MeasureCamp Berlin 2022 – Recap

Was ist das MeasureCamp?

Autor:innen: Ekaterina Wagner, Nils Pöschl 

Am 25. Juni war es endlich soweit. Das MeasureCamp Berlin 2022 öffnete seine Türen. Genauer gesagt öffneten die Räumlichkeiten von SumUp, in der Nähe des Ostbahnhofs, ihre Türen, welche die diesjährige Digital Analytics (Un)conference als Sponsor unterstützen.

Das Wort „Unconference” spielt dabei eine wichtige Rolle:

Die Veranstaltung wird von den Teilnehmer:innen für die Teilnehmer:innen gestaltet. Im Vorfeld sind daher weder die Speaker:innen noch die Themen der Sessions bekannt. Jeder hat die Möglichkeit, ein Thema vorzubereiten und eine Session zu gestalten. Die Themen werden dann zu Beginn der Unconference über ein Board bekanntgegeben:

Die Sessions werden auf Englisch geführt und nach Level (Beginner/Advanced), Typ (Diskussion/Präsentation) und Fokus (Business/Tech) klassifiziert.

Im Folgenden möchten wir (als MeasureCamp Erstis) Euch ein paar unserer persönlichen Highlights vorstellen und kurz zusammenfassen.

GA4/GTAG Data Capture Alternativen

In der Session von Markus Baersch ging es um Alternativen zur gtag.js Datei von Google. Diese Datei ist unter anderem für das Tracking mit GA4 von zentraler Bedeutung, hat allerdings einige Nachteile, z.B.:

• groß und komplex (mehr, als man benötigt)
• kann von Browsern blockiert werden
• erlaubt keine Kontrolle über Funktionalitäten, wie die Definition von “engaged sessions”
• Measurement-ID kann nicht maskiert werden 

Diesen Monolithen auszutauschen, erweist sich vor allem im Zusammenspiel mit GA4 als schwierig, da es einige Funktionen zu ersetzen gilt. Es stellt sich die Frage, ob es überhaupt brauchbare Alternativen zu diesem Kernstück des Measurements mit GA gibt?

Neben dem Einsatz möglicher Alternativen wie z.B. Tealium IQ, elbwalker und JENTIS hebt Markus vor allem den DIY-Weg hervor. Ein eigenes, auf die konkreten Bedürfnisse zugeschnittenes Measurement-Script löst zwar die oben genannten Probleme, erzeugt jedoch Aufwände für die Erstellung und Weiterentwicklung. Eine Entscheidung für oder gegen eine selbstgebaute Lösung sollte also wohl überlegt sein, da sie mit weitreichenden Konsequenzen einhergeht.

Markus hat die Slides seiner Session freundlicherweise hier zur Verfügung gestellt.

Einfluss der (Unternehmens)Kultur auf den Analytics-Bereich

Christian Gust von Pleo widmete seine Session dem Thema Unternehmenskultur & Analytics. Dabei warf er die Frage auf, wieso sich die Analytics-Arbeit so oft auf Zahlen, Daten und Fakten konzentriert, während einer der wichtigsten Aspekte des Arbeitsalltags häufig unbeachtet bzw. vernachlässigt bleibt: der Mensch und die Unternehmenskultur. 

Vor allem die Etablierung einer datengetriebenen Arbeitsweise kann von einer Analyse der eigenen Unternehmenskultur profitieren. Dabei helfen Fragen wie: 

Welche Werte schätzen wir als Unternehmen? Sind wir eher nach innen oder außen ausgerichtet? Einen Ansatz zur Analyse bietet das folgende Modell, welches entlang der zwei Dimensionen Flexibilität/Stabilität und Ausrichtung nach innen/außen differenziert, und vier Archetypen unterscheidet:

• Create (Dinge zuerst tun)
• Collaboration (Dinge gemeinsam tun)
• Control (Dinge richtig tun)
• Complete (Dinge besser tun)

So kann es beispielsweise sein, dass ein Analytics-Team, welches sehr gewissenhaft und exakt arbeitet und einen hohen Wert auf Qualität legt, nur wenig Beachtung erfährt, weil das Unternehmen eher dem Create Archetypen entspricht und damit Geschwindigkeit mehr wertschätzt als Genauigkeit (“better done than perfect”). 

Content Engagement mit Google Analytics messen

In der Session von Moritz Bauer von e-dialog ging es um die Messung von Content Engagement, also um die Frage: “Welche Teile meiner Website wurden gesehen und mit welchen Bestandteilen wurde interagiert?”.

