AdWords ist kein Selbstläufer.
Wer erfolgreich in Google bezahlte Anzeigen schalten will, muss ständig Zeit investieren. Es reicht keinesfalls, zu Beginn eine erfolgreiche und saubere Kampagne aufzusetzen und dann ohne weiteren Zeitaufwand die Früchte der Leistung zu ernten. Speziell am Anfang eines neuen AdWords-Accounts muss jede Menge Arbeit in die Optimierung der Anzeigen gesteckt werden. Der Zeitaufwand ist danach zwar geringer, trotzdem müssen die einzelnen Kampagnen regelmäßig evaluiert und verbessert werden.
Man könnte sogar so weit gehen und sagen: besser keine AdWords-Kampagne als eine schlechte.
AdWords ist kein einfaches Pflaster – und selbst wenn man meint, alles richtig zu machen, warten noch so manche Überraschungen auf einen. Hast du negative Keywords definiert, um nicht in einem Bereich zu werben, der mit dir gar nichts zu tun hat – oder der im schlimmsten Fall sogar negativ auf dein Unternehmen zurückfallen kann? Überbieten sich die Keywords der einzelnen Kampagnen nicht gegenseitig? Gibt es doppelte Keywords im Account?
Übrigens: Klicks sind nicht alles.
Eine Kampagne mag noch so eine gute Click-Through-Rate (CTR) und einen niedrigen Cost-per-Click (CPC) haben – führen die Besucher danach aber nicht die gewünschten Aktionen auf der Website aus (z. B. Registrierung, Kauf, Anmeldung zum Newsletter etc.), ist das Ziel verfehlt.
Speziell bei der Zusammenarbeit mit externen Agenturen solltest du dies beachten und auch weiterführende Auswertungen durchführen. Denn Vertrauen ist bekanntlich gut – aber Kontrolle besser. Wer sich als Marketing Manager blind auf seine Agentur verlässt, ohne wirklich eine Ahnung von der Tätigkeit zu haben, tut sich im Nachhinein auch bei der Bewertung schwer: Ist die Kampagne gut oder schlecht gelaufen? Würden wir sie wieder durchführen?
Nur wer anderen auf Augenhöhe begegnet, bekommt auch bei negativem Feedback den gebührenden Respekt.
Von Match Types bis hin zur Landing Page: 10 typische Fehler, die den Erfolg deiner AdWords-Kampagne einschränken können
Einige der oben angesprochenen Fragen werden oft übersehen – und viele Paradefehler sind leider Bestandteil vermeintlich gut funktionierender Accounts. Damit dir das nicht passiert und deine Kampagnen einwandfreie Klicks generieren, findest du hier unsere Liste weiterer typischer Fehler in AdWords:
Fehler Nr. 1: Die Match Types der Keywords nicht verwenden
User suchen nicht bloß nach einem einzigen Keyword. Sie verpacken es in eine Frage, stellen Präpositionen davor, verbinden es mit anderen Wörtern oder verwenden den Begriff abwechselnd in Einzahl und Mehrzahl. In welchen dieser Fälle soll deine Anzeige nun erscheinen?
Hierfür muss jedem Keyword ein genauer Befehl beigefügt werden. Das Ganze nennt sich Keyword-Matching. Insgesamt gibt es bei AdWords fünf verschiedene Möglichkeiten:
- Broad Match
- Modifizierter Broad Match
- Phrase Match
- Exact Match
- Negative Match
Broad Match
Es werden alle beliebigen Suchen eingeschlossen, in denen das Keyword vorkommt – einschließlich ähnlicher oder verwandter Begriffe. Wie der Name schon sagt, ist hier ein sehr breites Spektrum inbegriffen.
Beispiel-Keyword: rote Wanderschuhe
Deine Anzeige kann durch Broad Match bei folgenden Suchen ausgespielt werden:
- rote Wanderschuhe
- Jack Wolfskin Bergschuhe
- Lederschuhe zum Wandern in Rot
- Wandergeschäft in Wien
- Schuhwerk für Wandern in den Alpen
- Wandern in den Schweizer Bergen
Wie man sieht, sind einige dieser Suchanfragen für den Vertrieb von roten Wanderschuhen nicht wirklich relevant. Es kann sein, dass jemand nach Wanderrouten sucht, kurz auf deine Anzeige klickt – und direkt wieder abspringt. Das Ergebnis: kein relevanter Besuch, aber eine hohe Absprungrate.
