Vom Versorger zur Lieblingsmarke

Energie hat keine Farbe und kein Design.

Dieser eine Satz beschreibt hinlänglich das ganze Dilemma, in dem sich Stadtwerke und lokale Energieversorger befinden. Wie soll man schließlich eine Differenzierung zu den vielen überregionalen Anbietern erreichen, wenn sich die eigenen Produkte in keiner Weise vom Wettbewerb unterscheiden?

In der Rückbetrachtung der vergangenen Jahre lassen sich dafür als Lösung zwei ganz unterschiedliche Strategien ausmachen: eine Kommunikation, die rein den Energiepreis in den Mittelpunkt stellte – und als zweiten Weg die Investition in den Aufbau einer echten Marke. Was denkst Du: Welche Strategie war wohl im Zuge der aktuell explodierenden Energiepreise die nachhaltigere?

Als lokales Stadtwerk konsequent den Aufbau einer eigenen Markenpersönlichkeit voranzutreiben, ist aber nicht erst mit dem Beginn der Energiekrise der erfolgversprechendere Weg. Schon länger lässt sich nämlich eine Renaissance der klassischen Stadtwerke in den Köpfen der Menschen beobachten. Einst als bürokratisch und unsexy verschrien, besitzen sie heute das Potential, sich als bürgernahen Gegenpol zu denjenigen Unternehmen zu positionieren, die nur den Shareholder-Value im Blick haben. Gerade in der derzeitigen Situation sind neben dem Preis vor allem Werte wie Sicherheit, Ehrlichkeit und Vertrauen für die Menschen wichtig. Hier können Stadtwerke mit ihrer lokalen Verwurzelung punkten. Die Chance ist also da. Doch wie wird aus einem grauen Stadtwerk nun eine echte Lieblingsmarke? Wir verraten es Dir: am Beispiel einiger von uns betreuter Stadtwerke und regionaler Energiemarken.

Faktor Emotionalität

Energie ist ein Produkt des alltäglichen Bedarfs, zu dem wir Menschen keine emotionale Bindung aufbauen. Aktuelle Ereignisse wie beispielsweise die Fukushima-Katastrophe, das Thema Hambacher Forst oder die Energiekrise können Strom und Gas zwar in den Fokus rücken, jedoch meist nicht langfristig. Löst sich das Problem bzw. sinken die Preise, ebbt das Involvement der Verbraucher in der Regel wieder ab.

Der wichtige Local Hero Effekt

Eine zielgerichtete Markenkommunikation für Stadtwerke setzt genau hier an. Ihre Aufgabe muss es sein, die Menschen langfristig emotional zu binden. Im Gegensatz zu überregionalen Anbietern stehen regionalen Versorgern und Stadtwerken dafür zum Glück eine ganz Fülle von Themen zu Verfügung: Persönliche Nähe, Regionalität, soziales Engagement, Bürgerunterstützung, Förderung von Vereinen sowie das Sponsoring von lokalen Events.

Doch reine Emotionalität allein reicht nicht. Gerade in den digitalen Medien, und hier besonders in den zahlreichen Social-Media-Kanälen, sind Menschen immer auf der Suche nach einem Mehrwert. Was bringt mir die Marke persönlich? Welche Vorteile habe ich durch sie? Wer auf diese Fragen eine starke Antwort hat, generiert etwas, das für Verbraucher eine hohe Relevanz besitzt: echten Mehrwert.

Faktor Mehrwert

Wir folgen Marken nur dann, wenn wir uns von ihnen etwas versprechen. Bei Modemarken ist das der neueste Style, mit dem wir uns von der Masse abheben können – bei Food & Beverage Marken ist es das noch nie dagewesene Geschmackserlebnis. Wie eingangs bereits erwähnt, unterscheiden sich die Produkte der Stadtwerke nicht von denen anderer Energieanbieter. Man ist also nicht cooler, hipper oder zufriedener, weil Energie von den Stadtwerken aus der Leitung kommt. Wenn es nicht die Produkte selbst sind, was kann es dann sein, womit sich Menschen nachhaltig an das Stadtwerk als Marke binden lassen?

Gewinn für das eigene Leben.

