Wenn Sie Google Ads schalten, werden Sie sicher eine Verknüpfung zu Google Analytics oder einem vergleichbaren Analyse-Tool eingerichtet haben. Falls nicht: Bitte unbedingt nachholen und weiterlesen! Falls doch: Wunderbar, Basics erledigt – doch auch für Sie lohnt es sich, jetzt am Ball zu bleiben.
Denn ich habe einige Tipps parat, wie Sie das Potenzial beider Tools richtig nutzen. Gleichzeitig werfen wir einen Blick auf Einschränkungen, die Sie im Rahmen der Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics beachten sollten. Auf geht’s!
Die Verbindung von Google Ads und Analytics hält einige schöne und vor allem wichtige Vorteile für Sie parat: Die sollten Sie sich nicht durch die Lappen gehen lassen! Denn nur so legen Sie eine optimale Grundlage zur optimalen Analyse und Optimierung Ihrer Google Anzeigen.
Werfen wir einen Blick auf die Benefits nach erfolgreicher Verknüpfung:
In einigen Konten sehe ich in der Anpassung der Spalten mittlerweile einen eigenen Reiter für diese vier Google-Analytics-Statistiken: Absprungrate, Seiten pro Sitzung, durchschnittliche Sitzungsdauer und Neue Sitzungen in %
Generell für Google Ads und deren Optimierung zu beachten:
Google betrachtet neben Keywords und Anzeigen-Performance auch das Nutzerverhalten auf der Landingpage. Auf diese Weise verschafft sich Google ein umfassendes Bild, ob die Seite der Suchintention des Interessenten auch gerecht wird.
Wenn Sie eine neue Kampagnen-Strategie entwickeln oder sich an die Optimierung machen, behalten Sie daher immer diese drei Komponenten im Blick:
Haben Ihre Anzeigen und Landingpages tatsächlich den Nutzerbedarf gedeckt? Finden Interessenten dort überzeugende Produkte oder Angebote oder nur langweilige Werbetextsammlungen?
Die in Google Ads verfügbaren Messdaten liefern Ihnen viele Indizien, doch eine tiefergehende Analyse ermöglichen erst die umfassenden Berichte in Google Analytics.
Wichtigste Voraussetzung, um Google-Ads-Berichte in Analytics abrufen zu können, ist eine vorherige Verknüpfung der Tools. Da beide zur Google-Familie gehören, ist das in wenigen Minuten geschafft.
Vorweggenommen: Für die Verknüpfung benötigen Sie in jedem Fall Admin-Zugriff auf das Google-Ads-Konto und eine Bearbeitungsberechtigung für das entsprechende Google-Analytics-Konto.
Im Fall von MCC-Konten:
Wenn Sie über ein MCC-Konto verfügen (Google-Ads-Verwaltungskonto), kann es passieren, dass Google Ihre MCC-Rechte möglicherweise nicht mit Admin-Rechten gleichsetzt. In diesem Fall sollten Sie versuchen, die Berechtigung von Kundenseite einzuholen oder direkt auf den Google-Support zuzugehen.
Je nachdem, was für Sie oder Ihre Kunden erfolgsentscheidend ist, werden Sie sicher unterschiedliche Berichte heranziehen. Das ist absolut sinnvoll. Darum konzentriere ich mich auf drei Analytics-Berichte, die Ihnen als Basic fürs Tagwerk in jedem Fall hilfreich sein werden.
Damit Ihnen diese Berichte zur Verfügung stehen, müssen Sie neben der Verknüpfung die automatische Tag-Kennzeichnung im Google-Ads-Konto aktiviert haben. Das ist unerlässlich, wenn Kampagnen-Statistiken in Analytics einfließen sollen.
Das können Sie ganz einfach prüfen, indem Sie in die Kontoeinstellungen in Google Ads gehen. Unter Automatische Tag-Kennzeichnung müssen Sie „Ja“ ausgewählt haben.
Anhand der Google-Analytics-Berichte erhalten Sie Informationen zur Performance einzelner Keywords. „Keyword-Analyse – das kann ich doch in Google Ads direkt auch!“, denken Sie sich?
Absolut richtig. Doch dank Analytics erhalten Sie viel tiefere Einblicke in die Keyword-Performance. So bekommen Sie neben den Klickzahlen und -kosten weitere interessante Daten wie:
Die Keyword-Berichte finden Sie in Analytics unter Akquisition > Google Ads > Keywords.
Im obigen Menü können Sie dort auch nach Desktop-Computer, Mobilgerät und Tablet unterscheiden.
