Google Shopping Optimierung: vom Feed bis hin zum richtigen Timing

Tja, die Qual der Anbieter-Wahl … Was im stationären Handel gilt, gilt auch für Google Shopping!

Wenn Sie sich in die spannenden Sphären von Google Shopping Ads aufgemacht haben, wissen Sie sicher, wovon ich rede. Mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit sind Sie nicht der einzige Werbetreibende für Ihr Produktsegment. Es sei denn, Sie haben eine unerschlossene Nische gefunden.

Was also tun?

Die Zeiten von Angebotsknappheit sind lange vorbei. Ziehen Sie potenzielle Kunden mit überzeugenden Argumenten und Alleinstellungsmerkmalen auf Ihre (Web-)Seite.

Hier im Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie genau das technisch und inhaltlich lösen für Ihre Google Shopping Optimierung.

 

Google Shopping Kampagnen optimieren: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden

Nach welchen Kriterien entscheiden Sie persönlich, bei welchem Händler Sie etwas kaufen?

Sicher haben Sie Ihre ganz eigenen Beweggründe – ob Preissensibilität, Markenbewusstsein, Qualitätsansprüche oder andere Motivationen. Letztlich gibt es aber Verkaufsargumente, auf die Sie – bewusst oder unbewusst – besonders positiv anspringen.

Genau solche Entscheidungskriterien gilt es auch in Google Shopping Optimierung in den Fokus zu rücken. Leichter gesagt, als getan.

Denn Google Shopping Ads kommen bekanntermaßen mit diesen zwei Besonderheiten daher:

1. Sie können keine Keywords für die Ausspielung Ihrer Ads vorgeben.
2. Sie können keine Anzeigentexte formulieren, wie es im klassischen Sinne bei Search-Kampagnen der Fall ist.

Sehr viel steht und fällt daher mit Ihrem Datenfeed und dessen Übereinstimmung mit dem dazugehörigen Online-Shop. Knöpfen wir uns also den Datenfeed vor.

 

Google Shopping – ran an den Feed

Klären wir zunächst einen grundlegenden Faktor: das Format.

Produktdaten im richtigen Format: Auge fürs Detail

Das richtige Format der Produktdaten gehört zu den Basics, damit Google Ihre Shopping-Anzeigen überhaupt ausspielt. Vorher brauchen wir uns mit Title-Optimierungen und anderen Stellschrauben nicht aufhalten.

Liefern Sie also korrekt formatierte, saubere Daten an.

Technischen Feinheiten erscheinen manchmal lästig, sind aber Ihrer Beachtung wert! Selbst wenn ein externer Dienstleister Ihren Datenfeed aufsetzt und betreut, sollen Sie dennoch ein gutes Grundverständnis für den Aufbau und die Funktionsweise des Feeds besitzen.

Im Datenfeed differenzieren wir zwischen Attributnamen und -werten:

Attributnamen: die Attribute selbst, beispielsweise Produktverfügbarkeit, Preis, oder Titel

Attributwerte: die konkrete Definition der Werte, zum Beispiel der Preis „10 EUR“

• Bei der Definition und Benennung der Attribute sollten Sie darauf achten, dass die jeweilige Sprache und Währung von Google unterstützt wird. Deutsch und Euro sind verfügbar. Für andere Sprachen und Währungen können Sie es hier überprüfen.
• Für Attributwerte ohne festen Wert sollten Sie in jedem Fall die Sprache des Absatzlandes wählen, damit dieser auch entsprechend der Sprach-Zielgruppe ausgespielt wird – beispielsweise der in der Ad angezeigte Titel.
• Innerhalb von Attributnamen können Sie zur Begriffstrennung entweder Unterstriche oder Leerzeichen verwenden. Beispiel: „image link“ oder „image_link“.

Eine Ausnahme gilt bei Feeds im XML-Format oder bei APIs. Dazu kommen wir nun.

