Die größten Fehler bei den neuen Expanded Text Ads

Google lässt sich für Werbetreibende ständig etwas Neues einfallen. Das erste Halbjahr 2016 beherrschte das Thema des Wegfalls der Anzeigen in der rechten Spalte. Im zweiten Halbjahr 2016 sorgte dann die Einführung der neuen Expanded Text Ads (ETA) für Furore.

Bei genauerem Hinsehen hängt die eine Neuerung auch mit der anderen zusammen. Laut offiziellen Stellungnahmen des Suchmaschinenriesens sollen damit Anzeigen auf Smartphones besser dargestellt werden. Natürlich hat Google dabei aber noch andere Interessen. Mit den Änderungen – hier vor allem die Länge des Textes – werden nämlich bezahlte Anzeigen den organischen immer ähnlicher. Unternehmen, die sich zuvor eher auf den organischen Traffic und auf ihre SEO-Maßnahmen fokussiert haben, müssen nun das Umdenken anfangen. Langsam aber sicher nehmen die bezahlten Anzeigen nämlich soviel Platz ein, dass dem User bei einer Suchanfrage am Bildschirm keines oder bestenfalls noch ein organisches Ergebnis präsentiert wird. Für mehr müsste er scrollen. Und wie viele der User machen das schon? Zusätzlich experimentiert Google auch mit der Darstellung seiner Ads (Schriftfarbe, farbliche Hinterlegung etc.). Ziel ist es also, das Werbeumfeld attraktiver und effizienter zu gestalten.

Was versteht man unter Expanded Text Ads?

Auf Deutsch übersetzt, bedeutet dieser Ausdruck „erweitere Textanzeigen“. Mit diesem Update will Google die Charakteristik seiner Ads erstmals seit Einführung von AdWords ändern. Waren es jahrelange die gleichen Anforderungen (25 Zeichen für den Titel, 70 Zeichen für die Beschreibung – zweizeilig – und eine frei wählbare URL), sind nun Werbetreibende hier viel freier. Zur Verfügung stehen neben einer Headline mit 60 Zeichen, die in der Hälfte durch einen Bindestrich getrennt wird, eine Description mit maximal 80 Zeichen. Damit bieten die Anzeigen um 50 Prozent mehr Platz für Text als vorher. Einzig in der Wahl der URL ist man nicht mehr ganz so frei wie früher. Darüber erfahren Sie später im Artikel noch mehr. Informationen und Fragen & Antworten zu den Expanded Text Ads gibt es übrigens ebenfalls direkt von Google hier: https://support.google.com/adwords/answer/7048854?hl=en

Eine weitere Änderung: ein und dasselbe Ad wird auf allen Geräten gleich angezeigt. Das führt nun erstmals zu einer Vereinheitlichung der Werbeanzeigen und somit auch der User Experience. Viele Suchen kommen heute schon über zwei unterschiedliche Geräte: man surft mit dem Laptop und gleichzeitig hat man auch das Smartphone mit dabei. Nun findet man auch auf beiden Geräten dieselben Werbeinhalte.

Zu Beginn gab Google eine längere Umstellungsphase bekannt, damit User lang genug mit den neuen Formaten experimentieren konnten. Schließlich bedeutete eine Umstellung im schlimmsten Fall ja einen Rückgang des Traffics. Viele Werbetreibende haben diese Testperiode auch genützt, aber leider nicht alle.

Eine gern verwendete Strategie in der Umstellungsphase war es, seine bisherigen Ads einfach künstlich in die Länge zu ziehen: dort ein paar Zeichen mehr, da ein weiteres Keyword eingefügt und schon waren die neuen Expanded Text Ads fertig.

Patchwork-Ads: so lieber nicht!

Genau das Zusammenstückeln von alten und neuen Ads und die Generierung von sogenannten „Patchwork-Ads“ ist aber der größte Fehler. Natürlich ist es ein extremer Mehraufwand die kompletten Anzeigen neu zu erstellen. Allerdings hat sich die Art und Weise wie die Ads dargestellt werden grundlegend verändert. Mehr Zeichen bedeutet automatisch mehr Spielraum. Diesen sollte man auch gewinnbringend nützen und den User versuchen emotional anzusprechen. Wer das nicht selber macht, muss ansonsten der Konkurrenz zusehen, wie diese mit guten Anzeigen die Klicks für sich gewinnen.

