90 Experten auf sieben verschiedenen Bühnen lieferten zwei Tage lang inspirierenden Input zu SEO- und Content-Marketing-Themen – und wir waren wieder mittendrin. In diesem wahrscheinlich umfangreichsten Campixx-Recap, den du im Internet finden wirst, erfährst du unter anderem, was in Zeiten von KI für SEOs wichtig wird, warum Googles AI Overview dazu rät, Pizzakäse mit Kleber zu befestigen, und welche ungewöhnliche Unternehmensgeschichte hinter einem Sarg als Bällebad steckt.
Die Campixx brachte auch dieses Jahr wieder die SEO- und Content-Szene in Berlin zusammen. Abermals wählten Marco Janck und sein Team statt der früheren Location am Müggelsee das Van der Valk-Hotel in Berlin-Brandenburg. Wie üblich konnten sich alle Besucherinnen und Besucher auf einen gelungenen Mix aus kompetenten und inspirierenden Vorträgen, hervorragenden Netzwerk-Möglichkeiten und einem unterhaltsamen Rahmen- und Abendprogramm freuen.
Nach der Campixx-Eröffnung durch Marco Janck und einigen spannenden Einordnungen zur aktuellen Lage hielt Beccs Runge die Keynote: Reichweite mit Gendern. Runge sensibilisierte für gendergerechte Sprache und Inklusion auch im SEO. Content-Stratege Benjamin O’Daniel fühlte sich danach direkt inspiriert, einen eigenen SEO-Test mit Gendersprache zu starten.
Carsten Appels “Conversion Site Clinic” bot als eine der ersten Sessions einen idealen Einstieg in die kommenden zwei Campixx-Tage. Interessierte konnten ihre Webseite unter Conversion-Gesichtspunkten analysieren lassen und das Publikum war zur Mitarbeit angehalten. Ein wunderbarer Wachmacher und Aufmerksamkeits-Push.
Untersucht wurden zwei Kampagnen-Landingpages, die bereits gut aufgebaut waren, aber unter der kritischen Prüfung dennoch ein paar Verbesserungsmöglichkeiten boten. Wie so oft handelt es sich dabei um Punkte, die man als für das Projekt verantwortliche Person leicht übersehen kann, während sie Außenstehenden schnell auffallen:
Keine Marketing-Konferenz ohne KI – und so zog sich die große Frage, wie KI Google und SEO verändern wird, wie ein roter Faden auch durch die Campixx. Den Aufschlag machte Lily Ray mit ihrem Vortrag “Rise of Spam, Hidden Gems, Major Google Updates”, indem sie zur Vorsicht beim Einsatz von KI-generierten Inhalten mahnte. Grundsätzlich habe Google zwar kein Problem mit KI-Content, aber sehr wohl mit massenhaft produzierten Spam-Inhalten. Das zeigten auch die letzten großen Updates, bei denen zahlreiche Seiten aufgrund von KI-generierten Spam-Content komplett aus dem Index geflogen sind – und sich bis heute nicht wieder davon erholt haben.
Auch Marcus Tober (Semrush) riet im späteren Verlauf des Tages vom massenhaft produzierten KI-Content ab und stellte in seinem Vortrag zu aktuellen Search-Trends fest, dass Google nach dem März-Update Content offenbar anders beurteilt: Auf 81% der von Semrush untersuchten SERPs fanden sich mindestens fünf Domains, die neu gerankt haben. Dabei waren in den Top 20 der Suchergebnisse 3,5% weniger News-Content und 6,6% mehr Produkt-Seiten und -Listings. Content-Seiten, die im Februar noch einen hohen Content-Score hatten, konnten diesen nach dem März-Update nicht mehr aufweisen. „Expectation of content has changed!“, schlussfolgerte Tober und riet, den eigenen Content zu überprüfen.
Noch deutlicher wurde Johannes Beus (Gründer und Geschäftsführer von Sistrix) in seinem Vortrag zur Zukunft der Suche: “Google ist dabei, ganze Branchen aus dem Weg zu räumen!”. Preisvergleichsseiten wie Ladenzeile.de oder Geizhals.de sowie große Publisher wie Spiegel Online haben massiv an Sichtbarkeit verloren. Man müsse sich dabei Googles Mission vor Augen führen: „Google hat es sich zum Ziel gesetzt, die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“ Um dieses Ziel zu erreichen, war es lange der beste Weg, Menschen über eine Liste von Links auf andere Websites zu leiten. Das scheint sich mit den Möglichkeiten durch KI nun zu ändern.