Das Themenfeld, in dem sich Stadtwerke bewegen, ist riesig. Strom, Gas, Fernwärme, Wasser: hieraus lässt sich viel relevanter Content ableiten. Beispiel Wasser: Obwohl Trinkwasser in Deutschland sicher, sauber und gesund ist, trinkt der größte Teil der Bevölkerung noch immer lieber das um ein Vielfaches teurere Flaschenwasser aus dem Getränkemarkt. Und warum? Weil über die Werbung suggeriert wird, dass es (mehr) erfrischt. Doch diese Erfrischung lässt sich auch für das Trinkwasser aus dem Wasserhahn claimen, wie man am Beispiel unserer Kampagne für die Stadtwerke Hanau sehen kann. Der Gewinn für das eigene Leben der Hanauer: Pure Erfrischung dank toller Wasserrezepte ganz ohne Kistenschleppen.

Trinktheke

Beispiel Hanau Lieblingstropfen / Bei den Stadtwerken Hanau wurde durch uns aus schnödem Trinkwasser der Lieblingstropfen. Fröhlich bunte Kommunikation und viele tolle Goodies wie Wasserrezepte, Refill-Stationen und Gratis-Flaschen inklusive.

Ein weiteres Beispiel. Für die Technischen Werke Ludwigshafen haben wir die vegane Energiemarke vegawatt entwickelt. Strom kommt hier aus europäischen Solaranlagen, das Gas wird aus Rübenabfällen als Biogas gewonnen. Statt jedoch nur über die beiden Produkte zu sprechen, haben wir das Thema viel größer gespielt und die Menschen dabei unterstützt, konsequent vegan zu leben. Natürlich gab es dafür von vegawatt jede Menge relevante Informationen in Form eines veganen Blogs: Kochrezepte, vegane Produkte, vegane Messen, vegane Kleidung, vegane Möbel. Der Gewinn für das eigene Leben: noch mehr Konsequenz im veganen Lifestyle.

Beispiel vegawatt / Konsequent vegane Energie trifft auf konsequent vegane Kommunikation: für ein nachhaltiges Markenerlebnis.

Beispiel Tenk / TENK ist die herrlich unkomplizierte e-Mobility-Ladelösung in den Städten Heidelberg, Mannheim und Ludwigshafen. Mehrwert für die Kunden: Einfacheres Bezahlsystem für E-Mobility in der Metropolregion Rhein-Neckar.

Faktor Wir-Gefühl

Als lokal verankertes Unternehmen ist kein anderer Energieversorger näher an den Menschen dran als die Stadtwerke. Diese Karte ist ein gewichtiges Pfund und durch sie ergeben sich vielfältige Möglichkeiten. Allein durch eine Wir-Kommunikation verschwimmt bereits die Grenze zwischen Unternehmen und Kunde: die Stadtwerke werden so zu einem Teil der Community mit positivem Effekt auf Sympathie und Vertrauen – und damit mit einem positiven Effekt auf die gesamte Marke.

Eisarena

Beispiel Eisarena / Mehr Wir-Gefühl durch Spaß: Unsere Kommunikation für die Eisarena der Stadtwerke Hanau.
Es gibt für Stadtwerke also eine ganze Reihe erfolgversprechender Markenansätze – auch (oder gerade) in Zeiten der Energiekrise. Wir unterstützen Dich gerne bei Deiner Markenentwicklung oder -weiterentwicklung: mit unserer ganzen Erfahrung im Bereich der Markenkommunikation für Stadtwerke und lokale Energieversorger – und mit unserer ganzen Leidenschaft für das Thema Energie!

Wie wir aus Deinem Stadtwerk eine Lieblingsmarke machen!

Eine erfolgreiche Marke besitzt immer eine glaubwürdige Markengeschichte. Am Anfang unserer Zusammenarbeit machen wir uns auf die Suche nach eben dieser Geschichte. Ideales Tool dafür ist unser ReachX Markenworkshop für Stadtwerke, über den wir Dein Unternehmen bis ins kleinste Detail kennenlernen.

ReachX Markenworkshop für Stadtwerke

• 4 Stunden Workshop mit allen relevanten Entscheidern Deines Unternehmens
• Analyse Ist-Zustand Deiner Stadtwerke-Marke
• Entwicklung einer Markenpersona
• Entwicklung von Wunschkunden
• Entwicklung der Markenwerte

Auf Basis der Ergebnisse des ReachX Markenworkshops für Stadtwerke entwickeln wir dann eine passgenaue und im Markenumfeld einzigartige Brandstory für Dein Unternehmen. Davon abgeleitet entstehen in einem weiteren Prozess je nach Deinem Wunsch ein neues Erscheinungsbild, ein neuer Claim, eine komplett neue Kommunikation oder auch nur eine erste kleine Kampagnenidee.