Klarerweise ist es schwierig zu akzeptieren, dass Ads, die über viele Jahre sehr gut liefen, plötzlich keinen Mehrwert mehr haben. Es muss alles von neuem aufgebaut werden. Ganz so ist es allerdings nicht. Die Devise lautet eher: alte Anzeigen können eine Richtung vorgeben, in Sachen Inhalt und Ausführung sollten sie aber niemals die Vorlage sein.

Welche anderen gravierenden Fehler Sie bei den neuen Expanded Text Ads nicht machen sollten, erfahren Sie in folgender Liste:

1) Die erste Titelzeile mit Keywords vollzustopfen

Früher war es unumgänglich das Haupt-Keyword der Anzeige in den Titel zu packen. Bei der geringen Zeichenanzahl war es wichtig, dass es gleich in den ersten 25 Zeichen aufschien. Bei den neuen ETAs hat sich das Ganze aber grundlegend geändert. Natürlich sollte das Schlagwort irgendwo in der Anzeige aufscheinen, aber dafür muss nicht der Titel hergenommen werden. Neben der zweiten Titelzeile, bieten sich dafür auch Beschreibung oder die URL an.

Das sollten Sie stattdessen tun:
Vielmehr geht es bei den erstellenden Anzeigen darum, den User emotional abzuholen und sein Interesse zu wecken. Lassen Sie Ihre Mitbewerber ruhig so weitermachen wie bevor und unpersönliche, systematische Titel entwerfen. Sie selbst sollten jedoch versuchen Ihre Website möglichst gut und interessant zu verkaufen und nicht nur eine reine Suchanfrage per Keyword als Köder zu nutzen.

2) Die alte Beschreibung einfach als zweite Titelzeile verwenden

„Die Beschreibung war doch gut so und in besseren Worten kann das Ganze nicht beschrieben werden!“ Statt also den alten Text zu löschen, wird zumindest ein Teil davon wiederverwendet. Die alte Beschreibung erfährt in der zweiten Titelzeile also eine Wiedergeburt. Schlechte Idee! Jeder User wird sofort merken, dass der Text nicht stimmig ist und einfach Textbausteine aneinander gestückelt wurden.

Sieht man sich das Verhalten von Internetusern beim Lesen von Texten an, ist es oft das Gleiche: Sie lesen bloß nur noch Titel und der Rest des Textes wird nicht beachtet. Diese Art der Rezension wurde vor allem von den Nachrichten gefärbt. Je sensationeller und interessanter ein Titel war, desto öfter wurde er geklickt. Man erzog die Leser also dazu, sich von reißerischen Headlines leiten zu lassen. Mittlerweile kann dieses Schema auch für Anzeigen im Internet angewandt werden: nur ein Bruchteil der Internetuser liest die Meta Description.

Das sollten Sie stattdessen tun:
Jetzt, wo der Titel doppelt so lange ist, kommt dem zweiten Teil eine immer größere Bedeutung zu. Man will also nur durch diese eine Zeile (bzw. auf Smartphones wird der Titel zweizeilig angezeigt) den User bereits zum Klick animieren. Daher sollte am Ende des Titels vor allem ein Aufruf (Call-to-action) kommen. Stellt man diesen Aufruf, wie vorher, ganz am Ende der Anzeige hin, würden die meisten Google-User ihn gar nicht beachten und die CTR damit automatisch wesentlich schlechter ausfallen.

Kleiner Tipp: Mit dem Ad Preview Tool können Sie sich ansehen, wie Ihre Anzeigen später auf den verschiedenen Geräten aussehen werden.

3) Die Qualität hinten anstellen und dafür möglichst kurze Ads generieren

Jahrelang wurde einem das von AdWords eingetrichtert: wenige Zeichen standen zur Verfügung, daher war es wichtig gleich im Text zum Punkt zu kommen. Kreativität und Einfallsreichtum hatten bei den Ads nur wenig zu suchen. Selbst wenn man seine alten Anzeigen nicht in den neuen Expanded Text Ads wiederverwendet, ist man heute doch dazu versucht, sich wieder relativ kurz zu halten.