Gleichzeitig hielten sowohl Marcus Tober als auch Johannes Beus die Gartner-Vorhersage, der organische Search-Traffic werde bis 2026 aufgrund von KI um 25% zurückgehen, für zu pessimistisch:
“Es besteht kein Grund zu akuter Panik – auch wenn keiner weiß, wie die Welt in 5 Jahren aussieht.”
Tober wies darauf hin, dass Google schon vor dem Ausrollen von AI Overview (kurz: AIO) immer mehr Suchanfragen – z. B. über Featured Snippets oder Knowledge Panels – direkt auf der Plattform beantwortet hat und der Anteil der Zero Click Searches bereits 2022 bei 45% lag. Eine Analyse der SERP-Features vor und nach dem Ausrollen von AIO ergab nun, dass AIO die Featured Snippets quasi ersetzt und die organischen Ergebnisse dafür weiter nach oben rücken.
Wann und ob AIO für Deutschland ausgerollt wird, sei ebenfalls noch unklar. In den USA ist Google einen Deal mit Reddit eingegangen, damit die eigene KI aus den Inhalten lernen kann. Verbunden war dies mit einem massiven Sichtbarkeitsanstieg von Reddit. Sollte sich Ähnliches für Deutschland beobachten lassen, könnte dies ein Hinweis auf einen bevorstehenden Rollout von AIO auch hierzulande sein.
„Backlinks als Validierungsquelle werden im Zeitalter von AI noch viel wichtiger werden,“ prophezeite Marcus Tober. Während sich mit KI vieles in kürzester Zeit kopieren und manipulieren lässt, ist ein Link von einer Seite mit hoher Autorität meist nicht so einfach zu bekommen und setzt qualitative Inhalte voraus. „Auch die User Experience wird in Zeiten von AI für Google immer wichtiger“, meinte Tober. Vor allem positive Nutzersignale wie Direct Traffic sprechen für eine starke Marke und das sei ohnehin der wichtigste Ratschlag:
„Werdet eine Brand!“
Tober glaubt jedoch nicht, dass Google durch KI und dem Aufkommen neuer KI-Suchmaschinen wie Perplexity an signifikanten Marktanteilen verliert. Das sah Johannes Beus allerdings ganz anders:
„Das Risiko für Google war noch nie so hoch, signifikante Marktanteile zu verlieren.“
Unter diesem Druck treffe Google riskante Entscheidungen gerade schneller als sonst: Das Ausrollen von AI Overview in den USA war beispielsweise überhastet und gefolgt von spöttischen Medien-Kommentaren aufgrund der Fehlinformationen in den KI-Antworten. Gleichzeitig verändert sich durch AIO auch Googles Rolle von einem reinen Content-Vermittler zu einem Content-Publisher – der für diese Inhalte auch haftet.
Auch Benjamin Szturmaj ging in seinem Vortrag “Google AI Overview / SGE” auf die Negativ-Reaktionen zu Googles Rollout von AI Overview ein. Die KI gab falsche und gefährliche Antworten, indem sie z. B. dazu riet, Pizzakäse mit Kleber zu befestigen oder Steine zu essen. Das kommt dadurch zustande, dass Googles KI z. B. Satire nicht versteht und die Informationen auf derartigen Websites für voll nimmt. Ein anderer Grund könnte sein, dass die KI von Reddit-Postings lernt und hier eben auch mal Bullshit veröffentlicht wird. Google hat darauf bereits reagiert und AIO stark heruntergefahren: Die KI-Antworten tauchen jetzt nur noch in etwa 30% der Suchen auf.
Google wird AIO aber weiter verbessern und sie stehen dabei mächtig unter Druck: Apple hat Siri mit KI aufgerüstet und jeder User bekommt einen ChatGPT-Zugang. Google muss da mit Gemini nachziehen.
Was lässt sich fürs Content-Marketing aus dem aktuellen AIO-Stand lernen? AIO-Ergebnisse kommen schnell auf den Punkt: Kurze, knackige Formulierungen werden belohnt, ähnlich wie bei Featured Snippets. Und: Videos werden noch wichtiger! Denn:
Videos lassen sich von der KI nicht “klauen” und werden in den Suchergebnissen ausgespielt. Und wenn User ein solches Video sehen, kommen sie auch immer unmittelbar mit der Brand und ihren Informationen in Berührung.