Diese Art des Matchings ist darauf ausgelegt, möglichst viele Themen abzudecken. Das kann durchaus Potenziale freilegen – doch sollte Broad Match sehr sparsam eingesetzt werden. Und wenn du es einsetzt, dann unbedingt mit einer sauberen Liste an negativen Keywords!
Übrigens: Broad Match ist die Standard-Einstellung in Google Ads.
Viele nutzen es also, ohne sich der Konsequenzen bewusst zu sein. Ein Blick in die tatsächlich ausgelösten Suchbegriffe ist in solchen Fällen oft ein Aha-Erlebnis – leider nicht im positiven Sinne.
Modifizierter Broad Match
Um mehr Kontrolle zu haben, kannst du das Broad Match modifizieren. Dabei stellst du ein Pluszeichen vor die Haupt-Keywords, die in der Suchanfrage zwingend enthalten sein sollen.
Beispiel: Du möchtest auf jeden Fall, dass das Wort „Wanderschuhe“ oder ein sehr ähnlicher Begriff vorkommt. Deine Zeichenkette lautet dann z. B.: rote +Wanderschuhe
Die Anzeige kann dann bei folgenden Suchen erscheinen:
- rote Wanderschuhe
- hellblaue Wanderschuhe
- Wanderschuhe für Winter
- Wanderschuhe reparieren
- Wanderschuhe Second Hand
Was versteht Google unter einem „sehr ähnlichen Begriff“?
Einzahl/Mehrzahl, Rechtschreibfehler, Abkürzungen, Akronyme – alles zählt. Hier ein Beispiel mit dem Keyword Public Relations:
- Mehrzahl: Public Relations
- Abkürzung: Pub. Rel.
- Rechtschreibfehler: Publik Relations
- Akronym: PR
Du erreichst also ein spezifischeres Publikum – verlierst dadurch aber natürlich auch etwas Reichweite. Der Kompromiss: eine gezielte Kombination aus Broad Match und modifiziertem Broad Match. Du kannst auch mehrere Haupt-Keywords kennzeichnen, z. B. +rote +Wanderschuhe – beide Wörter müssen dann in der Suche enthalten sein.
Aber Vorsicht: Wählst du zu spezifische Kombinationen, sinkt das Suchvolumen drastisch. In kleinen Märkten oder bei sehr nischenhaften Themen kann es passieren, dass deine Anzeigen kaum noch ausgespielt werden. Google zeigt dir dann eine entsprechende Warnung an – und du musst wieder breiter streuen.
Fazit:
Das Verständnis der Keyword-Match-Types ist essenziell für die Relevanz und Effizienz deiner Kampagnen. Wer hier unüberlegt vorgeht, verschenkt schnell Budget oder verfehlt komplett die Zielgruppe.
Auch die Wahl der richtigen Keywords und Match Types ist für den Erfolg von AdWords-Kampagnen entscheidend.
Phrase Match
Noch genauer eingrenzen kannst du eine Suche durch die Hinzufügung von Anführungszeichen: „rote Wanderschuhe“. Das bedeutet, dass genau diese Worte in der genannten Reihenfolge gesucht werden müssen. Auch hier sind sehr ähnliche Begriffe (z. B. Pluralformen, Rechtschreibfehler) möglich.
Im Unterschied zum modifizierten Broad Match ist beim Phrase Match die Kombination Wanderschuhe rot nicht möglich.
Beispiele:
- rote Wanderschuhe kaufen
- rote Wanderschuhe Größe 40
- neue rote Wanderschuhe
- rote Wanderschuhe gebraucht
Nicht ausgespielt wird bei:
- rot Wanderschuhe
- roter Wanderschuh
Exact Match
Natürlich ist es auch möglich, eine ganz genaue Übereinstimmung der Keywords festzulegen. Dafür muss das jeweilige Keyword in eckige Klammern gesetzt werden, also: [rote Wanderschuhe]. Das bedeutet, dass Suchanfragen, die zusätzliche Wörter davor oder danach enthalten, nicht berücksichtigt werden. Pluralformen und Rechtschreibfehler sind aber als Variation automatisch möglich.