 

Shopping Feed: von Google unterstützte Formate

Google unterstützt verschiedene Formate für den Google Shopping Feed. Wenn Sie ihn als XML oder per API einreichen, sollten Sie ausschließlich englische Attributnamen nutzen. Für Trennungen im Attributnamen müssen Sie in diesem Fall Unterstriche anstelle von Leerzeichen verwenden (s. obiges Beispiel „image_link“). Für den Attributwert sind Leerzeichen hingegen zulässig.

Sie merken bereits: Der Google Shopping Feed setzt etwas Detailverliebtheit voraus. Wenn Sie Ihr Auge aber Schritt für Schritt für technische und inhaltliche Faktoren schulen, meistern Sie auch das.

Zurzeit unterstützt Google offiziell folgende Text- und xml-Formate:

• .gz: Gnu-Zip, komprimierte TSV-Datei (empfohlen) oder XML-Datei
• .txt: TSV
• .xml: XML (nicht unterstützt bei Feeds mit lokalem Produktinventar)
• .zip: Zip, komprimierte TSV- oder XML-Datei
• .bz2: Bzip2, komprimierte TSV- oder XML-Datei

Weitere Details zur korrekten Datenformatierung finden Sie in Googles Hilfe fürs Google Merchant Center. Denn auch die Zielseiten sowie Informationen zu Steuern und Versandkosten müssen Googles Vorgaben entsprechen.

Apropos Vorgaben: Schon mal einen Blick in Googles Richtlinien für Shopping-Anzeigen geworfen?

 

Richtlinien für Shopping-Anzeigen

Bei jeglichen Verstößen gegen Googles Richtlinien besteht das Risiko, nicht mehr in den Google Shopping Ergebnissen zu erscheinen. Machen Sie sich darum grundsätzlich mit den Richtlinien vertraut: https://support.google.com/merchants/answer/6149970?hl=de

 

Produktbilder: Augenschmaus oder -graus?

Wir Menschen sind visuelle Wesen: Farben, Bewegungen oder auch Kontraste erfassen wir wesentlich schneller und leichter als reine Schwarz-Weiß-Texte. Da Sie in Bezug auf Google Shopping Anzeigen textlich komplett an Google und den Datenfeed gebunden sind, ist es umso wichtiger, Produktbilder kritisch zu hinterfragen.

Beachten Sie dafür diese Tipps:

• Nutzen Sie qualitativ hochwertige Produktbilder, die das Produkt gut in Szene setzen. Die Hochwertigkeit des Bildes überträgt sich auch auf Produkt und Marke.
• Unterscheiden Sie sich durch einzigartiges Bildmaterial von der Konkurrenz. Testen Sie beispielsweise farbige Hintergründe oder Bildausschnitte, die ins Auge fallen und sich in den Google Shopping Ergebnissen abheben. Fragen Sie sich dabei immer, welche Produktperspektive Ihre Käufer am meisten interessieren und überzeugen wird.
• Stellen Sie möglichst viele Varianten an Produktbildern bereit.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an

• Meine Suche: „winterstiefel damen“

Im folgenden Screen hebt sich ein Schuh dadurch ab, dass zwei verschieden Perspektiven geboten werden. So wird zusätzlicher Fokus auf den warmen Fellbesatz gelegt, den der grüne Schuh besitzt. Oder ist er doch Beige? Die Informationen in Bild, Titel und Beschreibung sollten natürlich im Einklang miteinander stehen …

• Noch ein zweites Beispiel – meine Suche: „hometrainer“

Was fällt Ihnen bei Betrachtung der Ergebnisse als erstes in Auge?

Ich tippe, es sind die Hometrainer, die die Farbe Rot oder Grün im Design enthalten oder durch eine Person in Szene gesetzt werden. Natürlich müssen Sie nicht gleich Ihr gesamtes Produktdesign ummodeln. Das Bild ganz rechts zeigt, dass auch die gesamte umgebende Szenerie einen entscheidenden Unterschied machen kann.

Die gräulichen, optisch sehr zurückhaltenden Modelle ohne Person oder farbigen Hintergrund rücken dagegen weitaus weniger in den Fokus.

