Nano Influencer – Wer sie sind und warum sie wichtig sind

Einst gelobt wurden Influencer mit enorm großen Reichweiten, wie Bibi und Pamela Reif oder Celebrities. Marken haben ungebändigt große Summen an Budgets an diese Influencer bezahlt, damit sie ihre Produkte bewerben. Es hat einige Zeit gedauert, bis den Marken bewusst geworden ist, dass das Influencer-Geschäft nicht nur aus Transaktionen und ein paar Hashtags mit Foto besteht. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Authentizität nahm die Beziehung vom Influencer zur Marke einen größeren Stellenwert ein. 

Welche Marke gewinnt beim Verbraucher, wenn der Influencer nicht hinter dem Produkt steht? Viele der Marken definieren ihre Strategien neu und der Wandel vom Buchen des Macro-Influencer’s bis hin zum Micro-Influencer und zum Nano-Influencer hat begonnen. Es ist klar, dass nicht jeder, der ab und zu einen Inhalt in den sozialen Medien veröffentlicht einen Mehrwert für Marken bietet. Wenn man jedoch das Gesamtbild betrachtet und die Reichweite all dieser kleinen Accounts summiert, die Content produzieren und veröffentlichen, wird es wieder spannend für Unternehmen und Marken.

Eine Faustformel sagt, dass je geringer die Follower-Zahlen sind, desto höher ist die Engagement-Rate. Das bedeutet, dass die geringe Reichweite durch eine erhöhte Engagement-Rate kompensiert wird. Interessant wird es auch, wenn man sich mit den Beweggründen eines Social Media Posts befasst. Während es den Celebrities und den Superstars der Influencer Szene oft nur noch um kommerzielle Absichten geht und das repräsentieren auf öffentlichen Veranstaltungen, wie Partys und Galen, sind die Beweggründe von Privatpersonen oft anderer Natur. Die Botschaft einer Privatperson ist meist persönlicher – hier geht es mehr um das Gefallen und Entertainen der Community und der Freunde.

Wie viele Follower machen jemanden zum Influencer?

Quantität ist nicht gleich Qualität und trotzdem sind beide Faktoren wichtig für die Kategorisierung zum Influencer. Abhängig von der Anzahl der Follower kann man sagen, was für ein Typ Influencer einem gegenüber steht. Die Anzahl der Follower ist jedoch nicht alles. Wichtig sind auch Kennzahlen, wie das Engagement der Community, das entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein kann, sowie das eigentliche Kampagnenziel, welches den Grundstein für jede Influencer Kampagne stellt.

Nano-Influencer – Social Media User mit 1.000 – 10.000 Followern, die in kleinen Nischen unterwegs sind. Sie sind Meinungsführer im klassischen Sinne mit begrenzter Reichweite, jedoch hoher Autorität.

Micro-Influencer – Social Media User mit 10.000 – 100.000 Followern, die einen gefestigten Status in einer breiteren Followerschaft haben. Meist sind sie Experten bei einem bestimmten Thema und besitzen in diesem Autorität und Vertrauen bei ihren Followern. Indem sie auf Kommentare und Nachrichten eingehen schaffen sie eine Bindung zu ihrer Community. Die Engagement-Rate ist in dieser Gruppe noch vergleichbar hoch.

Macro-Influencer – Social Media Superstars mit 100.000 – 1 Mil. Follower, die sich als Meinungsbildner in großen Kreisen etabliert haben. In dieser Gruppe sinkt meist die Engagement-Rate. Den Macro-Influencern geht es zumeist um die Frequenz der Postings. Nachrichtenfunktionen sind oft ausgeschaltet und Interaktionen mit den Followern finden nicht mehr statt. Sie arbeiten nicht mehr themenbezogen sondern stehen oft als Person im Mittelpunkt. Mit ihren Postings sprechen sie eine sehr breite Zielgruppe mit unterschiedlichen Interessen an. 

Mega-Influencer – Social Media Superstars ab 1 Mil. Follower, die einen Status wie Celebrities erreicht haben. Sie sind die typischen Testimonials und haben oft im Nachgang an ihre Berühmtheit Social Media Accounts eröffnet, um ihre Bekanntheit zu stärken. Das Engagement ist meist minimal.

Wer ist ein Nano Influencer?

Schon von Nano-Influencern gehört? Nicht schlimm, wenn nicht. Sie sind gewöhnlich und sie sind Social Media Nutzer mit ca. 1.000 – 10.000 Followern. Ihre Follower sind Freunde und Menschen, die ähnliche Interessen teilen und sie nicht “vergöttern”. Nano-Influencer sind die Menschen, die wir jeden Tag auf der Straße treffen und die beliebt bei ihren Freunden sind. Instagram hat über 1 Billion an monatlichen, aktiven Nutzern. 

Das Potential, genau solche Social Media Nutzer mit dieser Anzahl an Followern zu finden, ist für Marken enorm. Während bei mehr Followern das Engagement tendenziell eher sinkt und die Glaubwürdigkeit abnimmt lässt sich der Trend bei Nano-Influencern genau in die gegengesetzte Richtung ablesen – mehr Glaubwürdigkeit war nie. Die Mehrheit der Menschen folgt auch eher den Empfehlungen eines Freundes, als denen einer unbekannten Person.

Wie finde ich den passenden Nano-Influencer?

Es gibt viele Möglichkeiten den passenden Influencer für die Marketing Kampagne auf Instagram zu finden. Sobald die Strategie festgelegt worden ist und die Zielgruppe definiert wurde, kann es losgehen mit der Suche nach dem passenden Nano-Influencer.