Google Analytics bietet zur Beantwortung dieser Frage nur sehr begrenzte Möglichkeiten. Daher hat Moritz ein eigenes Custom Template für den Google Tag Manager geschrieben. Das Template stellt die folgenden Funktionen bereit:

• Es misst die “engagement time” der User:innen anhand verschiedener Aktionen (Bewegung des Cursors, Klicks auf der Seite, Tasteneingaben)
• Es unterteilt die Seite in 100 gleich große Streifen (Wenn die Seite eine Länge von 2000px hat, ist jeder Streifen 20px hoch)
• Bei jeder gemessenen Nutzer:innneninteraktion wird den aktuell sichtbaren Streifen die “engagement time” zugeordnet (Der User bewegt den Cursor, während die oberen 20% der Seite im Viewport zu sehen sind. Den ersten 20 Streifen wird dann diese Interaktion zugeordnet)
• Beim Verlassen der Seite werden die gesammelten Interaktionen und Timings an GA gesendet

 Dieses Vorgehen löst damit gleich mehrere Probleme:

1. In der Standard-Implementierung von Google Analytics ist es nicht möglich, die Verweildauer auf der Ausstiegsseite der Nutzer:innen zu messen. Durch das Absenden der Content-Engagement-Informationen beim Verlassen der Seite (onbeforeunload event) kann auch die Verweildauer auf der letzten Seite der Session gemessen werden (mit Einschränkungen).
2. In GA4 ist die Definition von “engagement” fix (mehr als ein page_view oder mindestens 10 Sekunden Verweildauer oder ein Conversion Event). Das Custom Template erlaubt eine eigene Definition anhand der gemessenen Nutzer:inneninteraktionen.
3. Im Reporting kann zwischen der gesamten Verweildauer und der aktiven Zeit unterschieden werden.

Marketing Analytics in einer Welt ohne Cookies

In der Session von SegmentStream ging es um die Herausforderungen der aktuellen Marketing Analytics Welt. Die Analyse der gesamten User Journey der Nutzer ist aufgrund zahlreicher Tracking-Beschränkungen und Datenschutzbestimmungen heutzutage nicht mehr möglich:

Wenn ein Besuch nicht zu einer Conversion innerhalb desselben Cookies führt, erhalten die Werbeplattformen kein Feedback über die inkrementellen Auswirkungen dieses Besuchs.

Dies führt dazu, dass Werbeplattformen nur einen kleinen Teil der potenziellen Zielgruppe ansprechen, was den Medieneinkauf teuer macht und die Möglichkeiten zur Skalierung einschränkt.

Die Lösung: Conversion-Modellierung. 

Die Conversion Modelling Platform von SegmentStream  kombiniert First-Party-Verhaltensdaten mit fortschrittlichen Algorithmen für maschinelles Lernen, um jede Website-Session zu bewerten und die Wahrscheinlichkeit einer zukünftigen Conversion des Nutzers vorherzusagen. Wenn diese Wahrscheinlichkeit hoch genug ist, erstellt SegmentStream eine „modellierte Conversion“, die sowohl für Analysen als auch für die Optimierung verwendet werden kann.

Fazit

Das MeasureCamp Berlin 2022 hat uns einen spannenden Tag voller Input und neuer Ideen beschert. Besonders erfrischend waren die Diskussionen und hands-on-fokussierten Sessions der verschiedenen Teilnehmer:innen. Kein Marketing-BlaBla, kein oberflächliches Inspirations-Gequatsche, sondern echte Probleme und Lösungsansätze aus den Schützengräben der Analytics-Bereiche von erfolgreichen Unternehmen (Wer schon einmal auf dem Adobe Summit war, versteht vielleicht, was hier den Unterschied macht ;)). 

Wir waren im Vorfeld eher skeptisch und haben uns gefragt, ob das Unconference-Format nicht vielleicht zu chaotisch sei und der Tag keinen roten Faden haben würde. Wir wurden eines Besseren belehrt! Die Veranstaltung wurde vom Orga-Team bestens geplant und mit viel Disziplin durchgeführt und wir fragen uns, wieso wir erst jetzt, im Jahr 2022, auf die Idee gekommen sind, diese absolut empfehlenswerte Zusammenkunft von Analytics-Enthusiasten zu besuchen.

Vielen Dank an alle, die das MeasureCamp 2022 in Berlin möglich gemacht haben und ganz bestimmt bis zum nächsten Mal!