Verschiedene Zielgruppen, Ad-Formate, Button-Designs und Textlängen – was sich nach der Beschreibung eines komplexen Werbetools anhört, ist in der Tat eine Auflistung der Möglichkeiten im Werbebereich von Facebook. War Social Media vor einigen Jahren noch recht einfach zu bedienen, sind die Einstellungsmöglichkeiten in der letzten Zeit förmlich explodiert. Am besten lässt sich diese Tatsache an den verschiedenen Anzeigenformaten beobachten: aus einem einzigen Ad-Typ wurden plötzlich dreißig verschiedene Formate.
Jeder kann Beiträge auf Facebook posten und (fast) jeder macht das auch. Eine Tatsache, die auch gerne auf die Social Anzeigen übertragen wird. Schnell ein Bild, Text und einen Link eingefügt und das zur Verfügung stehende Budget definiert und schon ist die Anzeige online. Allerdings kann dabei viel schiefgehen. Wer sich komplett auf die Hilfe von Facebook verlässt und alle Auto-Optimierungen bereitwillig akzeptiert, bezahlt mitunter drei- oder viermal so viel für einen Klick.
Über die steigende Komplexität des Werbebereichs weiß man auch bei Facebook selbst Bescheid. Die Plattform stellt daher Interessenten eigene Zertifikate aus, die den Expertenstatus der Advertiser bestätigen. Mit Facebook Blueprint (https://www.facebook.com/blueprint/certification) hat also Facebook auch einen Schritt in Sachen Weiterbildung gemacht.
Um erfolgreich Anzeigen zu schalten, bedarf es jeder Menge Arbeit. Das Design der Anzeigen muss nach deren Erstellung erst auf die Probe gestellt werden, ob es denn auch die gewünschte Wirkung erzielt. Eine der wichtigsten Tätigkeiten ist es daher, erste Ad-Entwürfe auf ihre Effizienz zu testen. Die Community weiß schließlich am besten, was ihnen gefällt und auf welche Formate sie lieber klicken. So genannte A/B Testings, Tests von einer Anzeige im Vergleich zur anderen, sind hier gefragt.
Wie geht man am besten vor?
Das Ziel ist es, zwei fast gleiche Anzeigen gegeneinander auszuspielen. Das heißt, dass sie sich bloß in einer einzigen Eigenschaft bzw. in einer Variablen unterscheiden. Das kann eine Farbe, ein Text, ein Bild oder ein Link sein. Danach soll die gewählte Zielgruppe über einen ausreichend langen Zeitraum entscheiden, welche ihnen am besten gefällt. Die Anzeigen werden wie üblich im Werbenetzwerk ausgespielt. Anhand von Klicks, Likes und Conversions lässt sich dann der Gewinner feststellen. Facebook selbst bietet ebenfalls die Möglichkeit einen sogenannten „Split-Test“ zu erstellen. Hier übernimmt das Netzwerk selbst die Arbeit, die gewünschte Variable auf ihre Wirksamkeit zu testen. Jene Anzeige, die besser funktioniert, wird für das gewählte Budget verstärkt ausgespielt. Wer jedoch selbst den Überblick behalten und frei über die prozentuelle Aufteilung des Budgets entscheiden will, sollte manuell zwei Anzeigen für einen Test erstellen.
Der wichtigste Faktor beim Testing ist die Dauer des Testlaufs. Die Ergebnisse werden erst dann repräsentativ, wenn die Werbeanzeigen ausreichend Usern gezeigt wurden. Um einen Richtwert zu nennen: jedes Ad sollte mindestens 100 Klicks erzielen und wenigstens eine Woche lang ausgespielt werden, bevor es zur Ergebnisbewertung geht.
Getestet kann auf Facebook so gut wie alles werden. Um sich bei den vielen Möglichkeiten jedoch nicht zu verzetteln, haben wir für Sie die vierzehn aussagekräftigsten Tests zusammengestellt.
Wichtigster Tipp vorweg:
Natürlich versucht jeder Online Marketing Manager bei den Tests seinen logischen Verstand einzuschalten. Oft führt das aber zu Trugschlüssen. Man meint das Ergebnis eines A/B Tests bereits im Vorhinein zu wissen und beschließt daher, eine Siegervariante ohne Test zu küren. Wird der Vergleich dann aber doch ausgeführt, überrascht das Ergebnis nicht selten. Das Verhalten von Internetnutzern ist nämlich nur schwer vorherzusagen. Genau hier helfen die zahlreichen Split-Tests. Wer über den eigenen Tellerrand sieht und Anti-Hypothesen aufstellt, wird daher zu überraschenden Erkenntnissen kommen.