Noch einen Schritt weiter geht die Analyse der Keyword-Optionen. Wählen Sie dafür unter Sekundäre Dimension „Keyword-Option“ aus:
Nun bekommen Sie detaillierte Statistiken für die verschiedenen eingebuchten Keyword-Varianten wie Broad Match (Weitgehend passend), Phrase Match (Passende Wortgruppe) und Exact Match (Genau passend):
Durchstöbern Sie alle Optionen, die unter „Werbung“ bei den Sekundären Dimensionen zur Auswahl stehen. Sie werden viele weitere richtig coole Ansätze finden, Kampagnen und Keywords unter die Lupe zu nehmen! Schauen Sie mal hier:
Sie können auch die „Anzahl der Wörter in der Suchanfrage“ auswerten lassen:
Ist das genial oder genial?!
Anhand dieses Berichts können Sie auswerten, ob Ihre Kampagnen zum Beispiel bei längeren Suchanfragen mit mehr einzelnen Begriffen tendenziell besser performen als bei kürzeren.
Auch die Leistung verschiedener Anzeigentitel können Sie in Analytics einsehen. Anstatt „Keyword“ wählen Sie dafür „Anzeigeninhalt“ als Primäre Dimension aus. So können Sie verschiedenen Titelvarianten auf den Grund gehen und sie kritisch hinterfragen auf Basis bekannter Statistiken:
Anhand dieser Daten haben Sie eine bessere Entscheidungsgrundlage, welche Anzeigentitel Ihr Kampagnen-Ziel tatsächlich voranbringen und welche „Looser“-Titelvarianten Sie lieber deaktivieren sollten.
Goodie: Kombinieren Sie den Keyword-Bericht mit dem Anzeigeninhalt.
Wählen Sie zum Beispiel „Keyword“ als Primäre Dimension und den „Anzeigeninhalt“ als Sekundäre Dimension, so können Sie den Erfolg verschiedener Anzeigentitel auf Keyword-Basis nachverfolgen:
Natürlich sind auch viele andere Statistik-Kombinationen denkbar.
Überlegen Sie aber immer vorab:
Wie feingliedrig müssen die Berichte für Ihre Kampagnen-Optimierung tatsächlich sein? Müssen Sie auf die unterste Analyse-Ebene hinuntergehen oder genügt eine Auswertung auf Keyword-Ebene? Verlieren Sie sich nicht in unwichtigen Details, auch wenn Google Analytics viele „Fancy Berichte“ in den Ring schmeißt.
Texten ist nicht so Ihr Ding, oder Ihren Anzeigetexten fehlt der Feinschliff? Dann kann ich Ihnen den Vortrag von Désirée-Sina Kellner vom OMT 2018 wärmstens ans Herz legen:
Auf Vimeo finden Sie den Vortrag als On-Demand-Angebot:
Jetzt Google Ads Vortrag auf Vimeo ansehen
Mithilfe von Google Analytics können Sie verschiedenste Metriken heranziehen, um relevante Zielgruppen für Ihre Google-Ads-Kampagnen zu generieren.
So können Sie zum Beispiel Personen adressieren, die bereits Produkte im Warenkorb gelegt haben, ohne einen Kaufabschluss zu tätigen: Diese Nutzer könnten Sie mithilfe von Analytics in einer Zielgruppe sammeln und in Form einer Display-Kampagne inklusive Spezial-Rabatt im Remarketing erneut ansprechen.
Solche Möglichkeiten vereinfachen es, den Nutzerfunnel vom Erstkontakt bis zum finalen Kauf besser abzudecken. Denn je nach Produkt und Branche braucht es nicht selten mehr als einen Berührungspunkt, bis tatsächlich ein Kauf erfolgt.
Die von Ihnen angelegten Zielgruppen können Sie einfach in Google Ads übernehmen, sofern beide Tools miteinander verbunden sind. Im Tab „Zielgruppen“ werden sie automatisch in der Plattform angezeigt, nachdem sie einmal angelegt sind.
Beispiel-Zielgruppen aus Google Analytics
Für Remarketing-Zielgruppen gibt es allerdings eine Voraussetzung von Google zu beachten:
„Zielgruppenlisten müssen mindestens 1.000 aktive Mitglieder enthalten, damit sie für Google-Produkte wie die Google-Suche, YouTube oder Gmail verwendet werden können.„
Diese Aussage bezieht sich auf die vergangenen 30 Tage. Die gewünschte Zielgruppe muss also einen gewissen Umfang mitbringen, damit Sie sie auch für Google Ads einsetzen können.
Sie merken es bereits: Google Analytics hält so einige Berichte bereit, die nur darauf warten, entdeckt und genutzt zu werden. Alle zu nennen, würde den Rahmen sprengen. Darum möchte ich viel mehr Ihren Blick dafür schulen, dass es diese Berichte überhaupt gibt und wo Sie sie finden.