Beispiele:
- rote Wanderschuhe
- roter Wanderschuh
Der Vergleich der einzelnen Match Types
Hier eine kurze Übersicht der Unterschiede:
- Broad Match:
Keyword: rote Wanderschuhe
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, Jack Wolfskin Bergschuhe, Wandergeschäft in Wien, Wandern in Schweizer Bergen - Modifizierter Broad Match:
Keyword: rote +Wanderschuhe
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, hellblaue Wanderschuhe, Wanderschuhe für Winter, Wanderschuhe reparieren - Modifizierter Broad Match (zwei Haupt-Keywords):
Keyword: +rote +Wanderschuhe
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, Wanderschuhe rot - Phrase Match:
Keyword: „rote Wanderschuhe“
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe kaufen, neue rote Wanderschuhe - Exact Match:
Keyword: [rote Wanderschuhe]
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, roter Wanderschuh
Weiterführende Informationen zu den Matching-Typen:
👉 Google Ads Hilfeartikel zu Keyword-Optionen
Fehler Nr. 2: Zu wenige negative Keywords festlegen
Neben den fünf Matching-Varianten gibt es noch eine weitere Möglichkeit, um Suchanfragen gezielt auszuschließen: negative Keywords. Diese können zusätzlich zu allen anderen Einstellungen gesetzt werden. Du erstellst einfach eine Liste mit Begriffen, bei denen deine Anzeige nicht erscheinen soll.
Beispiel:
Wenn du neue Wanderschuhe bewirbst, möchtest du keine Anfragen zu gebrauchten Schuhen bedienen. Also legst du z. B. folgende negative Keywords fest:
- gebraucht
- gebrauchte
- gebrauchter
Wichtig:
Im Gegensatz zu den positiven Match Types gelten bei negativen Keywords keine automatischen Varianten. Du musst Einzahl, Mehrzahl und ggf. Rechtschreibfehler selbst mit aufnehmen.
Viele Werbetreibende verzichten auf negative Keywords – oft aus Unwissenheit. Dabei kann man nur mit ihrer Hilfe verhindern, für irrelevante Klicks zu bezahlen und eine niedrige CTR zu riskieren.
Negative Keywords können auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene hinterlegt werden. Es empfiehlt sich, einen festen Stamm an allgemeinen Ausschlüssen zu pflegen, den du je nach Kampagne weiter verfeinerst.
Wie findest du weitere negative Keywords?
Wenn eine Kampagne bereits länger läuft, kannst du auf Basis echter Suchbegriffe analysieren, welche Anfragen keine Relevanz haben. Google Ads stellt dir die entsprechenden Suchbegriffe zur Verfügung – und du kannst daraus deine Ausschlussliste erweitern. So vermeidest du wiederholte Fehler.
Fehler Nr. 3: Nur eine Textvariante pro Anzeigengruppe
AdWords-Anzeigen funktionieren im Prinzip wie ein A/B-Test:
Wenn du mehrere Textanzeigen in einer Anzeigengruppe hinterlegt hast, testet Google automatisch alle Varianten gegeneinander – bis aussagekräftige Daten vorliegen. Die besser performende Anzeige wird anschließend häufiger ausgespielt.
Sobald du eine neue Anzeige hinzufügst, startet der Test erneut.
Fazit:
Du solltest immer mindestens zwei bis drei Varianten pro Anzeigengruppe hinterlegen. Nur so kannst du herausfinden, welche Botschaften und Formulierungen bei deiner Zielgruppe wirklich funktionieren – und kontinuierlich optimieren.
Schon kleine Änderungen im Wording können für den Erfolg einer AdWords-Kampagne große Unterschiede machen.
Man sollte sich nie automatisch auf das eigene Gefühl verlassen und glauben, zu wissen, was besser geklickt wird. Schon Kleinigkeiten – wie der Austausch eines Call-to-Actions oder eines Adjektivs – können einen gravierenden Unterschied machen. Auf folgende Aspekte solltest du beim Testen unbedingt achten:
- Hinzufügen von Ortsangaben
- verschiedene Call-to-Actions
- Siegel, Zertifikate und Awards erwähnen
- Verkaufsargumente, auch Preise und Angebote
- Zeichensetzung sowie Groß- und Kleinschreibung
Fehler Nr. 4: Keine Marken-Keywords in AdWords verwenden
Ein viel diskutiertes Thema ist, ob man Anzeigen auf die eigene Marke schalten sollte – also z. B. den Firmennamen oder bestimmte Markenprodukte, die man vertreibt. Diese Chance solltest du dir nicht entgehen lassen! Marken-Keywords gehören oft zu den günstigsten überhaupt, da in der Regel keine große Konkurrenz darauf bietet.