A/B Tests in Bezug auf das Anzeigenbild
Das Erste, was den Usern in ihrem Newsfeed ins Auge sticht, sind die Bilder. Wird hier das falsche Bildmaterial gewählt, hat die Anzeige bereits verloren. Wer gerade erst mit den A/B Tests beginnt, sollte sich zuerst auf dieses grafische Element fokussieren. Es gibt jede Menge zu testen, wie Sie an den folgenden Punkten sehen.
1) Zwei grundsätzlich verschiedene Anzeigenbilder testen
Die schnellste und einfachste Möglichkeit ist es, zwei Bilder gegeneinander laufen zu lassen. Je unterschiedlicher deren Aufmachung, desto aufschlussreicher werden die Ergebnisse sein. Es kann beispielsweise eine Fotografie und eine Karikatur oder ein Schwarz-Weiß-Bild und die Darstellung des Unternehmenslogos getestet werden. Solche Tests sind aber nur bei neuen Anzeigenbildern sinnvoll. Wurde ein Foto bzw. eine Grafik nämlich schon wochenlang im Werbenetzwerk ausgespielt, wird die Klickrate viel niedriger sein. Die User kennen die Anzeige vielleicht schon und es ist unwahrscheinlicher, dass sie mit dem Content interagieren.
2) Die Farbgebung des Anzeigenbildes testen
Oft sind es Kleinigkeiten, die den User zu einem Klick veranlassen. Bereits die richtige bzw. falsche Farbgebung hat große Auswirkung. Vielleicht ist das Bild des Ads zufällig in der Lieblingsfarbe des Users? Oder im Newsfeed sind gerade jede Menge blaue Bilder zu sehen und plötzlich sticht die Anzeige in einem Orangeton aus der Masse heraus? Finden Sie es heraus!
3) Den Effekt von Videos vs. Bildern testen
Auf Facebook sind immer mehr Videos zu sehen. Das sind einerseits kurze Sequenzen als auch andererseits minutenlange Beiträge. Das Medium Bewegtbild wird von Experten weiterhin als einer der Trends der nächsten Jahre genannt und das obwohl Videos schon einen gewaltigen Teil des Internetcontents ausmachen. Sie schaffen es wie keine anderen Formate die Aufmerksamkeit der Internetuser zu bekommen. Zudem liefern Videos im Schnitt einen viel niedrigeren CPC (Cost per Click). Natürlich ist das Erstellen eines kurzen Imagevideos mit wesentlich mehr Aufwand verbunden, dies kann sich unter Umständen aber lohnen. Probieren Sie es bei einem A/B Test aus.
4) Den Effekt von GIFs vs. Bildern testen
Wesentlich weniger Arbeit ist es, statt einem Bild ein GIF in die Anzeige zu integrieren. Hier handelt es sich um mehrere Bilder, die in kurzen Intervallen hintereinander abgespielt werden. Wer sich für diesen Test interessiert, sollte noch folgendes wissen: um GIFs korrekt auf Facebook anzeigen zu lassen, müssen diese zuerst auf einen Server hochgeladen werden. Erst dann kann das GIF mit Hilfe dieser URL in die Werbeanzeige integriert werden. Mitunter kann die kurze Bewegung im Ad mehr Klicks bringen. Eine Bestätigung dieser Annahme lässt sich jedoch nur mittels einem A/B Test herausfinden.
5) Mit gespiegelten Bildern experimentieren
Wie vorhin schon erwähnt, sind es oft Kleinigkeiten, die große Unterschiede bei Klick- und Conversation-Rate machen. Das können oft so simple Änderungen, wie die Neuaufteilung der Elemente in einem Bild sein. Probieren Sie es selbst aus! Bei einem Bild, bei dem sich beispielsweise in der Standardvariante links Aufzählungszeichen und rechts grafische Elemente befinden, könnte das etwa eine Spiegelung sein.
Der Stellenwert des Textes beim A/B Test
Die Aufmerksamkeitsspanne eines Users ist äußerst kurz. Findet er nicht sofort, was er sucht, ist er bereits auf einer anderen Seite. Genauso ist es auch auf Facebook: überzeugt der Inhalt im Newsfeed nicht in den ersten Sekunden, wird schnell weitergescrollt. Aussagekräfte Texte sind daher neben den richtigen Bildern das beste Argument für einen Klick.
