Erfolgreiche Online-Kommunikation

Über Jahrzehnte hinweg gab es kaum Veränderungen in Werbung und Marketing. Eingespielt war das Team aus Print-, TV-, Outdoor- und Direktwerbung. Ergänzt wurden diese klassischen Medien noch durch Messen, Promotion & Co. Doch ab Mitte der 90er Jahre hat sich alles verändert. Das Internet hat praktisch über Nacht alle klassischen Bereiche im Marketing auf den Kopf gestellt und die Online-Kommunikation hat nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden verändert, sondern auch die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen scheint sich immer mehr zu verändern.

Der nachfolgende Artikel geht auf die Marketingveränderung der letzten Jahre ein. Vor allem die „neue“ Kommunikation wird genauer beleuchtet – worauf es heute und auch in Zukunft ankommen wird.

Instrumente der Online-Kommunikation

Wenn es um Online-Kommunikation und Marketing geht, dann dreht sich praktisch alles um nachfolgend aufgeführt Bereiche.

Website, Landingpages & Co.

Dreh- und Angelpunkt ist meist die eigene Website, bzw. auch einzelne Landingpages zu bestimmten Produkten, Angeboten, Lösungen, Leistungen oder auch Themen für ganz bestimmte und klar umrissene Zielgruppen. Dabei wird die Website in erster Linie für die Darstellung des Unternehmens eingesetzt. Effektives Marketing läuft heute mehr und mehr über Landingpages, die gezielt ein einziges Thema bzw. eine Lösung behandeln.

Doch warum eine Website für das Unternehmen und einzelne Landingpages für Themen, Produkte, Lösungen und Leistungen?

Die Antwort ist einfach und lautet: Mach es Deinen Kunden so leicht wie möglich.

Der Unterschied sollte klar sein, denn eine allgemeine Website beschreibt meist das Unternehmen, einzelne Unternehmensbereiche und die breite Palette an Angeboten, Lösungen und Leistungen. Eine Landingpage hingegen behandelt nur ein einziges Thema, das perfekt auf die potenzielle Zielgruppe zugeschnitten ist und ihr so viel wie möglich von dem bietet, was sie gerade sucht. Alleine diese Herangehensweise erfordert ein neues Denken im Marketing und ein Umdenken bei der Kommunikation hin zur Online-Kommunikation

Doch das Umdenken betrifft nicht nur die eigene Kommunikation auf der Website oder Landingpage, sondern auch den gesamten Weg der potenziellen Kunden, vom ersten Impuls bis zur finalen Entscheidung.

Mit anderen Worten, Online Kommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn:

1. die Relevanz für den Kunden eine entscheidende Rolle spielt,
2. die unterschiedlichen Schnittstellen (Touchpoints) im Sales-Funnel mehr berücksichtigt werden und
3. der Entscheidungsweg des Kunden barrierefrei ist.

Die ersten Impulse, die potenzielle Kunden auf die eigene Website bringen, kommen meist über gezieltes Content-Marketing, einzelne Aktionen im Social-Media-Raum, Werbung in Suchmaschinen oder Displaynetzwerken und teilweise noch immer über klassische Impulse in Print- und Mediawerbung.

Social-Media-Marketing

Vieles spielt sich heute in sozialen Medien ab. Sowohl im B2B-, und ganz besonders im B2C-Bereich, kommt man heute um Social Media kaum noch herum. Auf der einen Seite kannst Du Dein Unternehmen, als auch Dich selbst, in sozialen Medien präsentieren und mit entsprechenden User-Generated-Content-Aktionen Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse wecken und eine gewisse Gemeinsamkeit erzeugen. Doch neben dieser Art von Marketing dient natürlich die Präsenz in sozialen Medien auch dazu, einen direkten Draht zum Kunden aufzubauen – und zu pflegen.

Neben der reinen Präsenz gibt es auch die Möglichkeit, in einigen sozialen Medien zielgruppendefinierte Anzeigen zu schalten. Über kurz oder lang führt so praktisch jeder Weg auf die entsprechende Landingpage oder die firmeneigene Website – Für welche Social-Media-Strategie Du Dich entscheidest oder ob Du alle Strategien fahren willst, hängt ganz allein von Dir und Deinem Ziel ab, welches Du konkret verfolgst.