Aber: das ist nicht immer so. Mitbewerber können sehr wohl auf deinen Markennamen bieten – und dir so wertvollen Traffic wegnehmen. Deine Ergebnisse und Conversions werden dann automatisch schlechter ausfallen. Daher ist es wichtig, mit bezahlten Anzeigen auch deine eigene Marke zu schützen.
SEO und SEA gleichzeitig?
Viele argumentieren: „Wenn wir schon organisch auf Platz 1 stehen, brauchen wir keine AdWords-Anzeige.“ Klingt logisch – aber stimmt nicht. Studien, auch von Google selbst, zeigen: Doppelte Sichtbarkeit durch SEO + SEA erhöht das Vertrauen in die Marke und sorgt für deutlich mehr Klicks.
Außerdem darfst du nicht vergessen: Die organische Seite, die ganz oben rankt, ist nicht immer die Landing Page, die du gerade pushen willst. Eine Anzeige lässt dir die volle Kontrolle – und du kannst spezifische Inhalte, Angebote oder Aktionen gezielt bewerben.
Fehler Nr. 5: Nicht auf die Beziehung zwischen Keywords, Anzeige und Landing Page achten
Je besser das Zusammenspiel dieser drei Elemente, desto erfolgreicher deine Kampagne. Klingt simpel – wird aber oft vernachlässigt.
Was bringt dir eine perfekt formulierte Anzeige mit den richtigen Keywords, wenn die Landing Page inhaltlich nicht passt oder von der Usability enttäuscht? Der User verlässt die Seite, die Conversion bleibt aus – und dein Werbebudget verpufft.
Tipp: Lass unbeteiligte Personen deine Anzeigen und Zielseiten testen – am besten Leute, die dein Unternehmen nicht kennen. Finden sie sich zurecht? Ist die Botschaft klar? Werden sie zum Handeln motiviert? Ehrliches Feedback hilft, blinde Flecken aufzudecken.
Fehler Nr. 6: Schlechte Landing Pages als Zielseiten
Die Kampagne steht, alles ist gut durchdacht – und dann verlinkst du auf die Startseite. Ein Klassiker.
Das Problem: Der User sucht etwas ganz Konkretes. Wenn er es nicht in den ersten Sekunden auf der Zielseite findet, ist er weg. Ein allgemeines Suchfeld hilft da auch nicht weiter.
Die Lösung: Gestalte Landing Pages so selbsterklärend und fokussiert wie möglich. Und am besten bevor du das Kampagnen-Setup machst. Nur so kannst du sicherstellen, dass der Traffic auch in Conversions mündet.
Denn: Eine gute Kampagne bringt Klicks – aber Conversions passieren auf der Landing Page.
Fehler Nr. 7: Falsches geografisches Targeting
AdWords bietet dir viele Möglichkeiten, deine Anzeigen regional einzugrenzen. Neben Städten, Regionen oder Ländern kannst du auch gezielter vorgehen:
- Radius um eine Stadt oder Adresse definieren
- gezielt Flughäfen oder Universitäten auswählen
- Zielgruppen nach Haushaltseinkommen segmentieren
- den Umkreis deiner Firmenadresse aus Google My Business nutzen
- bestimmte Postleitzahlen festlegen
Falsches oder zu ungenaues Targeting führt oft dazu, dass du entweder viel zu breit streust oder wichtige Zielgruppen gar nicht erreichst. Deshalb lohnt sich hier ein besonders genauer Blick.
Insbesondere bei lokalen Angeboten bzw. Services ist durchdachtes Geo-Targeting unerlässlich.
Bei so vielen Möglichkeiten ist es oft schwer zu entscheiden, womit man anfangen sollte. Um sich nicht gleich zu Beginn zu verzetteln, solltest du eines nach dem anderen angehen. Die Region, in der du bisher schon gute Erfahrungen gemacht hast und die dir viele Conversions gebracht hat, sollte zunächst im Fokus stehen. Hier ist es auch am wahrscheinlichsten, dass User dein Produkt schon einmal gehört haben – die Chance auf einen Klick steigt also.
