Inaktive Kontakte im E-Mail-Marketing: Risiko für KPIs und Kosten?

Kennen Sie die folgende Situation? Sie haben Ihr privates E-Mail-Postfach längere Zeit nicht besucht und haben jetzt die Zeit gefunden, dieses aufzuräumen. Sie machen das Postfach auf und sehen folgendes Bild:

Das Bild ist vielleicht ein Extremfall, aber sowas Ähnliches haben Sie bestimmt bereits gesehen oder sogar selbst erlebt. Nun stehen Sie vor der Entscheidung “fight or flight”. Was würden Sie wählen?

Fight-Variante: Sie gehen die vielen Newsletter mit unzähligen Produkten durch. Schauen, was Sie davon brauchen und was nicht und melden sich von den Newslettern ab, an welchen Sie kein Interesse haben. Das kostet Sie jedoch sehr viel Zeit und Mühe. Denn jede E-Mail enthält jede Menge Informationen, sowohl grafischer als auch textlicher Natur.

Es gibt aber auch eine Flight-Variante: Sie wählen alle irrelevanten Newsletter aus (da Sie sowieso gerade nichts kaufen möchten) und löschen diese einfach, ohne sie gelesen zu haben. So haben Sie Ihr Postfach von unzähligen Newslettern gesäubert, da Sie sowieso nicht vorhaben, etwas zu bestellen. Diesen Vorgang wiederholen Sie regelmäßig einmal pro Woche.

Glückwunsch! Wenn Sie die Flight-Variante gewählt haben, sind Sie ein inaktiver Kontakt!

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1. Was sind inaktive Kontakte?

Zu inaktiven Kontakten in einer E-Mail-Marketing-Liste gehören alle Kontakte, die keine Reaktion auf die empfangenen E-Mails zeigen.

Ähnlich wie in dem Beispiel aus der Anleitung, könnten die Kontakte Ihre E-Mails einfach aussortieren und löschen, ohne diese gelesen zu haben. Oder die E-Mails bleiben ungeöffnet im Postfach liegen und werden einfach in andere Ordner geschoben. Ebenso können die Empfänger die E-Mails ohne jegliche Reaktion, wie zum Beispiel einen Klick auf den Link oder ein Produkt, öffnen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich und das Beispiel aus der Anleitung ist nur eines davon.

Als Folge haben Sie einen Newsletter-Pool, welcher sich aus unterschiedlich aktiven und inaktiven Kontakten zusammensetzt. Wenn Sie keine Segmentierung zwischen den Kontakten vornehmen, kann es schnell zu einer Erhöhung der Kosten und zu einer Verfälschung der Analyse kommen, welche mit falschen E-Mail-Marketing-Strategien einhergehen kann.

2. Welche Auswirkungen haben inaktive Kontakte auf die Kosten und die Analyse von E-Mail-Marketing KPIs

Fangen wir mit dem Problem der Analyse an.

Die inaktiven Kontakte bekommen weiterhin die E-Mails zugestellt. Aus diesem Grund werden diese bei den meisten E-Mail-Marketing-Tools im Gegensatz zu der Bounce Rate oder dem Spamanteil einer E-Mail nicht gesondert hervorgehoben:

Aus dem Grund bleiben diese Kontakte weiterhin “unentdeckt”, denn Sie schicken weiterhin Ihre E-Mails an Ihren Kontakte-Pool und bekommen die Info, wie viele von Ihren Kontakten X die E-Mail A geöffnet/angeklickt haben.

Die meisten Formeln zur Berechnung der E-Mail-Marketing KPIs beinhalten die Variable “Empfänger insgesamt”. In dieser Variable sind sowohl die inaktiven als auch die aktiven Newsletter-Empfänger enthalten, z. B.:

Öffnungsrate = Öffnungen / Empfänger * 100 %

Klickrate = Klicks / Empfänger * 100 %

Stellen Sie sich jetzt vor, dass von Ihren 100.000 Newsletter-Empfängern 50.000 schon lange inaktiv sind und in Ihrem Pool verweilen. Sie bringen für Ihr Unternehmen keinen Umsatz und verfälschen Ihre E-Mail-Marketing KPIs.

Wenn Sie eine E-Mail an alle Newsletter-Empfänger verschicken und 10.000 davon die E-Mail öffnen, dann haben Sie eine Öffnungsrate von nur 10 %. Würden Sie die inaktiven Kontakte von Ihren E-Mails ausschließen (da sie die Emails sowieso nicht öffnen und keinen Umsatz bringen), dann hätten Sie bei einer E-Mail mit 50.000 Empfängern und 10.000 Öffnungen eine Öffnungsrate von 20 %.

Aufgrund der unterschiedlichen KPIs könnten Sie womöglich falsche Marketingentscheidungen vornehmen, wenn Sie davon überzeugt sind, dass Ihre Öffnungsrate zu gering ist (obwohl diese in Wahrheit höher ist). Sie könnten aber auch den Umsatz pro Newsletter-Abonnent falsch berechnen und darauf basierend Ihre E-Mails falsch bewerten.

• Das Problem mit den Kosten

Für die Nutzung einiger E-Mail-Marketing-Tools als SaaS-Lösung müssen Sie einen variablen Betrag bezahlen. Dieser setzt sich in den meisten Fällen entweder aus der Anzahl der Kontakte in Ihrem CRM-System (unabhängig davon, wie viele E-Mails Sie verschicken) oder aus der Anzahl der verschickten E-Mails (unabhängig davon, wie viele Kontakte Sie im CRM haben) zusammen.

