das Wort „meist“ verwendet. Das hat den Grund, dass Facebook auch drei weitere Kriterien in die Eruierung der Platzierung einfließen lässt. Aus all diesen Teilen wird dann ein Gesamtwert berechnet. Neben dem bereits erwähnten Gebot sind das folgende drei Kriterien:

Geschätzte Interaktion: Wie wahrscheinlich ist es, dass User mit der Anzeige interagieren? Das kann je nach Definition ein Klick, ein Gefällt mir oder ein Teilen des Beitrages sein. Diese Daten werden aus bereits vergangenen Events gewonnen.
Relevanz: Wie gut passt die Anzeige zur ausgewählten Zielgruppe? Also wie ähnlich ist das Thema der Anzeige zu den Filterkriterien?
Qualität: Wie hoch ist die Qualität der Anzeige? Dies wird durch das gesammelte Feedback von Usern gemessen.

Was ist der Unterschied zwischen manuellem und automatischem Gebot?
Facebook stellt außerdem zwei Möglichkeiten für Gebote zur Verfügung. Bei manuell bist du als Werbetreibender allein für die Gebote zuständig. Setzt du an einem Tag den Klickpreis auf 20 Cent, wird sich dieser nicht von alleine ändern. Erst wenn du dich für einen anderen Preis entscheidest, geschieht das. Hier solltest du aber aufpassen, den CPC nicht zu niedrig zu wählen, da ansonsten die Kampagne keinen Erfolg haben wird. Facebook hilft in diesem Fall, indem es immer einen empfohlenen Preis anzeigt. Dieser wird natürlich tagesaktuell berechnet. Am nächsten Tag kann sich dies schon wieder ganz anders auswirken.

Im Gegensatz dazu hat bei einem automatischen Gebot Facebook die Hoheit über das Gebot. Das Netzwerk versucht, für die jeweilige Kampagne den besten Klickpreis zu ermitteln, sodass die Anzeige möglichst oft an eine relevante Zielgruppe ausgespielt wird. Es wird dadurch nie vorkommen, dass ein Gebot zu niedrig ist bzw. daher nicht ausgespielt wird.

Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Bei einem automatischen Gebot kann es vorkommen, dass ein Klickpreis plötzlich bei über 1 Euro liegt. Zumindest gibt es aber noch das festgelegte Tagesbudget der Kampagne bzw. der Anzeige, das verhindert, dass ungewollt zu viel ausgegeben wird. Wie schon erwähnt, besteht bei einem manuellen Gebot die Gefahr, dass du viel zu niedrig bietest. Diese Art der Kampagne ist deutlich aufwendiger, da sie ständig überprüft werden muss.

Wer sich nicht sicher ist, welche Variante die beste ist, sollte beides ausprobieren. Mit einem limitierten Tagesbudget gehst du wenig Risiko ein und kannst beide Varianten gegeneinander laufen lassen. Danach kannst du die Ergebnisse von manuell vs. automatisch optimal vergleichen.

Grund Nummer 7: Die Zielgruppe wurde falsch gewählt

Bereits zuvor hatten wir über die Relevanz gesprochen. Hier handelt es sich um eines der Kriterien, die Facebook bei der Reihung der Anzeigen einfließen lässt. Im System wird dies mit einem Wert zwischen 1 und 10 bewertet: 10 ist dabei der Höchstwert. Jede Ad erhält somit eine Nummer zugewiesen. Diese Nummer ist später relevant, um den Klickpreis zu berechnen. Ein besonders hoher Wert erhöht außerdem die Chancen, ausgespielt zu werden. Unter anderem gibt dies darüber Auskunft, wie sehr sich die gewählte Zielgruppe für den Inhalt der Anzeige interessiert bzw. ob sie mit dem Content interagiert. Diese Interaktion kann sowohl negativ als auch positiv sein. Fühlt sich ein User von einer Anzeige gestört, hat er mehrere Möglichkeiten. Er kann diesen Inhalt von seinem Newsfeed ausblenden lassen, ihn als Spam melden oder ihm einen negativen Like geben. Findet jemand aber ein Ad besonders ansprechend, kann er dies wie gewohnt kommentieren, liken und teilen.