Natürlich kann es sein, dass Personen mit hohem Qualitätsanspruch und hoher Zahlungsbereitschaft mehr auf das Design der Maxxus-Hometrainer anspringen. Die erste Aufmerksamkeit ist den farbigen beziehungsweise in Szene gesetzten Produkten aber sicher, zumal sie im Niedrigpreissegment den Wettbewerbsvorteil haben dürften.

 

Produkttitel: etwas Grips und Liebe zum Detail

Der Produkttitel ist neben der Beschreibung Googles die wichtigste Datenbasis, damit Google Suchenden passende Anzeigen ausspielen kann.

Doch der Titel ist aus noch einem Grund wichtig: Er bildet das aufmerksamkeitsstärkste Textelement, dass Sie Ihren Produkten per Datenfeed mitgeben können.

Lieblose, den Suchanfragen nicht gemäße Titel sorgen für schlechte Klickraten und im schlimmsten Fall sogar dafür, dass Ihre Anzeigen erst gar nicht erscheinen.

Unsere Tipps zur Optimierung:

• Integrieren Sie wichtige Keywords möglichst weit vorn im Titel. Googles Algorithmus stuft sie entsprechend relevanter ein.
• Bauen Sie auch die Produktmarke zu Beginn des Titels ein, wenn es sich um bekannte Markenartikel handelt oder Sie eine Marke stärken wollen.
• Es stehen Ihnen 150 Zeichen zur Verfügung. Google zeigt aber nur maximal 70 an. Stellen Sie die wichtigsten verkaufsfördernden Informationen daher vorn im Titel ein.
• Suchanfragen enthalten besonders häufig Produktdetails und -spezifikationen? Dann integrieren Sie genau solche Details im Titel.
• Machen Sie sich Gedanken über den gesamten Kontext: Sucht eine weibliche oder männliche Person? Gehören Marke, Größe und Farbe wirklich zu den entscheidenden Informationen, mit denen Sie Suchende in diesem Moment überzeugen können?

Kurzum: Orientieren Sie sich am Suchverhalten und Informationsbedarf Ihrer potenziellen Käufer. Holen Sie sie genau dort ab.

Ein Beispiel:

In der Bewerbung von Hörbüchern erreichen Sie mit Attributen wie Farbe, Material oder Produkttyp herzlich wenig. In diesem Fall punkten Sie mit Angaben zu Titel, Autor und Verlag. Das sind relevante Informationen, die es in Kürze zu vermitteln gilt.

Zusätzlich zum Titel können Sie im Datenfeed Produktbeschreibungen hinterlegen. Auch dabei gibt es ein paar „Dos“ and „Donts“ zu beachten. Mehr ist nicht immer gleich mehr.

 

Beschreibung: Erzähl mir mehr … aber nicht zu viel

Die Produktbeschreibung gilt nach dem Titel als wichtigster Optimierungsfaktor.

Anhand der enthaltenen Informationen ist Google bestrebt, die zur Suchanfrage optimalen Google Shopping Produkte auszuspielen. Letztlich wollen Sie aber natürlich keine Maschine erreichen, sondern Menschen.

Und wer will schon im Shoppingmodus Romane wälzen?

Insgesamt stehen Ihnen maximal 5.000 Zeichen für die Beschreibung zur Verfügung. Angezeigt werden aber lediglich knapp 120. Alles andere erscheint erst unter „mehr“.

Integrieren Sie hier Ihre wichtigsten Verkaufsargumente und Keywords, die Marke sowie individuelle, nennenswerte Produkt-Features also direkt zu Beginn.

via GIPHY

Ein gut gepflegter Datenfeed ist die halbe Miete. Doch auch aktuell sollte er stets sein.

 

Up to date? Datenfeed regelmäßig aktualisieren

Ärgerliches Szenario: Interessenten mit konkreter Kaufabsicht landen auf Detailseiten mit ausverkauften Produkten. Aktualisieren Sie daher regelmäßig den Datenfeed, idealerweise automatisiert.