Das sollten Sie stattdessen tun:
Lassen Sie sich eine kleine Geschichte zu Ihrem Produkt bzw. Ihrer Website einfallen. Verfassen Sie Ihre Ads so, dass Ihre Unique Selling Proposition automatisch zu erkennen ist. Holen Sie den Leser auf der emotionalen Ebene ab und machen Sie es spannend! Dies ist der beste Weg um den User zum Weiterklicken und Lesen zu bewegen.
Als Vorlage kann nun auch erstmals eine Landing Page oder vielleicht sogar die Startseite Ihrer Website dienen. Immerhin gibt es 50 % mehr Platz in den Anzeigen, diese sollten auf jeden Fall verwendet werden. Wer sich unsicher ist, was bei den Internetnutzern gut ankommt, hat natürlich auch wie zuvor bei AdWords die Möglichkeit ein A/B-Testing durchzuführen.

Übrigens: Die Google Guidelines, was in den Ads erlaubt ist und was nicht, haben sich nicht geändert. Zum Beispiel ist ein Doppelpunkt in den Anzeigen weiterhin nicht möglich. Hier können Sie also so weitermachen wie bisher.

4) Bei der URL die neue Funktionalität nicht nutzen

In den früheren Ads konnte die angezeigte URL komplett frei gewählt werden. Wollte man etwa einen Friseur in München bewerben, konnte man diese beiden Keywords direkt als URL verwenden: www.friseur-muenchen.de

Das Ganze war für den Endverbraucher natürlich sehr verwirrend. Die URL sah zwar sehr seriös aus, beim Klick kam man dann aber wieder auf eine ganz andere Website. Nicht selten hatte das ganze den Anschein von Spam. Mit den neuen Änderungen ist das nicht mehr möglich. Die eigene URL – wie auch bei organischen Ergebnissen – ist auch jene, die später angezeigt wird. Spielraum gibt es am Ende des Links: dort stehen insgesamt 30 Zeichen zur Personalisierung zur Verfügung.

Das sollten Sie stattdessen tun:
So wie früher auch, ist es empfehlenswert hier das Keyword einzubauen. So gibt man dem User nämlich das Gefühl, dass es sich hier um relevanten Content handelt und dass er auf eine Landing Page kommt, die sich genau dem gesuchten Thema widmet. Außerdem hilft die Integration des Keywords in der URL die Relevanz zu erhöhen, was wiederum zu einer Erhöhung des Quality Scores führt. Ein guter Quality Score bedeutet dann automatisch einen niedrigeren CPC zu haben.

Es muss aber nicht nur das Keyword eingefügt werden. Es gibt viele weitere Möglichkeiten hier einen Hingucker zu kreieren. Neben der Nennung des Keywords bleiben einem schließlich nochmals 15 Zeichen um weiteren Text zu erwähnen.

5) Komplett auf die Anzeigen auf Smartphones vergessen

Früher gab es die Unterteilung in „normale Ads“ und in „Mobile Ads“. Wer also User am Smartphone erreichen wollte, musste dafür eigene Anzeigen gestalten. Mit dem neuen Update ist das scheinbar nicht mehr möglich: ein und derselbe Inhalt wird dafür verwenden. Eine Unterscheidung gibt es nur in der Darstellungsform bzw. wann ein Zeilenumbruch erfolgt. Oder gibt es doch ein Schlupfloch?

Das sollten Sie stattdessen tun:
Es gibt weiterhin die Möglichkeit spezielle Ads für Handys zu kreieren, man muss nur wissen wie. Immerhin kommen mittlerweile schon mehr als die Hälfte aller Suchanfragen bei Google von Smartphone-Besitzern.