Suchmaschinenwerbung und Displaymarketing

Vieles im Internet läuft heute über die klassischen Suchmaschinen. Du hast Fragen? Suchmaschinen liefern die passenden Antworten – und alle weiterführende Links schnell und direkt. Dabei ist die Ausgangssituation für Suchmaschinen die, dass hier der Suchende in den Mittelpunkt gestellt wird. Zentral geht es Suchmaschinen immer darum, die initiale Suchintention zu verstehen, um möglichst passende Ergebnisse zu liefern. Faktoren wie der Einsatz bestimmter Keywords in der Betextung der jeweiligen Zielseite und weitere Inhalte wie Bilder oder Videos spielen bei der Optimierung für Suchmaschinen eine herausragende Rolle.

Doch der gemeinsame Nenner für SEO und die richtige Online-Kommunikation sind Inhalte und Keywords. Im Idealfall passt hier alles so perfekt zusammen, dass der Suchende genau das als Ergebnis bekommt, was er in diesem Augenblick benötigt. Entsprechend können Anzeigen in Suchmaschinen auch genau so, nämlich passend auf bestimmte Keywords und Suchintentionen hin, maßgeschneidert werden.

Etwas anders sieht die Online-Kommunikation beim Displaymarketing aus. Hier werden Anzeigen auf anderen Websites geschaltet. Natürlich wird versucht, auch hier die Anzeige möglichst zielgruppenscharf auszuspielen, wobei sich die Zielgruppe über die Inhalte der jeweiligen Website definiert.

So oder so, am Ende geht es immer darum, Traffic auf die eigene Website oder die Landingpage zu bringen. Wobei an dieser Stelle zu beachten ist, dass es sich bei dieser Art von Marketing meist um den ersten Impuls handelt, der entscheidend ist. Das bedeutet, dass Du Dich in dieser Stufe am Eingang des Sales-Funnels befindest.

Content-Marketing

Auf der nächsten Ebene im Rahmen der Online-Kommunikation, und innerhalb des Sales-Funnels, spielt Content-Marketing eine entscheidende Rolle. Content-Marketing liefert potenziellen Kunden mehr Inhalte und mehr Informationen. Hierbei gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten, um mit hochwertigem Content Interessenten zu begeistern. Angefangen von Blog-Beiträgen, Podcasts, Webinaren, YouTube-Videos bis hin zu Influencer-Marketing, E-Books und Whitepapers gibt es viel Potenzial, um mit Kunden und Interessenten eine angeregte und interessante Konversation zu führen.

E-Mail-Marketing & Newsletter

Der nächste Schritt im Sales-Funnel ist ein Punkt, an dem der potenzielle Kunde eine erste Entscheidung treffen soll bzw. muss. Oft ist es der Eintrag in einem Mail-Verteiler, um zum einen ein E-Book oder ein Whitepaper zu erhalten, und zum anderen bekundet er durch diese Handlung, dass er grundsätzlich Interesse an mehr Informationen hat. Über Autoresponder, E-Mail-Marketing und einen regelmäßig erscheinenden Newsletter kannst Du mit dem interessierten potenziellen Kunden in Kontakt bleiben.

Push- & Pull-Strategie in Zeiten der Online-Kommunikation

Betrachten wir zuerst potenzielle Kunden, Suchanfragen im Internet und die Art und Weise, wie wir uns im Internet bewegen. Schnell ist hier klar, dass sich viele Dinge in den letzten Jahren massiv geändert haben. In gewisser Weise haben wir eine Hypermedialität entwickelt, die sich aus einem fließenden Wechsel zwischen geschriebenen Inhalten, Videos, Podcasts und Co. bewegt.

Auch bezüglich der Interaktivität hat sich, gerade durch Social-Media, an vielen Stellen unsere Kommunikation verändert. Heute ist es für uns ganz normal, Beiträge zu teilen, zu liken oder mit Kommentaren und ggf. auch eigenem Content zu erweitern.

Das bedeutet am Ende, dass wir aus Firmensicht in Bezug auf Werbung und Marketing auch an dieser Stelle komplett umdenken sollten, um uns dem neuen Verhalten der User anzupassen. Klassische Werbung und das bisher übliche Marketing folgten eher einer Art Push-Strategie. Darunter ist zu verstehen, dass der potenzielle Kunde so lange mit Werbedruck „bearbeitet“ wird, bis er handelt. Doch dieses Marketing funktioniert heute einfach nicht mehr so effektiv wie vor ein paar Jahren noch – stecke diese Art von Marketing bitte in die Kiste mit der Aufschrift „Bitte keine Werbung einwerfen!“ und mache Dir Gedanken über eine modernere Strategie!