Dass Videos immer wichtiger werden, zeigt sich auch darin, dass AIO bei 71% der Antworten auf eCom-Suchanfragen auch Videos ausspielt.
Ein besonderes Highlight war natürlich der Vortrag unseres Kollegen Sebastian Adler, der als “einer der smartesten SEOs” angekündigt wurde. Sebastian vermittelte in seiner Session “Konfetti und Ballons statt Code-Cells und Dataframes”, wie man seinen SEO-Nerdkram für Nicht-Nerds zugänglich macht.
SEOs nutzen häufig Jupyter-Notebooks für Reportings und Dokumentationen – die Darstellung dieser Inhalte ist aber zu komplex für Nicht-Profis. Gerade im Agentur-Alltag und der Kommunikation mit Kundinnen und Kunden zeigt sich das häufig. Sebastian empfiehlt deshalb Streamlit, eine Open Source Library für Machine Learning und Data Science. Streamlit basiert auf Python und ermöglicht ohne Umwege die Erstellung von Web-Apps. So können Daten verarbeitet und ansprechend visualisiert werden.
Weitere Vorteile von Streamlit:
Die Web-Apps fühlen sich am Ende wie richtige Anwendungen an – inklusive spaßiger Darstellungsformen wie fliegenden Luftballons.
Die kompletten Folien zum Vortrag von Sebastian kannst du dir hier kostenlos herunterladen:
„Wir wurden vom Disruptor zum Disruptierten”, fasste Jochen Mebus die Stimmung bei Textbroker nach dem Launch von ChatGPT im Dezember 2022 zusammen. Massenhaft KI-generierte Texte überschwemmen seither das Internet und Mebus sieht Google nun in der Pflicht: Das Leistungsversprechen des Suchmaschinen-Riesen, dem User das bestmögliche Suchergebnis zu präsentieren, sei gefährdet. Schließlich sieht sich Google gleich mit zwei Herausforderungen konfrontiert: Dem massenhaften KI-Spam und dem Thema “Datenschutz”.
Was also verändert sich durch KI im Textmarkt? Für Mebus ist klar: Alles bleibt ein Content Game. Er setzt weiterhin auf E-E-A-T und hebt die besondere Bedeutung von Experten-Content hervor. Mit Experten meint Mebus Fachprofis, die mit ihrem Namen für Content einstehen und die bestenfalls über ein Social-Media-Profil verfügen. Mit “Storylake” hat Textbroker inzwischen eine Datenbank aufgebaut, in der man genau solche Experten für Contentzwecke finden kann. Diese Experten kann man buchen, um Inhalte korrigieren, verifizieren oder schreiben zu lassen.
An einem sehr schönen Beispiel zeigte Hanns Kronenberg (Chefkoch) in seiner Session “Wie funktioniert das Re-Ranking bei Google”, wie man durch eigene Webprojekte Einblicke in die Arbeit von Google gewinnen kann: 2021 startete das Chefkoch-Team ein eigenes Projekt zur Verbesserung der internen Suche. Dieser Prozess war laut Hanns einer der “erkenntnisreichsten” in seiner Zeit als SEO.
Zu Beginn der Session fragte er, welches die geeigneten Ranking-Faktoren für eine Suchanfrage nach „Erdbeerkuchen“ seien. Die anwesenden SEOs sollten Vorschläge machen – und nannten prompt die üblichen Verdächtigen wie Titel, Rating, Alter, Downloads.
Dann erläuterte Hanns jedoch ein wichtiges Problem: Wie sorge ich dafür, dass die Suchergebnisse, die diesen Kriterien folgen, auch wirklich die User zufriedenstellen? Chefkoch hat dazu ein KI-gestütztes Re-Ranking nach dem initialen algorithmischen Ranking integriert. Hierbei werden User-Signale aus vorherigen Suchen miteinbezogen (Klickrate etc.). Und siehe da: Chefkoch und Google kommen auf dasselbe Ergebnis für Position 1 zum Thema „Erdbeerkuchen“.
Somit wurde in diesem kleinen Experiment bereits die Wirkung von User Signals in der Google-Suche offengelegt. Hanns zeigte dann am Beispiel „Grüne Soße“, welche Kriterien neben den harten algorithmischen Faktoren eine Rolle spielen und wie sich die Klick-Attraktivität der Rezeptbilder beim Thema „Erdbeerkuchen“ auf das Ergebnis auswirkt: So konnte ein Rezept durch ein attraktiveres Bild über Nacht von 3 auf 1 geboostet werden.