Klicken Sie einfach durch die Bereiche unter Akquisition > Google Ads und verschaffen Sie sich dort einen Gesamtüberblick, wenn Ihnen die Statistiken nicht bereits vertraut sind.
Auch die Gebotsanpassungen sind ein wichtiger Bereich. Sie haben verschiedene Gebotsanpassungen in Ihren Kampagnen vorgenommen? Dann ist dieser Bericht eine optimale Anlaufstelle, um die Gebote auf Basis der Analytics-Statistiken zu hinterfragen.
Im Menüpunkt „Geräteanpassungen“ im Bereich Google Ads finden Sie Details zur Wirksamkeit der von dir vorgenommenen Gebote.
Hier ein Überblick, welche Primären Dimensionen Ihnen dort bereitstehen:
| Primäre Dimension gemäß Google Ads | Informationen in Google Analytics |
| Geräte | Unterscheidung Desktop, Mobile und Tablet
|
| Gerät (Anzeigengruppenebene) | Unterscheidung nach Anzeigengruppe
|
| Standort | Unterscheidung nach in Google Ads hinterlegten Standorten |
| Werbezeitplaner | Unterscheidung nach in Google Ads hinterlegtem Werbezeitplan (Tag und Uhrzeit) |
| Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen (RLSA) | Statistiken für RLSA, sofern vorhanden |
Weitere tiefergehende Berichte stellt Ihnen übrigens Sven Deutschländer hier in seinem Artikel vor:
5+ Analytics-Berichte, die jeder Google-Ads-Profi kennen sollte
Haben Sie schon mal von der Kohortenanalyse oder dem Nutzerexplorer gehört? Absolute Leseempfehlung!
Schauen wir uns zu guter Letzt an, welche Einschränkungen Sie im Rahmen der Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics beachten müssen. Darauf sollten Sie vorbereitet sein – klingt aber schlimmer, als es ist:
Im Bereich Verwaltung – Google-Ads-Verknüpfung können Sie Analytics-Properties mit Google-Ads-Konten verbinden. Analytics führt jede Verbindung als „Gruppe von Verknüpfungen“ unter Google Ads Linking auf. Dort können Sie die Verknüpfungen bearbeiten, weitere hinzufügen oder bestehende löschen. Beachten Sie dabei:
Für jede Analytics-Property können Sie maximal 200 Gruppen von Verknüpfungen anlegen.
Beispiel: In der OMT-Property „01 Analyse – OMT“ befinden sich zwei Gruppen von Verknüpfungen.
Jeder Gruppe können wiederum mehrere Google-Ads-Konten zugeordnet werden. Auch hier gibt es eine Beschränkung:
Jede Gruppe kann höchstens 1.000 Google-Ads-Konten enthalten.
Das ist eine ganze Menge. Für unsere Kunden verknüpfen wir fast ausschließlich eine Property mit nur einem Google-Ads-Konto. Häufig haben diese von Haus aus nur ein Konto, oder wir richten es neu für sie ein.
Es mag aber natürlich andere Fälle geben, wo es durchaus Sinn macht, mehrere Konten einer Property zuzuordnen: Dann, wenn Sie aus irgendeinem Grund kumulierte Daten für alle diese Konten unter einer Datenansicht sammeln möchten. Diesen Fall hatte ich persönlich noch nicht.
Über diese zwei Einschränkungen hinaus sollten Sie wissen, dass Google Ads konkrete Handlungsempfehlungen bereitstellt. Google Analytics tut das nicht. Analytics stellt Ihnen eine umfangreiche Zahlenbasis zur Verfügung – die Interpretation liegt ganz bei Ihnen.
Die Empfehlungen von Google Ads sind meiner Meinung nach aber mit Vorsicht zu genießen.
Damit meine ich nicht, dass sie nicht sinnvoll sind. Ich schaue sehr regelmäßig in die Empfehlungen und hole mir dort Input.
Gleiches empfehle ich Ihnen. Zudem weist Google dort einen Optimierungsfaktor aus für Suchnetzwerk-Kampagnen (aktuell noch in der Beta): Mit diesem Prozentwert schätzt Google die Leistung der Kampagne ein.
Dennoch sollten Sie die Empfehlungen kritisch hinterfragen. Letztlich wissen Sie am besten über Ihre Kampagnen-Ziele Bescheid. Daher sollten Sie nicht einer datengetriebenen Maschine allein die Denk- und Transferleistung überlassen.
Nun ist es aber an der Zeit, das Potenzial beider Tools voll auszukosten.
Viel Spaß beim Analysieren und Optimieren!
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