Aufgrund wertvoller Inhalte und spannendem Content, der Deinen Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bietet, wirkst Du viel attraktiver. Bleibe am Kunden dran, biete ihm immer wieder Neues und bestenfalls genau das, wonach er gerade sucht. Diese Strategie wird auch als Pull-Strategie bezeichnet. Aber achte hier darauf, nicht zu aggressiv vorzugehen und Deine Kunden mit Deinem Marketing und Deiner Online-Kommunikation unter Druck zu setzen, etwas tun zu müssen.

Oder anders ausgedrückt: Wirf einen attraktiven Köder aus und lasse den Kunden kommen.

7 Tipps, die die Online-Kommunikation verbessern

Nachdem die Grundlagen kurz zusammengefasst wurden, nun noch 7 konkrete Tipps, die Dir helfen, Deine eigene Online-Kommunikation zu verbessern.

Tipp 1: Stelle bei Deiner Online-Kommunikation den Kunden in den Mittelpunkt

Letztlich dreht sich das gesamte Unternehmen darum, Kundenprobleme zu lösen oder seine dringenden Bedürfnisse zu erfüllen. Aus diesem Grund ist auch bei der Online-Kommunikation an allen Schnittstellen wichtig, den Kunden mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Problemen in den Mittelpunkt zu stellen.

Erst wenn dieses Vorgehen konsequent im gesamten Unternehmen umgesetzt wird, wird auch die Kommunikation an den Touchpoints zum Kunden die gewünschte Wirkung erzielen. Natürlich mag sich das jetzt wieder „selbstverständlich“ anhören, aber nimm Dir mal 5 Minuten Zeit und denke wirklich darüber nach, ob Dein Kunde und seine Bedürfnisse in jedem Marketing- und Kommunikationsprozess im Mittelpunkt steht…

Tipp 2: Behalte den Marketing Prozess im Auge

Den Kunden in den Mittelpunkt der gesamten Kommunikation zu stellen, ist der erste Schritt. Der zweite Schritt betrachtet die einzelnen Touchpoints zum Kunden sowie den gesamten Marketing-Prozess. Hier geht es darum, die einzelnen Schnittstellen aus Kundensicht so zu gestalten, dass der Kunde sich abgeholt, angesprochen und verstanden fühlt.

Die einzelnen Marketing-Prozesse müssen so gestaltet werden, dass der Kunde vom ersten Impuls bis zur finalen Entscheidung begleitet wird. Die Impulse müssen hierbei Aufmerksamkeit erzeugen, um das Interesse der potenziellen Kunden zu gewinnen. Ist das geschafft, geht es darum, eine wirkungsvolle und kundenorientierte Kommunikation aufzubauen, die das eigene Angebot als Lösung jeglicher Probleme positionieren. Der letzte Schritt handelt dann von der Kundenentscheidung und Deiner Reaktion darauf.

Tipp 3: Setze bei Deiner Kommunikation auf eine perfekte Inszenierung

Ein gutes Angebot alleine reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr braucht es, über alle Touchpoints zum Kunden hinweg, eine packende Inszenierung. Das bedeutet, dass die ersten Impulse, die Landingpage bzw. die Website und am Ende das Produkt ein Leistungsversprechen vermitteln, das der Kunde eingelöst wissen will.

Letztlich geht es darum, über die Kommunikation Vertrauen zum Kunden aufzubauen und bei der Lieferung des Angebots die Erwartungen seitens des Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern im Idealfall zu übertreffen.

Tipp 4: Sprich die Sprache Deiner Kunden

Kommunikation bedeutet, Informationen, Ideen und Inhalte vermitteln, die einen Mehrwert bieten. Im Idealfall so, dass potenzielle Kunden über die Kommunikation sofort verstehen, worum es geht und wie ein bestimmtes Angebot sein dringendstes Problem löst oder ein starkes Bedürfnis befriedigt.

Doch damit die Kommunikation auch wirklich auf den Punkt das Ziel erreicht, ist es wichtig herauszufinden, wie der Zielkunde tickt, welche Kanäle er bevorzugt nutzt und Faktoren wie Fachsprache gegebenenfalls anzupassen.