Die erste Möglichkeit, einen Influencer via Hashtags in Instagram zu finden. Angenommen die Kampagne dreht sich um “Detox-Produkte” hat man hier die Möglichkeit mit bestimmten Suchbegriffen die passenden Influencer zu spotten. Hashtags, wie beispielsweise Detox, Vegan, Gesundheit oder Entschlacken sind nur ein paar der vielen Möglichkeiten die einem über diese Funktion offen stehen. Hilfreich kann eine Keyword-Liste sein, die die Suche mit den passenden Begriffen erleichtert.

Empfehlenswert ist ebenfalls die Suche mit einem Tool, wie z.B. mit InfluencerDB. Über die “Discovery-Funktion” hat man die Möglichkeit, nach verschiedenen Kriterien die passenden Influencer zu finden. Sucht man also nach einem oder mehreren Nano-Influencern, empfiehlt es sich, die Anzahl der Follower in der Suchfunktion anzugeben. 

Da wir uns mit Nano-Influencern beschäftigen, wird die Anzahl der Follower von 1.000 – 10.000 eingegrenzt. Zusätzlich empfiehlt es sich, eine Engagement-Rate von mindestens 6% anzugeben. Handelt es sich um eine Kampagne in Deutschland, bzw. im deutschsprachigen Raum hat man die Möglichkeit, sowohl die Sprache als auch den Ort mit anzugeben und somit die Suche weiter einzugrenzen. InfluencerDB schlägt einem nun alle “aktiven” Influencer mit den genannten Kriterien vor und man hat die Möglichkeit sich diese in der Analyse nochmal genauer anzuschauen und ggf. mit ihnen in Kontakt zu treten. Bei einer Kampagne mit “Detox-Produkten” ist es clever, die entsprechenden Hashtags und Suchbegriffe passend zu dieser auch unter Hashtag mit anzugeben. Eingeblendet bekommt man dann Influencer, die diese Hashtags schon verwendet haben. So erspart man sich zum Teil das ewige scannen von Profilen, um den passenden Kandidaten zu finden.

Angenommen, man betreibt einen Online-Shop, hat man als Unternehmen auch die Möglichkeit seine Kundendatenbank zu durchforsten um dann nach den gefundenen Kontakten auf Instagram zu suchen. Stammkunden sind bereits “Brand-Lover” und genau diese Markenliebe kann man sich als Unternehmen zu Nutze machen und enger mit diesen Kunden zusammenarbeiten, in dem man ihnen beispielsweise kostenfreie Neu-Produkte zur Verfügung stellt und sie diese testen lässt. Ein positives Nutzererlebnis kann kostenfreie und einfache Werbung bedeuten.

Nano-Influencer analysieren Ja oder Nein?

Prinzipiell sollte man jeden Influencer einer Analyse unterziehen, um den Erfolg einer Kampagne nicht zu riskieren. Selbst bei Influencern mit wenig Followern lohnt es sich genauer hinzusehen, um beispielsweise Fake Follower auszuschließen.

In der Influencer Analyse kann man zwischen einer quantitativen und einer qualitativen Analyse unterscheiden.

Bei der quantitativen Analyse sind Faktoren, wie das Follower-Wachstum, Engagement und Anzahl der Postings wichtige Anhaltspunkte. Beim Wachstum ist der organische Zuwachs wichtig. Auch hierbei kann ein Tool, wie InfluencerDB hilfreich sein. In der Analyse hat man dort die Möglichkeit den Wachstum der Follower genauer zu analysieren und so Fake Follower zu identifizieren. Das Engagement umfasst die Likes, Kommentare und alle Interaktionen bei Postings des Influencers. Je höher die Engagement-Rate ist, umso wahrscheinlicher ist die Auseinandersetzung mit den geposteten Inhalten. Auch die Anzahl der Postings kann ein wichtiger Hinweis dafür sein, wie aktiv ein Influencer ist und ob er seiner Community gegenüber zuverlässig ist. 

Bei der qualitativen Analyse sollte sich jeder Marketer die Content-Qualität, Themen und Zielgruppe anschauen. Die Content-Qualität kann oft über den Erfolg einer Zusammenarbeit entscheiden. Wie viel Mühe sich ein Influencer gibt und welche Kamera verwendet wird, ist ausschlaggebend dafür, wie das Produkt letztendlich präsentiert wird. Auch die Themen sollten zur Marke passen, um die Authentizität zu gewährleisten. Influencer Marketing funktioniert nur, wenn die Zielgruppe passt. Ist das nicht gegeben, kann der Inhalt noch so qualitativ hochwertig sein, er wird nicht die richtige Ansprache erlangen. 

Fazit: mit Geduld und Gespür zu hochwirksamen Marketing Kampagnen

Die Zusammenarbeit mit Nano-Influencern kann viele Vorteile bringen und es empfiehlt sich als Marke diese Gruppe der Influencer zu nutzen. Nano-Influencer sind keine Profis, aber dafür mit viel Leidenschaft in den sozialen Medien unterwegs. Als Unternehmen sollte man sich die Zeit nehmen die Kampagnen-Ziele klar zu definieren um das “Perfect Match” zu finden und Marketing mit Überzeugung zu starten. 

Um aus einem Nano-Influencer einen “Brand Lover” zu machen ist Gefühl gefragt und Zeit für das perfekte Kampagnen Set-Up. Es sollte nicht fahrlässig gehandelt werden, da es sich um eine kostenfreie Marketing-Maßnahme handelt.Achtung! Auch Nano-Influencer können ihre Profile mit Fake Followern hochskaliert haben. Es geht nichts über eine ordentliche Analyse. Wenn alle Punkte beachtet werden, spricht einer erfolgreichen Zusammenarbeit oder Kampagne nichts entgegen.