*Google-Ads-Checkliste!* Effiziente SEA-Optimierung leicht gemacht

Dokumentieren Sie bereits, was Sie im laufenden Monat innerhalb Ihrer Google-Ads-Kampagnen geprüft und optimiert haben?

Oder tragen Sie noch eine gewisse Unsicherheit mit sich herum, was in den Kampagnen aktuell eigentlich passiert und was verändert wurde?

Optimierungsansätze und potenzielle Schwachstellen gibt es viele – allein innerhalb einer Kampagne. Wer aber mehrere SEA-Kampagnen oder -Konten betreut, wird schnell merken:

Den Überblick wahrt nur derjenige mit Plan und Struktur!

Eine Checkliste hilft, genau diesen Überblick zu bewahren und keine wichtigen Kontrollschritte zu vergessen.

Außerdem können andere Personen schneller nachvollziehen, welche Maßnahmen im jeweiligen Monat bereits getroffen wurden und welche wichtigen Checks noch ausstehen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie sind mit mehreren Personen an denselben SEA-Accounts tätig oder müssen sich gegenseitig vertreten. Gerade in solchen Fällen hilft eine Google-Ads-Checkliste enorm – und das ohne aufwendige Übergabe.

Die Checkliste hilft also auch, eine Qualitätssicherung für Google Ads zu etablieren und kurzfristige Vertretungen zu ermöglichen.

Durch die neu geschaffene Kontinuität sollte sich auch die Performance der Google-Ads-Kampagnen verbessern!

Sicher werden Sie zudem feststellen, dass Sie effizienter arbeiten: Denn Sie haben stets schwarz auf weiß vor Augen, welche Steps bereits erledigt sind, und vermeiden so langes Grübeln oder Suchen.

Google-Ads-Checkliste: die Basics

Da sich schon in kurzer Zeit innere und äußere Faktoren ändern können, – beispielsweise die Wettbewerbssituation oder die Anzahl verpasster Impressionen aufgrund zu geringer Gebote – sollten Sie manche To-dos nicht auf die lange Bank schieben.

Für andere Faktoren genügen hingegen wöchentliche oder monatliche Checks.

Unsere Google-Ads-Checkliste veranschaulicht Ihnen, zu welchem Zeitpunkt und in welchem Rhythmus Sie welche Aufgaben jedes Google-Ads-Accounts checken sollten. Neben unserer Vorlage können Sie natürlich auch Excel-Listen oder andere Checklisten heranziehen – je nachdem, womit Sie am besten arbeiten können.

Kurzer Steckbrief zum Google-Ads-Konto

Im ersten Schritt sollten Sie grundlegende Kontoinformationen festhalten wie:

• Kontoname
• Konto-ID
• Erstellungszeitpunkt (Seit wann existiert das Konto?)
• Hauptansprechpartner (betreuende Kontaktperson)
• Erreichbarkeit (E-Mail-Adresse und Telefonnummer)

So haben Sie zunächst eine Art Steckbrief rund ums Konto.

Kampagnendaten sammeln und KPIs festlegen

In Google Ads und verknüpfbaren Tools wie Google Analytics erhalten Sie jede Menge Metriken und Analysen. Die Kunst ist, bei der Menge an Daten die richtigen zu betrachten.

Dokumentieren Sie, welches übergeordnete Ziel die Kampagnen erfüllen sollen, bis wann oder in welchem Zeitraum und welche Performance-Zahlen konkret dahinterstehen.

Die dazugehörigen KPIs (Key Performance Indicators) sollten Sie so aufbereiten, dass Sie jederzeit schnell einen Überblick darüber gewinnen können. Tools wie zum Beispiel das Google Data Studio oder Supermetrics helfen dabei.

Wichtig ist, dass die Dashboards Ihnen am Ende das Abhaken der Checkliste erleichtern.

Google-Ads-Kontocheck: Wann prüfe ich was?

Kommen wir nun zur Google-Ads-Checkliste und den regelmäßigen To-dos.

Einmalige To-dos

Basis-Einstellungen

• Korrekte Konto-Zeitzone?
• Richtiger Standort?
• Spracheinstellung passend?
• Zielgruppe gegebenenfalls eingestellt?
• Gebotsstrategie und eingestellte Gebote sinnvoll?

Prüfen Sie außerdem, ob das Display-Netzwerk in den Search-Kampagnen aktiviert ist. Falls ja, sollten Sie für eine klare Trennung von Search- und Display-Anzeigen die Display-Auswahl entfernen!

Conversion-Tracking

• Ist ein sauberes Conversion Tracking implementiert?
• Sind alle wichtigen Makro- und Mikro-Conversions angelegt und in Google Ads integriert?
• Ist das Google-Ads-Konto mit einem Tracking Tool verbunden, zum Beispiel Google Analytics?

Google My Business

• Ist ein Google-My-Business-Konto vorhanden, sofern das Unternehmen über ein lokales Ladengeschäft verfügt?

Monatliche To-dos

Kampagnen-Einstellungen

• Wird die Nomenklatur in allen Kampagnen eingehalten?
• Macht der aktuelle Kampagnen-Aufbau noch Sinn?
• Sind die Kampagnen nach Brand- und Non-Brand-Keywords getrennt?
• Sind die Basis-Einstellungen korrekt (Region, Sprache usw.)?
• Sind Suchnetzwerk-Partner aktiviert? Ist das gegebenenfalls weiterhin sinnvoll?
• Laufen die Remarketing-Kampagnen weiterhin problemlos oder gibt es womöglich Schwierigkeiten hinsichtlich der Zielgruppen o. ä.?
• Enthalten die Shopping-Kampagnen eingereichte Artikel?
• Sind die Shopping-Kampagnen in sinnvolle Anzeigen- und Produktgruppen unterteilt?

Anzeigenerweiterungen

• Sind alle Typen von Anzeigenerweiterungen in ausreichender Zahl eingestellt?
• Sollten Erweiterungen aus Performance-Gründen gestoppt oder neue hinzugenommen werden?

Anzeigenerweiterungen sind ein absolutes Must-have, da sie die Klickrate und den Qualitätsfaktor verbessern und somit die gesamte Kampagnen- und Konto-Performance.

Meine Empfehlung zur groben Orientierung:

• mindestens 4 Sitelinks
• mindestens 4 Zusatzinformationen
• mindestens 2 Snippet-Erweiterungen

Natürlich machen nicht in jedem Fall alle Erweiterungs-Typen Sinn, beispielsweise temporäre Angebots-Erweiterungen oder Standort-Erweiterungen für E-Commerce-Shops. Die drei oben genannten würde ich aber stets versuchen, in jeder Kampagne unterzubringen.

Anzeigen-Wording

• Enthalten die Anzeigen das Keyword im Titel und in der Beschreibung?
• Enthalten die Anzeigen zielführende CTAs?

Keywords (Prüfung je nach Datenmenge auch mehrmals monatlich)

• Können Keyword-Ausschlüsse auf Anzeigengruppen-Level auf Konto-Ebene übertragen werden (wenn sie auch für künftige Kampagnen relevant sind)?
• Machen die eingebuchten Keyword-Optionen Sinn? Sprich: Wie unterscheiden sie sich in ihrer Performance und welche sollten in der Bewerbung bleiben?

Landingpages

• Sind alle Zielseiten erreichbar?
• Bestehen Weiterleitungen? Dann sollte die Final-URL in der Anzeige verlinkt werden.
• Sind die Landingpages für Mobilgeräte optimiert?
• Gab es gravierende Änderungen an den Zielseiten, die möglicherweise Performance-Schwankungen verursachen (auch Artikel-Bestand im E-Commerce-Bereich)
• Führt die Zielseite zu Conversions oder benötigt die Landingpage eine Überarbeitung? Sprich: Hält der Content auf der Zielseite, was die Google Anzeige verspricht?
• Sind sinnvolle CTAs enthalten, die sofort ins Auge fallen?
• Findet sich das Anzeigen-Keyword auf der Landingpage wieder?
• Ist die Navigation einfach und nutzerfreundlich?
• Lädt die Website schnell oder dauert es länger als drei Sekunden? Gibt es mobil und am Desktop Unterschiede?

Werbezeitplan

• Macht ein Werbezeitplan Sinn und wurde dieser korrekt eingestellt?
• Macht der gegebenenfalls vorhandene Werbezeitplan noch Sinn hinsichtlich der aktuellen Entwicklung?

Gerätegebote

• Wurden sinnvolle Gerätegebote eingestellt?
• Wurde die Kampagnen-Performance auf Geräteebene überprüft?

In aller Regel weisen die Geräte verschiedene Performance-Daten auf. Bei nicht für Mobilgeräte optimierten Websites sollte ein Ausschluss von Smartphones und Tablets erwogen werden!

Zielgruppeneinstellungen prüfen (Demografie)

• Sind die korrekten Zielgruppen hinterlegt?
• Wurden wichtige Zielgruppenausschlüsse vorgenommen?
• Wurde die Kampagnen-Performance auf Zielgruppenebene überprüft?

Sternebewertungen

• Sind Sternebewertungen in den Google Ads sichtbar oder lohnt es sich, Google-Kundenrezensionen zu aktivieren?

Google-Ads-Report generieren

• bei Bedarf auch häufiger als einmal monatlich

Wöchentliche To-dos

Kampagnen-Performance

• Entwickeln sich die KPIs im Soll?
• Sind gegebenenfalls Optimierungsmaßnahmen getroffen worden?

Qualitätsfaktor

• Sind alle Keywords mit einem Faktor von 8 oder höher bewertet?
• Wurden Gegenmaßnahmen getroffen für Keywords mit einer Bewertung unter 8?

Kurzer Hinweis:

Google Ads gibt Ihnen für jedes Keyword folgende Metriken aus:

1. Qualitätsfaktor
2. erwartete Klickrate
3. Nutzererfahrung mit der Landingpage

Den Qualitätsfaktor bewertet Google maximal mit 10 (Skala von 1 bis 10). Ab einer Bewertung von 7 oder niedriger, sollten Sie auf jeden Fall in die Optimierung gehen. Denn wie Sie vermutlich wissen, sorgen niedrigere Bewertungen tendenziell für höhere Klickpreise.

Mithilfe externer Tools erhalten Sie zum Teil auch eine Gesamtbewertung fürs Google-Ads-Konto.

Conversions

• Laufen weiterhin Conversions im gewohnten Maß und Rhythmus ein oder gibt es Anomalien – sowohl in Google Ads als auch in Google Analytics?
• Werden die Tracking-Parameter korrekt angehängt (gclid) und kommen die Daten entsprechend in Analytics an?
• Sind die in Google Ads einbezogenen Conversions sinnvoll oder sollten Sie Ziele ergänzen beziehungsweise entfernen?

Zwar laufen diese Punkte unter den wöchentlichen To-dos, allerdings sollten Sie sich mithilfe von Automatisierungen immer unmittelbar Alerts schicken lassen, sobald der Traffic oder die Conversions unter ein gewohntes Maß fallen (Drittanbieter-Tools)!

Budgets

• Reizen die Kampagnen ihr Budget aus beziehungsweise wurden sinnvolle Maßnahmen getroffen wie Budgetumverteilungen zwischen den Kampagnen oder CPC-Erhöhungen?
• Bieten Kampagnen Potenzial für Budgeterhöhungen und wurden diese empfohlen/umgesetzt?

Impressionen

• Wie viele Impressionen werden abgeschöpft? Entgehen Impressionen aufgrund des Rangs oder des Budgets? Wurden sinnvolle Erhöhungen oder Senkungen durchgeführt?

Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords

• Liegen mindestens zwei Anzeigenvarianten für einen A/B-Test vor?

Anzeigengruppen ohne aktive Anzeigen können sich negativ auf die Qualitätsbewertung des Kontos und der Kampagne durch Google auswirken. Das wiederum bewirkt höhere Klickpreise.

Meine Empfehlung und von Google selbst genannte Best Practice sind mindestens drei parallel laufende Varianten zum Performance-Vergleich.

• Sind zu viele Anzeigen aktiv, die damit nur wenige Daten einsammeln (mehr als drei oder vier)?
• Sind genug Keywords enthalten und in verschiedenen Keyword-Optionen getestet worden (Szenario vermeiden, dass zum Beispiel nur ein Keyword mit geringem Suchvolumen vorliegt)?
• Wurden spezielle Keywords der Option „weitgehend passend“ daraufhin geprüft, ob sinnvolle Anfragen einlaufen?

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ ist aufgrund ihrer generischen Ausrichtung besonders für irrelevante Suchanfragen prädestiniert. Darum habe ich es als separaten Punkt in diese Google-Ads-Checkliste integriert. Haben Sie daher besonderes Augenmerk darauf!

• Sind zu viele Keywords enthalten, die nicht mehr ideal mit den Anzeigentexten matchen?
• Ist zum Kampagnenstart die gleichmäßige Anzeigenrotation ausgewählt?
• Laufen wirklich nur die Best-Performer oder auch Looser-Ads?
• Liegen aktivierte, aber abgelehnte Anzeigen vor (Richtlinienverstöße)?
• Liegen doppelte Keywords in einer oder verschiedenen Kampagnen vor, die sich gegenseitig Konkurrenz bereiten?
• Wurden Potenzial-Keywords aus dem Suchanfragenbericht bereits ins Keyword-Portfolio aufgenommen?
• Wurden Keywords beziehungsweise Suchbegriffe ausgeschlossen, die sehr viele Impressionen ohne Klicks oder viele Impressionen und Klicks ohne Conversions generieren?

Merchant Center

• Wurden wichtige Fehlermeldungen im Merchant Center überprüft und behoben für einen sauberen Google-Shopping-Feed?

Tägliche To-dos (optional mehrmals wöchentlich)

Impressionen und Klicks

• Generieren die Kampagnen Reichweite und Traffic?

Keywordgebote

• Liegen Keywords unter dem Gebot für die erste Seite?

Solche potenziellen Probleme können Sie auch mithilfe automatisierter Regeln in Google Ads lösen, die Gebote selbstständig nach Ihren Vorgaben verändern. Dennoch sollten Sie verfolgen, wie sich das CPC-Niveau verändert, um ungewollte Kostenanstiege direkt zu bemerken.

Dokumentation

• Wurden wichtige Probleme, Maßnahmen und Learnings schriftlich und verständlich dokumentiert?

Was ist mit Empfehlungen und dem Änderungsverlauf in Google Ads?

Warum eine Google-Ads-Checkliste, wenn mir Google Ads Empfehlungen und einen Änderungsverlauf anbietet?

Die Empfehlungen sind häufig nur sehr oberflächliche Optimierungsansätze. Sie sind deswegen nicht unwichtiger, doch damit allein werden Sie nicht weit kommen. Darüber hinaus sollten Sie nicht jede Empfehlung einfach per Klick übernehmen, sondern sie lieber vorher kritisch hinterfragen.

Zu den Empfehlungen gelangen Sie ganz einfach in der Startansicht in Google Ads:

Der Änderungsverlauf in Google Ads liefert durchaus hilfreiche Informationen, wann welche Änderungen im Konto stattgefunden haben. Allerdings weist er Sie nicht darauf hin, welche sinnvollen Maßnahmen Sie treffen sollten oder ob mit Ihren Kampagnen „alles in Ordnung ist“.

Falls Sie den Änderungsverlauf noch nicht kennen, sollten Sie dennoch mal einen Blick hineinwerfen – ebenfalls einfach über das Dashboard zu finden:

Bei Auswahl öffnet sich folgende Ansicht:

Für den eingestellten Zeitraum können Sie dann folgende Änderungen nachvollziehen:

• Alle Änderungen auf einen Blick
• Ausrichtungsänderungen
• Budgetänderungen
• Gebotsänderungen
• Netzwerkänderungen
• Statusänderungen
• Änderungen am Konto
• Änderungen bei Anzeigen
• Änderungen bei Conversions
• Änderungen bei Keywords

Anhand der eingeloggten E-Mail-Adresse erfahren Sie zudem, über welchen Zugang die Änderung getroffen wurde. Das ist zum Beispiel dann praktisch, wenn Dienstleister und Auftraggeber parallel an einem Konto arbeiten.