6) Unterschiedliche Anzeigentitel testen
Ein interessantes Phänomen ist folgendes: fängt ein Anzeigentitel mit einer Zahl an, steigt die Wahrscheinlichkeit auf einen Klick um 36 % an. Psychologisch ist dies schwierig zu erklären. Es scheint aber, dass Nummern den Text auflockern und somit stärker von den Internetnutzern wahrgenommen werden. Dies ist aber nicht die einzige Variante, die Sie in Bezug auf den Anzeigentitel testen können. Versuchen Sie sowohl kurze prägnante Titel als auch lange und erklärende Texte. Es muss beispielsweise nicht immer ein Nachteil sein, wenn Sie im Titel nochmals Ihren Markennamen einfließen lassen. Vorsicht auch bei Symbolen wie Ausrufezeichen und Fragezeichen: während sie in manchen Situationen Interesse wecken, können sie in anderen Kontexten zu reißerisch wirken.
7) Länge des Anzeigentextes testen
Im Internet wird immer weniger gelesen. Daher ist es in den letzten Jahren auch zu einem Siegeszug der Videos gekommen. User lieben es sich berieseln zu lassen. Lange Texte sollten daher nach Möglichkeit vermieden werden. Pro Anzeige stehen zwar bis zu 500 Charakter zur Verfügung, dieses Limit sollte aber nur in den seltensten Fällen ausgeschöpft werden. Ziel ist es, den Lesenden durch einen kurzen Teaser zum Klick zu animieren. Natürlich sind hier aber wieder das Produkt und die Art der Anzeige ausschlaggebend. Daher geht nichts an einem A/B Test vorbei. Unter anderem kann auch die Verteilung der textlichen Elemente ausschlaggebend sein. Insgesamt stehen nämlich verschiedene Plätze für Text bereit: im Anzeigentitel, im Hauptteil der Anzeige, im Titel des Links, in der Beschreibung des Links und beim Call-to-action. Versuchen Sie an der einen oder anderen Stelle auf Text zu verzichten. Vielleicht wirkt sich das positiv im Test aus.
8) Kurzen Text in das Anzeigenbild integrieren
Indem kurze Schlagwörter grafisch in das Anzeigenbild integriert werden, teilen Sie dem Leser die wichtigste Botschaft der Anzeige einzig durch das Bild mit. Allerdings sollte hier höchstens ein kurzer prägnanter Satz bzw. einige Stichpunkte stehen. Ob das die User zum Klick animiert, lässt sich hervorragend in einem A/B Test herausfinden.
9) Den Button-Text testen
Am Ende jedes Ads kann der Werbetreibende auf Wunsch einen Call-to-action einfügen. Die jeweiligen Texte werden von Facebook vorgegeben. Es kann aus verschiedenen Optionen gewählt werden. Beispiele sind „Registrieren“, „Jetzt kontaktieren“, „Herunterladen“, „Mehr Info“ oder „Mehr erfahren“. Leider können diese Texte nicht frei personalisiert werden. Bevor also ein Inhalt den User verwirrt anstatt ihm weiterführende Informationen zu liefern, sollte dieser Zusatz lieber weggelassen werden.
An den Grundeinstellungen Veränderungen vornehmen
10) Den Anzeigentyp wechseln
Viele Werbetreibende bleiben beim Standardformat, weil es ihnen am bequemsten erscheint: sie wissen genau, wie die Anzeige angepasst und eingestellt werden muss und bis jetzt hat es immer ganz gut funktioniert. Allerdings hindert das nur daran, bessere Ergebnisse zu erzielen. Vielleicht ist die eigene Zielgruppe ja viel besser auf Anzeigen zu sprechen, die mit Videos oder Slideshows arbeiten? Gerne werden auch die zahlreichen Möglichkeiten für das Werben am Smartphone vergessen und das obwohl sich der Großteil heute bereits über sein Handy auf Facebook einloggt. Dass Ihre Zielseite ein mobilfreundliches Design aufweisen sollte, ist hier hoffentlich selbstverständlich. Eröffnen Sie Ihre Teststrecke und sehen Sie sich einmal ganz neue Formate in Ihren A/B Tests an.