Wo findest du diesen Wert in Facebook?
Im Ad Manager sind alle einzelnen Anzeigen und die Kampagnen, denen sie zugeordnet sind, in einer Liste angeordnet. Normalerweise sollte hier auch der Relevanz-Wert zu sehen sein. Falls das nicht der Fall ist, kannst du in den Eigenschaften diesen Wert anzeigen lassen und die angezeigten Werte personalisieren.

Wie kann die Relevanz der Anzeigen erhöht werden?
Ist der Wert sehr niedrig, sollte unbedingt versucht werden, die Relevanz zu erhöhen. Hier gibt es verschiedenste Möglichkeiten, diesen zu verbessern. Die vier effizientesten Strategien findest du hier:

Von Zeit zu Zeit sollten die Anzeigen erneuert werden: Vor allem bei Ads, die bereits erfolgreich über einen längeren Zeitraum ausgespielt wurden, ist das nötig. Schließlich kann es vorkommen, dass Personen den Content zum wiederholten Mal sehen. Zwei- oder dreimal ist kein Problem, aber danach sinkt die Aufmerksamkeit signifikant. Bestimmt wird die Interaktion ebenfalls abnehmen und der eine oder andere wird die Anzeige vielleicht sogar von seiner Pinnwand verbergen. Besser also, du bietest deinen potenziellen Kunden immer neue und spannende Inhalte an. Das gleiche gilt auch für Annoncen, die von Beginn an einen schweren Start haben und nicht die gewollten Ergebnisse erzielen. Ein Austausch ist hier die beste Lösung.
Die richtigen Bilder auswählen: Die optimale Anzeige ist ein perfektes Zusammenspiel von Bild und Text. Trotzdem wird dem grafischen Element ein viel wichtiger Stellenwert eingeräumt. Das Bild ist ausschlaggebend dafür, ob jemand den Content überhaupt beachtet. Vermeintliche Kleinigkeiten, wie die Farbe des Hintergrundes oder die Größe des Motivs, sind hier wichtig. Verschiedene Altersgruppen reagieren unterschiedlich auf Sujets. Am besten lässt sich das durch einen Split-Test herausfinden. Du musst nur mehrere Bilder in eine einzige Anzeige hochladen und Facebook übernimmt die restliche Arbeit. Nachdem sich Tendenzen herauskristallisiert haben, wird das erfolgreichere Bild automatisch viel öfter ausgespielt. Die positive Konsequenz ist, dass eine Anzeige viel besser bei der Zielgruppe ankommt.
Eine neue Zielgruppe definieren: Natürlich sollte der erfahrene Vermarkter wissen, an wen er sein Produkt verkaufen will. Trotzdem wird es in diesem Bereich immer wieder Überraschungen geben. Nehmen wir als Beispiel einen Kinderstuhl. Die offensichtlichste Zielgruppe werden die Eltern von kleineren Kindern sein. Nach der Analyse mit Hilfe der Facebook Audience Insights wird sich vielleicht aber auch zeigen, dass Personen über 60 Jahre oft mit der Anzeige interagieren. Dies könnten schließlich die Großeltern sein, die sich ebenfalls für Kinderprodukte interessieren und ein passendes Geburtstags- oder Weihnachtsgeschenk suchen. In diesem Fall macht es Sinn, diese neuen Erkenntnisse in die Definition der Zielgruppe einfließen zu lassen.
Interessante und spannende Anzeigen gestalten: Nur Anzeigen, die überraschen, werden zu guten Ergebnissen führen. Sujet und Bilder, die man zuvor schon x-Mal gesehen hat, überzeugen keinesfalls. Finger weg also von den unzähligen Stockfotos im Internet. Originelle und erfrischende Fotos sind erwünscht. Natürlich ist es wesentlich teurer, eigene Fotos zu erstellen, in dem Ergebnis der Kampagne wird sich das aber bemerkbar machen.

Die Auswahl der richtigen Bilder kann entscheidend für den Erfolg deiner Kampagne sein

Grund Nummer 8: Die Zielgruppe ist zu klein

Der Eingrenzung der Zielgruppe sind im wahrsten Sinne des Wortes keine Grenzen gesetzt. Jedes erdenkliche Land kann dafür ausgewählt werden, und noch so kleine Details aus dem täglichen Leben können gefiltert werden. Bei all diesen Filtermöglichkeiten gibt es aber auch Probleme. Wird eine Zielgruppe sehr eng definiert, kann es unter anderem vorkommen, dass die Anzeige zum Schluss an nur ganz wenige Personen ausgespielt wird. Das gewünschte Budget wird dann nicht annähernd verbraucht. Oft kommt dies bei Staaten vor, die nur wenige Einwohner haben. Werden dann beispielsweise noch die Altersklassen und der Ausbildungsgrad eingegrenzt, bleibt nur mehr eine kleine Restgruppe übrig.