Unstimmigkeiten zwischen Produktdetails im Shop und im Datenfeed können dazu führen, dass Ihre Google Anzeigen nicht mehr an Shopping Auktionen teilnehmen.

Egal, ob sich auch nur Kleinigkeiten im Shop verändern – die Änderung sollte möglichst fix auch in Ihrem Datenfeed ankommen.

 

Geplanter Abruf

Im Google Merchant Center steht Ihnen die Funktion „Geplanter Abruf“ zur Verfügung. In diesem Fall hosten Sie Ihren Feed auf Ihrem Server (http://, https://, ftp:// oder sftp://) und können die Häufigkeit und Uhrzeit der Aktualisierung vorgeben.

Merchant Center – das Zuhause Ihres Datenfeeds

Das Google Merchant Center ist definitiv ein Ort, den Sie regelmäßig aufsuchen sollten. Das Center ist quasi das Zuhause Ihres Datenfeeds und gibt Ihnen

1. sehr wichtige Informationen zu möglichen Unstimmigkeiten hinsichtlich der Datenqualität.
2. konkrete Empfehlungen, welche Optimierungen Sie in welcher Priorität angehen sollten.

Im Merchant Center erkennen Sie sehr schnell, wenn beispielsweise abgelehnte Artikel der Grund sind, weshalb Sie keine Impressionen, Klicks und Umsätze mit Ihren Anzeigen generieren. Fällt so etwas nicht auf, kann das schnell hohe Umsatzeinbußen bedeuten!

Unter „DIAGNOSE“ erhalten Sie Detailinformationen:

• Artikelprobleme
• Feedprobleme
• Kontoprobleme

Die farbigen Kacheln sind klickbar. Dahinter erkennen Sie auf einen Blick, welche Produkte akut von Problemen betroffen sind.

Rot gekennzeichnete Artikel sollten Sie in der Optimierung als Erstes angehen, da es sich um die kritischsten Probleme handelt: Diese Produkte werden zurzeit nicht ausgespielt.

Im Screenshot sehen Sie bereits, dass die GTIN (Global Trade Item Number) elementar ist, damit Google ein Produkt richtig identifizieren und ausspielen kann. Überprüfen Sie dies für all Ihre Produkte.

Orange markierte Artikel befinden sich in der Ausspielung, benötigen jedoch Optimierungen.

 

Subfeeds im Merchant Center nutzen: mehr Flexibilität

Seit September 2018 können Sie Subfeeds im Google Merchant Center anlegen. Das erlaubt Ihnen die Freiheit, Produktdaten unabhängig von technischen Dienstleistern zu erweitern und zu optimieren.

Ein Subfeed ist somit kein eigenständiger Feed, dem Sie Produkte hinzufügen können. Darin können Sie aber weitere Attribute anlegen und diese mit Ihrem Hauptfeed verknüpfen. Wichtig dafür ist, dass in beiden Feeds dieselben Product-IDs hinterlegt sind, damit die Zuordnung korrekt verläuft.

Wenn Sie sich grundlegend für die Erstellung eines Datenfeeds und die Integration ins Merchant Center interessieren, werfen Sie doch mal einen Blick hier ins Video von Online Marketing Experte Carlo Siebert:

Merchant Center Promotions einsetzen

Nutzen Sie Merchant Center Programme wie Promotions, um sich in den Google Shopping Ergebnissen stärker abzuheben. Hier einige Beispiele:

Promotions	Für online einlösbare Aktionen wie Sonderrabatte. Promotions erscheinen als Link in Ihren Shopping Ads.
Produktbewertungen	Bewertungssystem mit fünf Sternen. Diese erscheinen direkt in Ihren Shopping Anzeigen.
Kundenrezensionen	Verkäuferbewertungen von Ihren Kunden: Umfrage von Google nach Eingang der Bestellung
Artikel mit lokaler Verfügbarkeit	Wenn Sie einen lokalen Store haben, können Sie Ihr lokales Produktinventar in Google bewerben.