Eine Studie von Kinetic Social hat gezeigt, dass Videoanzeigen im Vergleich den niedrigsten CPC haben:
11) Ad Placement verändern
Neben dem richtigen Anzeigenformat sollte auch unbedingt klar definiert werden, wo das Ad überall zu sehen sein soll. Es ist nämlich nicht nur mehr Facebook selbst, welches zum Werbenetzwerk gehört. Nach der Übernahme von Instagram werden auch auf diesem Social Media vermehrt Anzeigen ausgespielt. Das Gleiche gilt für den Facebook Messenger, der bereits Werbung enthält. In der Zukunft wird sich das bestimmt noch verstärken. Zu guter Letzt wächst das Netzwerk an Partnerseiten immer mehr. Wer auf Facebook für Werbeanzeigen bezahlt, muss also nicht unbedingt dort seine eigenen Ads zu sehen bekommen. Am besten man informiert sich vorher zu diesen Punkten und testet die Ausspielung in den verschiedenen Kanälen.
12) Die Zielgruppe verändern
Ein und dasselbe Produkt kann für mehrere unterschiedliche Gruppen interessant sein. Natürlich sollte dafür die Anzeige personalisiert werden und nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Um aber erst einmal festzustellen, welche der eigenen Zielgruppe vermehrt auf Facebook zu finden ist, sollte bei den zielgruppenspezifischen Einstellungen experimentiert werden. Facebook bietet wie kein anderes Werbenetzwerk alle erdenklichen Filter. Neben Alter, Geschlecht, Hobbys, Beruf, Interessen und Familienstatus kann das auch eine Zugehörigkeit zu einem bestimmten Unternehmen oder Club sein. Experimentieren Sie mit Ihrer Zielgruppe und lassen Sie sich vom Ergebnis überraschen. Es muss nämlich nicht immer die Kernzielgruppe sein, die die besten Klickraten liefert. Wenn Sie mehrere Zielgruppen gleichzeitig testen, überprüfen Sie, dass sich diese nicht überschneiden. Ansonsten werden die Ergebnisse nämlich verfälscht sein und nicht die gewünschten Aufschlüsse liefern. Es können bestimmte Parameter in der Zielgruppe auch ausgeschlossen werden.
Sonstige interessante Testideen
13) Design mit und ohne Emojis testen
Aus Whatsapp sind sie nicht mehr wegzudenken und auch in Facebook werden sie von den Usern verstärkt gepostet: Emojis, kleine bunte Symbole, die jeder Nachricht einen bunten Effekt verleihen. Eine Werbeanzeige kann durch diese minimale Zugabe gleich viel sympathischer wirken. Eine Untersuchung des Software-Unternehmens Scoro hat ergeben, dass die CTR (Click-Through-Rate) einer Anzeige um 241 % steigt, wenn Emojis eingebunden wurden. Es ist also durchaus einen Versuch wert, ob sich dadurch nicht auch die Klickrate Ihrer Anzeige steigern lässt. Platz für Emojis gibt es fast überall in einem Ad: im Titel, im Haupttext und in der Linkbeschreibung. Sehen Sie sich dafür am besten auf der Seite Emojipedia (http://emojipedia.org/) um. Bei der Sammlung gibt es viele Symbole, die noch sehr selten verwendet werden und für den User daher noch sehr attraktiv sind.
14) Verschiedene Landing Pages testen
Wir haben bis jetzt vorwiegend über die Gestaltung und Platzierung von Werbeanzeigen gesprochen. Hier kommt nun ein Punkt, der nicht direkt mit der Präsenz auf der Plattform selbst zu tun hat, aber trotzdem einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg ist. Der Link, auf den eine Anzeige verweist, sollte sehr gut gewählt werden. In manchen Fällen wird das eine externe Website sein. Diese Landing Page sollte den User in vielerlei Hinsicht überzeugen: beim Design, bei der angeführten Info, bei der Usability etc. Schließlich wäre es eine Verschwendung des Werbebudgets, wenn sie User zwar bereitwillig auf das Ad klicken, aber bereits nach ein paar Sekunden die Landing Page wieder verlassen. So können keine Conversions und Verkäufe zustande kommen. Die Faustregel ist: der User verlässt nach zehn Sekunden eine Unterseite, wenn er nicht die gewünschten Informationen bekommt. Bevor es also mit dem A/B Test verschiedener Zielseiten losgeht, sollte noch einmal jede Unterseite genau unter die Lupe genommen werden. Vor allem ein gut sichtbarer Call-to-action sollte auf der Seite integriert werden. Dieser kann beispielsweise in Form eines Anmeldeformulars, eines Kaufen-Buttons oder eine Registrier-Funktion zu finden sein.
Jetzt Unterstützung in Social-Media-Marketing erhalten