Bei Google sind Twiddler für das Re-Ranking verantwortlich – ein wichtiges Thema für alle SEOs. Pflichtlektüre in diesem Zusammenhang: Das Dokument über Twiddler, das durch das Antitrust-Verfahren gegen Google an die Öffentlichkeit gelangte.
Zusammenfassend beschrieb Hanns das Re-Ranking wie ein Formel-1-Rennen: Es gibt eine Qualifikation, in der jeder für sich um die beste Startposition kämpft. Anschließend folgt das richtige Rennen, in dem die Teilnehmer gegeneinander antreten – und dieses Rennen ist das Re-Ranking der Suchergebnisse.
Philipp Koke stellte in seinem Vortrag “SEO-Hebel UX” heraus, wie eine gute User Expierence den SEO-Erfolg steigern kann. Er verwendet dafür den Begriff “SXO”, der die Schnittmenge aus SEO, User Experience und Conversion Rate Optimization bezeichnet: Dabei wird für jeden wichtigen Suchbegriff eine maßgeschneiderte Customer Journey erstellt, die vom SERP-Snippet über den Aufbau der Webseite bis zur gewünschten Conversion führt. Dabei sollte man sich vor allem auf die Keywords konzentrieren, die einen klaren Intent haben.
Ein typisches SXO-Vorgehen sieht für Koke so aus:
Maria Kaufmann und Robert Freitag hielten einen Vortrag der besonderen Art, denn hier ging es mal nicht um SEO, Content oder KI, sondern um eine emotionale und mutige Unternehmergeschichte aus der Branche „Bestatter“: Drei Hunde, ein Sarg als Bällebad und dazu Discolichter mit lauter Musik – nicht unbedingt das übliche Bestatter-Setting.
Doch diese besondere Raumdeko hatte seinen Hintergrund: Maria und Robert erzählten von der Gründung ihres Bestattungsunternehmens “Ab unter die Erde”, das “die letzte aller Partys” auf eine fröhliche und bunte Art und Weise zelebriert. Sie berichteten von ihren Problemen mit Marketing-Dienstleistern,die sie alle bremsen, einfangen und angleichen wollten. Doch das schwebte den beiden so gar nicht vor: Sie wollten mehr Party und Freude in das bedrückende Bestatter-Image bringen.
Am Beispiel von Maria und Robert zeigt sich:
Sascha Pallenberg gab einen spannenden Einblick in die Entwicklung der digitalen Kanäle: Dabei betonte er problematische Entwicklungen wie im Social Selling und den enormen Spam auf Social Media-Plattformen, nahm aber auch das Thema KI unter die Lupe: Nach Saschas Meinung lernt die KI so schnell, weil wir über viele Jahre die Antworten und Inhalte so optimiert aufbereitet haben, dass Systeme sie leicht verstehen können.
Gleichzeitig nimmt er an, dass die großen Tech-Firmen KI so umfangreich in ihre Geräte und Systeme integrieren werden, dass niemand mehr eine Website aufrufen müsse, um Antworten auf gängige Fragen zu erhalten. Das könnte viele Webseiten irrelevant machen. Saschas Lösung: „Dem User beweisen, dass man ‚real‘ ist – und keine AI, kein Bot.“ Denn künftig werde Hilfe von authentischen Personen wieder eine viel größere Rolle spielen.
Franziska Großmann skizzierte auf der Campixx den SEO-Content-Prozess von SEOkratie:
Doch wie spart man im Content-Prozess Zeit und arbeitet effizienter? Großmann empfiehlt, sich auf die wichtigsten Tools zu beschränken, ein wiederverwendbares Text-Template zu verwenden, Korrekturschleifen knapp zu halten und KI-Unterstützung zu nutzen.
Anna Flimm lieferte passend dazu auch Einblicke in den Content-Prozess, der hinter dem Experten-Magazin des OMT steckt:
Anschließend wird der Artikel über verschiedene Kanäle in unterschiedlichen Formaten distribuiert.
Die Gastbeiträge sind eine Win-Win-Situation, denn sowohl der OMT als auch die Gastautoren profitieren davon:
Der OMT muss keinen eigenen Content kreieren, kann sein Netzwerk erweitern und profitiert von der Reichweite der Autoren. Umgekehrt kann der Gastautor mit einer Veröffentlichung beim OMT seinen Expertenstatus untermauern, Möglichkeiten zur Zusammenarbeit ausloten, von der OMT-Reichweite profitieren und wiederum sein Netzwerk erweitern.