Mit anderen Worten: Bei der Kommunikation kommt es auf die Details an.
So ist es zum Beispiel sinnvoll, Buyer-Personas zu erstellen und so die Zielgruppe in konkreten Personen festzuhalten. Das ermöglicht ein zielgenaues Abstimmen zwischen Kundenstamm und Kommunikationsstrategie. Unter anderem sollte auch darauf geachtet werden, dass verschiedene Kanäle mit unterschiedlichem Inhalt bespielt werden. Ein weiterer Punkt, der abgestimmt werden muss, ergibt sich aus der Kommunikation mit unterschiedlichen Typen wie Entscheidern, Vermittlern oder Beeinflussern. Alle sprechen eine eigene Sprache und Du solltest daran arbeiten, diese unterschiedlichen Sprachen zu erlernen, um Deinen Zielkunden auf Augenhöhe begegnen zu können.

Tipp 5: Mache es potenziellen Kunden über Deine Kommunikation so einfach wie möglich!

Es ist schon im vorherigen Abschnitt angeklungen. Grundsätzlich geht es an allen Touchpoints – unabhängig von online oder offline Touchpoints – darum, dem Kunden das Leben zu erleichtern. Das gilt sowohl für die Kommunikation, als auch für die Inhalte auf der Website und wirkt sich auf den gesamten Marketing- und Kommunikationsprozess aus. Bezogen auf das Thema Online-Kommunikation wird hier ein klarer Call-to-Action auf der eigenen Website unverzichtbar. Leiten Deine potenziellen Kunden zum nächsten Step und zeige ihnen, wie es konkret weitergeht bzw. was sie (bei Interesse) als nächstes tun sollten:

Soll sich der Besucher in einen Newsletter eintragen, dann sage es ihm.
Geht es um einen Anruf, dann verstecke Deine Rufnummer nicht, sondern nenne ohne Umwege Deine direkte Telefonnummer.
Wie gesagt: Achte auf eine klare und einfache Online-Kommunikation und mache es einem Interessenten so einfach wie möglich. Idealerweise sollte alles so leicht zu bedienen sein, dass auch ein Achtjähriger weiß, worum es geht und was er am Ende tun soll.

Tipp 6: Sorge dafür, dass Dein Content auch für Google wichtig ist

Besucher sind wichtig – Google auch. Deshalb solltest Du immer Deine Online-Kommunikation bestehend aus Texten, Artikeln und Beschreibungen auf mögliche Suchintentionen hin optimieren. Das betrifft allen voran einzelne Keywords, Meta-Descriptions und natürlich auch Bilder, Videos und/ oder Audios. Google legt großen Wert darauf, möglichst die passenden Ergebnisse für die jeweiligen Suchanfragen zu liefern. Das ist mit ein Grund, weshalb sich Landingpages auf ein konkretes Thema konzentrieren sollten und im Idealfall mit den passenden Inhalten alle relevanten Fragen des Users beantworten können.

Tipp 7: Teste und messe Dein Marketing, verbessere Deine Kommunikation und sorge am Ende für eine starke Online-Kommunikation

Es gibt viele unterschiedliche Schnittstellen (Touchpoints) zwischen Unternehmen und Kunden. Gerade bei der Online-Kommunikation braucht es oft einige Anläufe, bis eine Landingpage wie gewünscht konvertiert. Aus diesem Grund ist es ratsam, die Online-Kommunikation einzelner Landingpages vom Start weg zu beobachten, zu testen und nach einem gewissen Zeitraum weiter zu optimieren.

Sei nicht zu voreilig und gib dem ganzen etwas Zeit! Aussagen können immer erst nach einer gewissen Anzahl von Besuchern getroffen werden. Außerdem gilt es, immer nur ein Element zu ändern, damit Du am Ende auch weißt, was funktioniert – und was nicht.

Fazit in Sachen Online-Kommunikation

Wenn Du Deine Kunden im Fokus behältst, dann wird schnell klar in welche Richtung Deine Online-Kommunikation gehen sollte. Am besten versetzt Du Dich immer in Deine Kunden hinein. Mache es Deinen potenziellen Kunden über Deine Online-Kommunikation bei der Entscheidung so leicht wie möglich. Richte Dir am besten passende Buyer-Personas für die wichtigsten Kundensegmente ein, sodass Du hier Deine Online-Kommunikation individuell auf die Kundengruppe ausrichten kannst. Dann testest Du die jeweiligen Websites und Landingpages so lange, bis die Konvertierung stimmt und Du die gewünschten Ergebnisse erzielst! Und vergiss nicht, Deine Kommunikations-Strategie immer wieder zu optimieren und an neue Gegebenheiten anzupassen!