HubSpot rechnet mit einem Grundpreismodell und einer Variable, die sich auf die Anzahl der Kontakte im CRM bezieht. Wenn Sie also ein CRM mit 100.000 Kontakten haben, von denen nur die Hälfte der Empfänger aktiv ist, entstehen hier Extrakosten.

Hierzu praxisnahe Beispiele:

Die Kosten für Tool A setzen sich aus einem Grundpreis + 10 € für 1000 Kontakte im CRM zusammen. Bei einem Pool aus 100.000 Kontakten würden Sie einen Grundpreis von + 1000 € extra pro Monat bezahlen. Wenn Sie die inaktiven Kontakte aus Ihrem CRM rauslöschen (angenommen 30.000), dann sparen Sie 3.600 € pro Jahr an Kosten für Kontakte, die sowieso keinen Umsatz generieren.

Die Kosten für Tool B setzen sich aus einem Grundpreis + 850 € für 900.000 verschicke E-Mails pro Monat (also 9 E-Mails pro Monat bei 100.000 Empfängern) zusammen. Ein Newsletter-Plan für 630.000 E-Mails pro Monat würde Sie 595 € kosten. Das ergibt eine Ersparnis von 3.060 € im Jahr.

Warum zeigen die Kontakte kein Interesse und werden inaktiv?

1. “Nehmen-und-gehen-Beziehung”

Wenn jemand sich für Ihren Newsletter eingetragen hat, dann hat dieser Kontakt ein grundsätzliches Interesse an Ihren Produkten oder Benefits, welche durch die Anmeldung zum Newsletter entstehen. Genau diese Benefits sorgen jedoch dafür, dass die Kontakte “nehmen und gehen”.

Viele E-Commerce-Shops und Unternehmen locken die Personen mit Rabattcodes, Gutscheinen und Give-aways. Daher ist die Phrase “Melden Sie sich zu unserem Newsletter an und erhalten Sie 10 % Rabatt auf Ihre erste Bestellung” bereits vielen bekannt.

Diese E-Commerce-Unternehmen erwirtschaften durch die Rabattcodes zwar einen höheren Umsatz, müssen jedoch damit rechnen, dass einige dieser Newsletter-Anmeldungen kurzlebig sein werden.

2. Die Betreffzeile bleibt gleich

In Online Marketing wird ständig um die Aufmerksamkeit der Kunden gekämpft. So auch bei den Betreffzeilen von E-Mails. Egal, wie gut der Inhalt Ihrer E-Mail ist, wenn die Betreffzeile die Aufmerksamkeit der Kunden nicht weckt, wird die E-Mail erst gar nicht gelesen.

Viele Unternehmen versuchen daher die Aufmerksamkeit mit Smileys oder Aussagen wie “15 % auf alles – nur heute” oder “Super Angebot: 10 € günstiger” zu wecken. Viele vergessen jedoch, dass auch die Konkurrenz dasselbe macht:

So könnten Ihre E-Mails einfach untergehen, auch wenn der Kunde eventuell Interesse an dem Produkt hätte.

Um die optimale Betreffzeile herauszufinden und sich von der Konkurrenz abzuheben, sollte daher die Betreffzeile kontinuierlich durch mehrere A/B-Tests getestet werden. Durch die Anpassung der Betreffzeile an Ihre Zielgruppe und durch das Ausprobieren neuer Ideen können Sie neue Reize bei Ihren Empfängern auslösen.

3. Die E-Mails sind nicht benutzerfreundlich

Das richtige und korrekte Aussehen Ihrer E-Mails ist genauso wichtig wie das Aussehen und die Funktionalität Ihrer Webseite – sowohl auf dem Desktop als auch in der mobilen Ansicht. In der heutigen Zeit, in der das Smartphone öfters als der Computer genutzt wird, sind Responsive E-Mails ein wichtiger Bestandteil des E-Mail-Marketings.

Werden Ihre Bilder öfters nicht richtig angezeigt, oder wird die Struktur der E-Mails fehlerhaft dargestellt, dann erzeugt dies ein negatives Kundenerlebnis, was dazu führen kann, dass sich der Empfänger von den E-Mails abmeldet, sie als Spam markiert oder in Zukunft keine Reaktion zeigen wird.

4. Kundenlebenszyklus beachten

Ein typischer Kundenlebenszyklus ist meistens aus 5 Phasen aufgebaut:

(Quelle: https://de.slideshare.net/optivo/individuell-automatisiert-emailkampagnen-entlang-des-kundenlebenszyklus)

Sie wecken das Interesse und bewegen den Besucher zum Kauf. Eventuell bleibt der Kunde länger in Ihrem Pool und wird zum Bestandskunden. Jedoch führen alle Strategien früher oder später dazu, dass der Kunde das Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen verliert.

Fazit

In diesem Artikel wurden nicht alle Gründe erwähnt, weshalb Kontakte inaktiv sein könnten und warum Kontakte keine Reaktion auf Newsletter zeigen. Je nach Branche und Art der E-Mails (Content Newsletter | Produkt Newsletter | Allgemeine Informationen), unterscheiden sich sowohl die Gründe für die geringe Aktivität als auch die Anzahl der verschickten E-Mails, bis ein Empfänger inaktiv wird.

Nur weil ein E-Mail-Empfänger inaktiv geworden ist, heißt das aber noch lange nicht, dass dieser aus dem E-Mail-Marketing-Pool gelöscht werden sollte. Solange der Empfänger sich nicht aktiv von den E-Mails abgemeldet hat, können Sie einen Reaktivierungsversuch starten und Ihre inaktiven Kontakte zum Leben erwecken.