Wie kann dieses Problem umgangen werden?
Nach der Definition der Zielgruppe, die im Anschluss an das Design der Anzeige erledigt werden muss, zeigt dir Facebook die ungefähre Reichweite jeder Anzeige an. Bereits hier solltest du bei einer besonders niedrigen Zahl aufhorchen. Im Optimalfall lässt sich die Zielgruppe noch etwas ausweiten. Das kann etwa das Modifizieren des Alters um einige Jahre sein oder das Hinzufügen eines weiteren Staates, in dem dieselbe Sprache gesprochen wird.

Grund Nummer 9: Die Zielgruppen einzelner Kampagnen überschneiden sich

Die verschiedensten Kampagnen im Werbenetzwerk sollten nicht nur unterschiedliche Designs und Themen behandeln, sondern auch verschiedene User ansprechen. Das macht einerseits von der Werbewirkung her Sinn. Es ist durchaus in Ordnung, ein und dieselbe Anzeige mehrmals den gleichen Personen zu zeigen. Eine schlechte Idee ist es jedoch, einer Person verschiedene Ads hintereinander zu zeigen. Das verwirrt nicht nur potenzielle Kunden, sondern lässt die Botschaft verwässern.

Andererseits kann eine zu ähnliche Zielgruppe in verschiedenen Kampagnen dazu führen, dass die Anzeigen sich untereinander überbieten und der Klickpreis viel höher ausfällt. Facebook hat in diesem Fall auch einen Sicherheitsmechanismus integriert. Tritt dieser Fall ein, wird meist eine der Anzeigen nicht ausgespielt. Im Normalfall ist es die Ad, die bis jetzt beim Publikum schlechter abgeschnitten hat.

Wie kannst du dieser Zielgruppen-Überschneidungen vorbeugen?
Dazu gibt es ein Werkzeug unter dem Namen „Audience Overlap Tool“. Dieses ist auf der Audience-Seite zu finden. Indem du fünf verschiedene gespeicherte Zielgruppen auswählst und dann auf die Schaltfläche „Zielgruppenüberschneidung anzeigen“ klickst, führt das System einen automatischen Check durch. Die Überschneidungen werden dann grafisch dargestellt.

Häufig sind es Denkfehler, die zu Überschneidungen führen. Besonders hilfreich in diesem Fall ist der Filter, um bestimmte Inhalte auszuschließen. Hast du beispielsweise eine eigene Anzeige für den deutschsprachigen Raum und eine weitere für alle übrigen europäischen Länder kreiert, sollten Länder wie Deutschland, Schweiz und Österreich von der zweiten Anzeige ausgeschlossen werden. Gerne vergessen Werbetreibende bei Neukunden-Akquise auch, bereits mit der Seite verbundene Fans als Ziel auszuschließen. Das wäre aber wichtig, da ansonsten Teile des Budgets für Impressionen ausgegeben werden, die bestimmt nicht die gewünschte Wirkung haben werden.

Grund Nummer 10: Die Kampagne bzw. Anzeige ist nicht aktiv

Dieser Grund hört sich jetzt sehr weit hergeholt an und der Großteil der Werbetreibenden wird sich sicher sein, dass dies nicht der Fall ist. In der Tat passiert es aber öfter, als man denkt. Der Paradefehler ist nämlich, dass man die Aktivität auf Kampagnenebene überprüft, dabei aber auf die Anzeigenebene vergisst. Genauso existiert das Problem umgekehrt.

Facebook hat zwar einen sichtbaren blauen Button für aktive Kampagnen und einen grauen für inaktive integriert, ein zweimaliges Überprüfen kann hier aber nicht schaden. Am besten ist es also, dass sich in einer Kampagne nur aktive Anzeigen befinden. Alle inaktiven sollten daher in andere Strukturen verschoben werden.