Möglich macht das der Ad Customizer. Gehen Sie dafür in die Sektion „Business Data“. Hier können Sie ein eigenes Spreadsheet hochladen, wo sie die Ads in einer Spalte dem jeweiligen Device zuordnen. Wie genau das funktioniert bzw. welche andere Möglichkeit es dafür noch gibt, erfahren Sie unter diesem Link: http://searchengineland.com/implement-mobile-specific-ad-copy-adwords-expanded-text-ads-259147 

Da das Hochladen eines eigenen Spreadsheets natürlich sehr umständlich ist, hat Google bereits verlautbart, dass an einer Integration dieser Funktionalität gearbeitet wird.
Übrigens: Nun ist es erstmals auch möglich verschiedene Gebote zu den einzelnen Geräten abzugeben (Desktop, Tablet, Smartphone). Mehr Infos dazu gibt es hier: http://searchengineland.com/prepare-impending-expanded-text-ads-device-based-bidding-updates-251266

6) Weiterhin auf rein dynamisch erzeugte Ad-Texte setzen

Mit Hilfe der Funktion {KeyWord} und der Eingabe generischer Fülltexte konnte in Windeseile viele verschiedene Ads erstellt werden. Wichtig war früher nur, dass es eine gute Textvorlage gab und in diese wurden die fehlenden Keywords pro Ad eingefügt.
Wer nu weiterhin auf diese automatisierten Inhalte setzt, wird schnell merken, dass die CTR drastisch sinkt. Bei so viel Platz und Spielraum der neuen Expanded Text Ads wirken die automatisch generierten Inhalte nämlich umso plumper und einfallsloser.

Das sollten Sie stattdessen tun:
Es erfordert zwar einiges an Zeit, aber es wird sich lohnen. Erstellen Sie für jedes einzelne Keyword einen einzigartigen und passenden Text, der die Leser begeistert und ihr Interesse weckt. Bei bestimmten Geschäftsmodellen, wo die Neukreierung der Anzeigen Tage, wenn nicht sogar Wochen, in Anspruch nimmt, sollten Sie zumindest langsam damit anfangen. Zu Beginn ist es durchaus in Ordnung noch einige standardisierte Ads zu verwenden, danach sollten Sie aber beständig an der Überarbeitung der neuen Expanded Text Ads arbeiten.

7) Die alten Ad Extensions beibehalten

Google AdWords bietet die Möglichkeit, die eigene Anzeige durch zusätzliche Informationen zu spezifizieren. Diese kurzen Links erscheinen dann zweispaltig gleich nach der Anzeige. Einer der Vorteile ist, dass man durch ein und denselben Klickpreis mehr Aufmerksamkeit und Platz in den Suchergebnissen erhält. Die CTR kann somit wesentlich steigen und auch für den Quality Score bringen gut gewählte Extensions eine Verbesserung. Extensions sind weiterhin bei den neuen Expanded Text Ads möglich. Indem man aber wesentlich mehr Platz zur Verfügung hat, kann es unter Umständen zu einer Doppelung an Information kommen: sowohl die Anzeige selbst und deren Extensions gehen auf dieselben Punkte ein. Google ist kein Freund davon. Ganz im Stil von Duplicate Content werden die betreffenden Extensions einfach nicht mehr angezeigt.

Das sollten Sie stattdessen tun:
Überprüfen Sie nach Erstellung Ihrer neuen Expanded Text Ads unbedingt alle Extensions. Seien Sie lieber großzügig und löschen Sie sinnlose Zusätze. Diese werden ansonsten sowieso von Google nicht beachtet. Nur jene Ads, die eine Zusatzinformation enthalten, sollten Extensions aufgelistet haben.

8) Ganz auf Bing verzichten

Ja, Google ist die Suchmaschine schlecht hin und sie beherrscht den Markt wie kein anderer. Wo allerdings ein erster ist, ist auch ein zweiter. In diesem Fall ist es Bing und auch diese Suchmaschine hat die „Expanded Text Ads“ in seinen Suchergebnissen integriert. Immerhin erreicht Bing somit 7 % CTR bei den Suchen. Also auf jeden Fall eine Plattform, auf die man als Werbetreibender nicht vergessen sollte!

Das sollten Sie stattdessen tun:
Folgen Sie den vorangegangen Ratschlägen und setzten Sie diese auch auf Bing ein. Natürlich hat jede Plattform seine Eigenheiten und das mag auch auf Bing zutreffen. Die Funktionalität und wie diese Anzeigen eingesetzt werden, sind jedoch die gleichen. Daher gilt: emotionale Ads verfassen und Ihren USP im Text nicht vergessen!