Hast du dann eine gut funktionierende Kampagne aufgesetzt, kannst du dein geografisches Targeting Schritt für Schritt erweitern und neue Zielregionen für dein Business entdecken.
Übrigens: Stell neue Kampagnen nie automatisch mit einem großen Radius ein. Das verschwendet unnötig Budget – meist ohne einen sichtbaren Effekt auf die Klickrate.
Fehler Nr. 8: Den Report zu den Suchbegriffen nicht verwenden
Die richtigen Keywords und passenden Match Types sind essenziell für den Kampagnenerfolg. Sie müssen regelmäßig hinterfragt und optimiert werden, um relevante Suchanfragen auch wirklich abzudecken.
Die beste Quelle dafür ist der Suchbegriffe-Report. Zu finden im Keyword-Tab unter „Suchbegriffe“ zeigt dir dieser Report, über welche tatsächlichen Suchanfragen User auf deine Seite gekommen sind – inklusive Begriffe, die du noch gar nicht eingebucht hast. Vielleicht findest du hier spannende Potenziale für neue Keywords – oder Begriffe, die gar nichts mit deinem Angebot zu tun haben und auf die negative Keyword-Liste gehören.
Tipp: Änderungen kannst du direkt über den Report vornehmen.
Fehler Nr. 9: Doppelte Keywords im Account
Gerade bei umfangreichen Accounts geht schnell der Überblick verloren. Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist daher das A und O:
Jede Anzeigengruppe sollte sich einem klaren Thema widmen und sich nicht mit anderen Gruppen überschneiden.
In der Praxis passiert das leider häufig. Besonders, wenn neue Mitarbeitende Accounts übernehmen, wird oft unabsichtlich doppelt gearbeitet. Es entstehen Kampagnen mit Namen wie „neu“, „2.0“ oder „Test“ – und plötzlich sind dieselben Keywords mehrfach im Account.
Die Folge:
Die Keywords konkurrieren miteinander, treiben die Klickpreise hoch – und sorgen für unnötige Unordnung. Im schlimmsten Fall werden zwei Anzeigen für dasselbe Keyword geschaltet.
Lösung:
Einmal gründlich aufräumen! Am besten mit einer Mind-Map oder einem Whiteboard vorab durchplanen, welche Themen wie aufgeteilt werden sollen – und den Account dann sauber strukturieren.
Fehler Nr. 10: Keine Conversion festgelegt
Es geht nicht nur um Klicks. Deine Kampagne sollte klar darauf ausgerichtet sein, ein konkretes Ziel zu erreichen. Leider wird diese Frage oft vernachlässigt – viele Kampagnen laufen, ohne dass klar ist, was sie eigentlich bringen sollen.
Deshalb gilt:
Zuerst Ziel definieren, dann Conversion-Tracking sauber aufsetzen. Nur so kannst du später mit wenigen Klicks herausfinden, ob sich die Kampagne lohnt.
Es gibt zwei Arten von Conversions:
- Macro-Conversions: z. B. Kaufabschluss, Registrierung, Angebotsanfrage
- Micro-Conversions: z. B. Newsletter-Anmeldung, Klick auf eine Telefonnummer, Scrolltiefe auf einer Seite
Mögliche Conversion-Ziele:
- Leads
- Anmeldungen/Registrierungen
- Online-Einkäufe
- Offline-Käufe (z. B. im Store)
- Telefonanrufe
- Interaktionen mit Website-Inhalten (z. B. Teilen, Speichern)
👉 Unterstützung zum Aufsetzen von Conversions findest du hier:
Google Ads Hilfe – Conversion-Tracking
Los geht’s!
Mit diesen Tipps kannst du auch mittelmäßig laufende Google Ads-Konten wieder in Schwung bringen. Wer konsequent Zeit, Struktur und Analysearbeit investiert, wird schnell erste Erfolge sehen.
Und vergiss nicht:
Testen ist alles!
Nur durch Ausprobieren entwickelst du neue, erfolgreiche Strategien. Und wenn etwas mal nicht funktioniert? Kein Problem – einfach anpassen. Denn: aus Fehlern lernt man bekanntlich.