Auf sehr verständliche und kurzweilige Weise stellte Kevin Kirchhoff in seiner Session “5 Automatisierungs Hacks mit Python” einige Beispiele für Automatisierungen dar, die er in seinem SEO-Alltag etabliert hat. Dabei thematisierte er auch die Herausforderung, bei jeder Lösung auf die passende Präsentation für die Zielgruppe zu achten: Nicht alle Personen im Unternehmen können z. B. mit Jupyter Notebooks umgehen und sollten daher eher eine aufgeräumte Web-App angeboten bekommen, wofür er Streamlit empfahl.
Die gezeigten Anwendungen waren:
Seine Beispiele und Apps stellt Kevin Kirchhoff für alle Interessierten online zum Testen und Nachbauen bereit: bit.ly/m/kevin-claneo
Typische Herausforderungen, Erkenntnisse und Probleme aus 50 Tiefenanalysen großer Onlineshops präsentierte Rene Dehmant in seinem Vortrag “Champagne Vision & Beer Standards”.
Bei den meisten Problemen waren zustimmende und ertappte Gesichter zu sehen. Renés Vortrag zielte aber vor allem auf die Möglichkeiten der Problem-Priorisierung und Behebung ab, die in den meisten SEO-Audits viel zu kurz kommen. Dabei ist seiner Erfahrung nach auf der einen Seite die Erwartungshaltung von Kunden oft viel zu hoch oder zu unspezifisch und auf der anderen Seite die Lösungsstrategie in den Audits zu ungenau.
Sein Plädoyer lautet daher: Ein Audit braucht immer einen klaren Rahmen und ein klares Ziel. Ohne ein Problem, dessen Ursache und Lösung man identifizieren will, ist ein Audit nur eine stupide Auflistung möglicher Fehler. Zum Audit gehört immer die Klärung der Ursachen und das Aufzeigen von Lösungswegen. Screenshot aus Tools und Tabellen mit URLs genügen nicht, da diese oft nur das Symptom bekämpfen, nicht aber die Ursache der Probleme.
Jens Altmann nutzte den letzten Slot der Campixx noch einmal für ein technisches Feuerwerk. Jens startete mit einer längeren, aber überaus berechtigten und wichtigen Aufklärungsrunde über OpenAI und warum man bei allem Enthusiasmus deren Produkte besser nicht nutzen sollte. Anschließend erklärte er, wie man sein eigenes LLM trainieren kann.
Auch hier gab es einige spannende Erkenntnisse, etwa über den Aufwand, die Dauer und die Kosten, ein solches Modell zu trainieren. Jens ging auf die (intransparente) Funktionsweise der Modelle ein und merkte an, wie man etwaige eigene Lösungen aufziehen kann.
Generell bleibt als Tipp festzuhalten: Nutze LLMs, die tatsächlich OpenSource sind und bei denen man weiß, wie sie weiterentwickelt und verändert werden. Training auf eigenen Daten vermindert die Halluzinationsgefahr immens. Bei „fremden“ Modellen bleibt die Gefahr, dass der Output unbrauchbar wird, wenn die Parameter verändert werden. Das setzt eine stetige Evaluierung voraus und macht es besonders riskant, komplette Business-Prozesse auf LLMs aufzusetzen oder LLMs in kritische Prozessketten zu integrieren.
Am Ende der zwei Campixx-Tage fahren wir mit einem Koffer voll SEO- & Content-Inspirationen, feucht-fröhlicher Party-Erinnerungen, neuer Bekanntschaften – und natürlich auch einem kleinen Berg dreckiger Wäsche, der dringend eine Waschmaschine sehen sollte – nach Hause.
Besonders beeindruckt haben uns die zahlreichen Vorträge zur Zukunft der Google-Suche, die ungewöhnliche Geschichte des Bestattungsunternehmens “Ab unter die Erde”, der LLM-Vortrag von Jens Altmann und natürlich die Präsentation von Sebastian, wie man SEO-Nerdkram für Nicht-Nerds zugänglich macht. Wir sind sicher auch nächstes Jahr wieder mit dabei und machen uns jetzt erst mal daran, all das Gelernte in die Tat umzusetzen.
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