Machen Sie Ihr eigenes Ding – verwenden Sie Custom Labels

Mithilfe sogenannter Custom Labels können Sie Produkte mit einem Label versehen, beispielsweise Bestseller, Abverkauf-Artikel oder Produkte mit unterschiedlichen Margen. Sinn und Zweck ist, Produkte in der Bewerbung für Google Shopping sinnvoll zu klassifizieren.

Auf Basis von Custom Labels können Sie gefilterte Kampagnenstrukturen aufbauen und unterschiedliche Gebote vergeben.

Bis zu 5 Custom Labels sind frei definierbar: Dazu müssen Sie pro benutzerdefiniertem Attribut eine weitere Spalte in Ihren Datenfeed integrieren oder auf nützliche Tools wie Channable zurückgreifen.

Nach erfolgreicher Integration stehen Ihnen die Custom Labels im Inventarfilter zur Verfügung, den Sie direkt in den Einstellungen Ihrer Google Shopping Kampagne vorfinden.

Anstatt „Kein Filter“ wählen Sie die zweite Option, unter der die Custom Labels erscheinen:

Der Suchanfragenbericht: anfangs manchmal infantil, aber lernfähig

Wie gut ist Ihr Datenfeed optimiert? Je besser, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Google Ihre Shopping Ads für passgenaue Suchbegriffe ausspielt. Gewissheit haben Sie aber natürlich erst, wenn Sie den Suchanfragenbericht prüfen.

Das sollten Sie von Beginn an regelmäßig tun, um irrelevante Anfragen direkt aus der Bewerbung auszuschließen: je größer das Produktsortiment und Budget, desto häufiger.

Achten Sie vor allem auf:

• günstige versus teure Suchbegriffe: Lohnen sich die Ausgaben?
• Top-Suchbegriffe mit hohem ROI
• Suchbegriffe mit hohen Kosten/Conversions oder hohen Kosten ohne Conversions
• generische versus Brand- und/oder produktspezifische Suchbegriffe

Kampagnen nach Endgeräten splitten

Manche Online-Shops bieten mobil keine gute User Experience: überladene Texte, komplexer Bestellprozess und so weiter. In solchen Fällen haben Sie die Option, eine komplett auf Desktop-Geräte ausgelegte Shopping-Kampagne zu fahren.

Oder Sie bauen drei gesplittete Kampagnen für Mobile, Tablet und Desktop auf und setzen die Budgets und Gebote unterschiedlich hoch an. Das verschafft Ihnen eine sehr gute Übersicht bei maximaler Kontrolle.

Ist also das Endgerät das Haar in der Suppe, testen Sie diese Strategie doch einfach mal aus.

 

Werbezeitplan: das richtige Timing

Tja, Timing ist manchmal alles. Auch in Google Shopping.

Möglicherweise gibt es Wochentage oder Uhrzeiten, in denen Sie besonders viele, günstige oder umsatzreiche Verkäufe erzielen. Sicher kennen Sie bereits den Werbezeitplan – doch setzen Sie ihn auch ein?

Analysieren Sie, zu welchen Zeiträumen sich Gebotserhöhungen oder -senkungen lohnen könnten.

Gibt es besonders schwache Zeiten, in denen Sie gar keine Verkäufe generieren – und das bereits seit einem längeren Zeitraum von vielen Monaten? Dann denken Sie darüber nach, diese Zeiträume komplett aus der Bewerbung auszuschließen.

Das Budget sparen Sie somit für verkaufsstarke Tage und Uhrzeiten ein.

 

Nun haben Sie allerlei Möglichkeiten an der Hand, um Ihre Google Shopping Kampagnen ordentlich zu pushen. Für jedes neue Google Shopping Projekt aber gilt: Testen, testen, testen.

Zu guter Letzt noch ein weiterführender Webinar-Tipp von mir, in dem Referent Tobias Jungcurt auch Faktoren wie BI-Daten und Retouren zur Datenfeed-Optimierung einbringt: