Jedes Business, und somit auch jedes Online-Business, lebt von zahlenden Kunden. Damit genügend Traffic auf die Website kommt, setzt man heute idealerweise unter anderem auf bezahlte Werbung, wie zum Beispiel Google AdWords oder auf andere Pay-per-Click Werbeplattformen. Ziel hierbei ist es, möglichst präzise viele potenzielle Kunden anzusprechen, einen Wert zu vermitteln und am Ende Umsatz und Gewinn zu erwirtschaften.
Doch mittlerweile reicht es nicht mehr aus, eine Kampagne aufzusetzen, einige optimierte Keywords zu definieren und zu hoffen, dass Kunden in Massen durch die virtuelle Tür marschieren. Das Spiel ist heute sehr viel komplexer. Man braucht eine funktionierende Strategie für Google AdWords — und andere Pay-per-Click Kampagnen —, damit alle Aktivitäten gemeinsam das Business in die gewünschte Richtung bewegen und somit dann letztendlich Traffic generieren.
Im Kern zeichnet eine gute Strategie weiterhin aus, dass diese auf die richtigen Keywords und Anzeigenformate setzt (also in erster Linie auf AdWords und andere Pay-per-Click Formate), um die möglichst passenden Kunden zu erreichen. Doch damit die Strategie funktioniert, muss man sich heute an verschiedenen Stellen verdeutlichen, wo sich potenzielle Kunden gedanklich bei ihrer Entscheidung befinden.
Der Weg der Kunden auf dem Pay-per-Click Pfad
Damit eine Marketing-Kampagne, und alle einzelnen Elemente einer solchen Kampagne, auch möglichst effizient und effektiv funktionieren, braucht es ein tiefes Verständnis für den Weg, den Kunden gehen. Pay-per-Click Anzeigen, Google AdWords, Display Ads, Remarketing etc. sind hierbei nur einzelne Wegplatten auf dem Entscheidungsweg der Kunden. Heute sprechen wir hierbei auch gerne von Customer Journey — doch am Ende beschreibt der Sales-Funnel, basierend auf dem AIDA-Prinzip, den Weg, den Kunden einschlagen.
AIDA ist hierbei das Akronym für Awareness (früher auch Attention), Interest, Desire und Action. In Deutsch bedeutet das, dass es zuerst darum geht, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen, Interesse an der Lösung eines bestimmten Problems, eine gewisse Sehnsucht (Desire) nach dieser Lösung zu schüren, und am Ende eine Aktion (Anfrage, Kontakt oder im Idealfall Kauf) anzustoßen. Soweit ist dieses Prinzip bekannt, und findet online und offline an praktisch allen Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden seine Anwendung.
Doch das Grundverständnis dieses AIDA-Funnels, in Kombination mit AdWords, anderen Pay-per-Click Werbemodellen, Display Ads oder Remarketing hilft, um mit den entsprechenden Möglichkeiten potenzielle Kunden auf den unterschiedlichen Stufen des Funnels, beginnend mit der ersten Aufmerksamkeit bis hin zur Aktion, mit entsprechenden Impulsen zu begleiten.
Entdecken Sie nachfolgend die einzelnen Stufen und die jeweiligen Möglichkeiten.
Der AIDA-Funnel im Rahmen der Pay-per-Click Werbung
Betrachten wir den AIDA-Funnel etwas genauer. Funnel ist das englische Wort für Trichter. Die Funktion eines Trichters ist, mit einer großen Öffnung ein Medium aufzunehmen — in unserem Fall sind das potenzielle Kunden bzw. Interessenten —, um dann im folgenden Prozess Interessenten von echten potenziellen Kunden zu trennen. Sicherlich ist hier das Bild des Trichters nicht ganz korrekt, denn im eigentlichen Sinne haben wir hier einen Trichter mit verschiedenen Filterebenen. Doch da es sich um ein etabliertes Modell handelt, bleiben wir dabei.
Kurz gesagt: An der großen Öffnung des Trichters finden wir alle Mitglieder einer Zielgruppe innerhalb eines Marktes bzw. Marktsegments. Am Ausgang des Trichters finden wir die Mitglieder dieser Zielgruppe, die am Ende eines Conversion-Prozesses als Kunden übrigbleiben und kaufen. Nun geht es darum, jede einzelne Stufe des AIDA Prozesses aus Awareness, Interest, Desire und Action zu verstehen — und hier jeweils mit unterschiedlichen Ansätzen der Kampagne zu wirken.
Letztlich geht es darum, den Kunden auf seiner Reise durch den Trichter zu begleiten. Versetzen Sie sich hierbei selbst einmal in die Situation Ihrer Kunden. Wann haben Sie das letzte Mal ein Produkt oder ein Angebot direkt aus dem Stand heraus und ohne Vorwissen gekauft? Sicherlich passiert das nicht andauernd, denn oft muss zuerst ein gewisser Bedarf vorhanden sein und bewusst erkannt werden, dass wir etwas brauchen. Erst dadurch sind wir überhaupt bereit, den nächsten Schritt zu gehen und tatsächlich etwas zu kaufen.
Ich bringe hier immer gerne das Beispiel des ersten Dates zwischen Mann und Frau an. Wird an dieser Stelle die Frage „Willst Du mich heiraten?“ gestellt, dürfte die Antwort mit höchster Wahrscheinlichkeit „nein“ lauten. Und so verhält es sich auch mit potentiellen Kunden: Zunächst muss eine Beziehung aufgebaut werden.
Würden Sie seine Frage beim ersten Daten mit „ja“ beantworten? 😉
Mehr noch, normalerweise brauchen wir zuerst einige weitere Informationen, bevor wir ins Handeln kommen. Somit ergibt es auch absolut keinen Sinn gleich am Anfang, oder auch im mittleren Bereich des Prozesses, eine Pay-per-Click Kampagne zu starten, die auf den unmittelbaren Verkauf setzt. Liegt der Fokus jetzt schon auf dem Preis oder auf einem sofortigen Kaufabschluss, dann springen viele Interessenten an diesem Punkt direkt wieder ab, denn sie fühlen sich nicht gut genug bereut und wenig verstanden.
Sehr viel sinnvoller ist es, …
1. Kunden zu informieren
2. ein brennendes Problem zu umreißen
3. ein unerfülltes Bedürfnis auf den Punkt zu bringen
Mit anderen Worten: Awareness bringt Interessenten in den Trichter, Interest und Desire schaffen das Fundament für eine positive Entscheidung bzw. für die sogenannte Aktion. Eine wirkungsvolle Pay-per-Click Strategie betrachtet somit jeden einzelnen Schritt innerhalb einer Kampagne und nutzt alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, um an den einzelnen Schnittstellen innerhalb des AIDA-Prozesses zu wirken.
Betrachten wir nachfolgend die einzelnen Schritte und Möglichkeiten, um die eigene Strategie an der Customer Journey durch den AIDA-Funnel anzupassen.
A = Aufmerksamkeit ist der Einstieg in den Trichter
Zuerst geht es immer um eine gewisse Aufmerksamkeit. Ohne Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden, aus einer möglichst klar umrissenen Zielgruppe, ist alles Weitere praktisch nicht existent. Idealerweise sollte man von Anfang an davon ausgehen, dass Kunden kein Interesse an dem haben, was Sie anbieten — vielmehr interessieren sich Menschen mehr für sich selbst und ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse. Ja, Menschen sind an dieser Stelle Egoisten, denn sie interessieren sich mehr für sich selbst, als für Ihre Angebote, Lösungen und Leistungen. Das hat zur Folge, dass nicht unmittelbar nach Ihrem Angebot in einer Suchmaschine gesucht wird. Dieser Umstand bringt uns direkt zum ersten Anzeigenformat.
Display Ads als Einstieg
Für viele Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen braucht es eine werbliche Initialzündung, um sich für ein Thema zu interessieren. Meist ist es so, dass wir entweder bewusst oder unbewusst eine Lösung suchen, oder wir werden von außen, zum Beispiel durch eine Anzeige auf Facebook, Instagram oder durch Werbeanzeigen auf Websites und Blogs auf ein Thema aufmerksam.
Da haben wir schon das A aus dem AIDA-Funnel, nämlich Aufmerksamkeit. Irgendwo da draußen stoßen potenzielle Kunden auf ein Thema, für das sie konkret eine Lösung suchen, beziehungsweise es wird ein Bedürfnis geweckt, was bisher nur im Unterbewusstsein schlummerte.
Zahlen, Daten und Fakten
Eines sollte von Anfang an klar sein: Diese Zielgruppe, und an diesem Punkt des Funnels, werden meist keine unmittelbaren Umsätze generiert — außer vielleicht bei Sonderaktionen oder Themen, die spontane entschieden werden können. Somit sind an dieser Stelle noch mit einem relativ hohen CPA (Cost per Acquisition) zu rechnen.
Am Ende geht es darum, die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe zu gewinnen. In gewisser Weise sollen interessierte Menschen innerhalb der angesprochenen Zielgruppe virtuell die Hand heben und in gewisser Weise sagen: „Das, was Sie anbieten, interessiert mich … bitte erzählen Sie mir mehr!“. Auf unseren AIDA-Trichter übertragen bedeutet das, dass der potenzielle Kunde weiter auf die nächste Ebene in Richtung I = Interesse geht.
Messkriterien
Da meistens keine direkte Conversion als Messkriterium herhalten kann, müssen andere Faktoren über die Wirksamkeit und den Erfolg der Kampagne herangezogen werden. Diese Faktoren sind beispielsweise:
• Bounce Rate,
• durchschnittliche Verweildauer auf der Zielseite,
• Ansicht von Haupt- und Unterseiten
• etc.
Doch grundsätzlich geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse zu wecken, so dass interessierte Kunden den nächsten Schritt gehen.
I = Interessierte Besucher zeigen ihr Interesse
Der nächste Schritt im AIDA-Funnel ist das Wecken von Interesse, beziehungsweise hier bekommt der potenzielle Kunde die Möglichkeit, sein Interesse zu zeigen. An diesem Punkt suchen potenzielle Kunden aktiv nach konkreten Informationen rund um den Themenbereich.
Lösungen finden, Angebote positionieren und am Ball bleiben
Auf dieser Stufe bieten sich zwei bzw. drei Möglichkeiten an, um an potenziellen Kunden dranzubleiben. Grundsätzlich wurde die Aufmerksamkeit gewonnen, der potenzielle Kunde hat Interesse. Nun beginnen wirklich interessierte Menschen mit der weiteren Recherche.
An dieser Stelle kann man, mit den passenden Keywords und Keyphrases, Kunden über Suchmaschinenwerbung erneut erreichen. Gegebenenfalls sollte hier auch die Positionierung des Angebots, zum Beispiel bei Amazon, mitberücksichtigt werden, denn meist startet die Suche nach bestimmten Produkten heute weniger bei einer Suchmaschine, sondern vielmehr direkt bei Amazon. Außerdem können Produkte auch direkt als Anzeigen in Google AdWords geschaltet werden.
Offizielle Info von Google zur Werbung mit Google AdWords.
Doch der wichtigste Punkt ist das Suchmaschinenmarketing, um potenzielle Kunden direkt die Informationen zu geben, die sie konkret suchen bzw. brauchen. Hierbei geht es bei der Suchanfrage weniger um eine konkrete Marke, sondern um Antworten auf Fragen und die Lösung von Problemen.
Durch moderates Remarketing hat man hier mittlerweile auch die Möglichkeit, dem Kunden über einen gewissen Zeitraum hinweg zu begleiten und zusätzlichen Content zu bieten. Letztlich geht es darum, den interessierten potenziellen Kunden zu begleiten, und nicht auf-Teufel-komm-raus irgendetwas zu verkaufen.
Zahlen, Daten, Fakten
Interessenten, die auf diesem Wege weiter begleitet werden, konvertieren üblicherweise auf einem niedrigeren Niveau. Bei der Beurteilung der Conversion Rate sollte man somit neue Kriterien einführen, die nur für neue Kunden gelten, die auf diesem Wege gewonnen werden. Dadurch erhält man über eine gewisse Zeit hinweg verlässlichere Zahlen und kann somit den Erfolg einer Kampagne beurteilen. Wichtig ist, dass Interessenten an diesem Punkt, aber auch an weiteren Punkten im unteren Bereich des AIDA-Funnels, konvertieren. Dazu gleich mehr, wenn es um wiederkehrende Kunden geht.
Messkriterien
Folgende Messkriterien sind an dieser Stelle sinnvoll:
• Umsatzvolumen der neuen Kunden
• Conversion Rate der neuen Kunden
• Durchschnittliche Kosten pro neuen Kunden (CPA)
• Durchschnittliche Kosten für Pay-per-Click Werbung pro neuen Kunden (ROAS)
• Assisted Conversion Volume
• Assisted Conversion in Bezug auf das Last-Click Conversion Verhältnis
D = Desire – Kunden mit einem echten Verlangen
Die dritte Stufe im AIDA-Funnel ist Desire, also das Verlangen nach einer konkreten Lösung oder der Erfüllung eines Bedürfnisses. Potenzielle Kunden wissen, was sie brauchen/wollen und haben eine recht konkrete Vorstellung davon, wie es weitergeht. Mit anderen Worten: Diese Interessenten sind für den Kauf bereit.
Somit kann man hier auch auf Pay-per-Click Werbung in Suchmaschinen setzten. Hierbei können dann auch konkrete Marken oder Produkte im Fokus stehen. Auch kann auf „hartes“ Remarketing gesetzt werden, um mit dem Kunden über die unterschiedlichsten Websites hinweg in Kontakt zu bleiben.
Interessierte Menschen suchen an dieser Stelle weniger nach Antworten auf Fragen rund um das Thema, sondern mehr konkrete Angebote, Lösungen und Leistungen.
Zahlen, Daten, Fakten
Kunden, die sich auf dieser Ebene befinden, konvertieren üblicherweise auf einem höheren Niveau. Wichtig hierbei ist, die wiederkehrenden Besucher im Auge zu behalten und auf den finalen Klick, also die letzte Entscheidung, zu achten. Hier wird über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne entschieden.
Messkriterien
Folgende Messkriterien bieten sich an dieser Stelle an:
• Umsatzvolumen durch wiederkehrende Besucher
• Conversion Rate durch wiederkehrende Besucher
• Durchschnittliche Kosten pro neuen Kunden (CPA)
• Durchschnittliche Kosten für Pay-per-Click Werbung pro neuen Kunden (ROAS)
A = Action – Ziel ist immer die positive Aktion des Kunden
Die vierte und letzte Stufe im AIDA-Funnel seht das A für Action. Natürlich lebt jeder vorherige Schritt auch von einer Aktion, doch am Ende ist die einzige zählende Aktion der Verkauf. An dieser Stelle braucht es dann eine Kombination aus Information, vertrauensaufbauende Maßnahmen, Remarketing und klassischem Verkauf. Ziel hierbei ist es, den Kunden nochmals zu seinem Thema abzuholen, mögliche IST-Situationen zu umreißen und Lösungen zu präsentieren, so dass am Ende der Call-to-Action auch zu einer Handlung führt.
Wichtig hierbei ist, dass man die Aktion nicht dem Zufall überlässt, sondern auch hier den Interessenten in gewisser Weise so an die Hand nimmt, dass er genau weiß, was er als nächstes tun soll.
Zahlen, Daten, Fakten
Potenzielle Kunden an diesem Punkt konvertieren auf einem guten Niveau, denn letztlich haben Sie meist einen konkreten Bedarf, der mit der richtigen Lösung gelöst werden kann. Die Entscheidung ist letztlich hier meist nur noch Formsache — wobei die Details nicht zu vernachlässigen sind. Hier gilt es also die klassischen Messkriterien im Auge zu behalten, denn neben Umsatz und Gewinn zählen noch weitere Punkte.
Messkriterien
Folgende Messkriterien bieten sich an dieser Stelle an:
• Umsatzvolumen pro Besucher
• Conversion Rate pro Besucher
• Durchschnittliche Kosten pro Kunden (CPA)
• Durchschnittliche Kosten für Pay-per-Click Werbung pro neuen Kunden (ROAS)
Fazit
Am Ende kommt es immer auf die eigene Strategie an. Wichtig ist vielmehr, den Weg der Kunden durch den Prozess vom ersten Kontakt bis hin zum Abschluss im Auge zu behalten — oder so zu gestalten, dass Kunden bis zur Entscheidung begleitet werden.
Nehmen Sie sich am besten die Zeit, um für jedes Angebot den bestmöglichen Weg zu gestalten. Ziel ist es, den Kunden Schritt-für-Schritt durch den Prozess hinweg zu begleiten, und jeweils die passenden Impulse zu setzen. Doch da jede Neukundenakquise viel Geld kostet, ist die vorhergehende Planung ein absolutes Muss. Danach kann eine gezielte Pay-per-Click Anzeigen geschaltet werden. Letztlich ist es ein langer Weg vom ersten Impuls bis zur finalen Kaufentscheidung.
Einmal mehr gilt die alte Verkäuferweisheit: Es braucht 5 bis 10 Impulse, bis ein Kunde ins Handeln kommt. – also bis das A = Aktion im AIDA-Funnel seine Wirkung erzielt.
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