Content Mapping – Der passende Inhalt zur richtigen Zeit

Erreichen Deine Inhalte Deine Zielgruppe? Wenn Du das mit einem lauten “Ja!” beantworten kannst, bist Du auf dem richtigen Weg. Jetzt verfeinern wir das Ganze: Erreichen Deine Inhalte die Nutzenden auch dann, wenn sich ihre Bedürfnisse ändern? Im Rahmen der Customer Journey, zum Beispiel. Denn jeder Nutzende hat während seiner Kundenreise andere Bedürfnisse und steht an unterschiedlichen Stellen im Sales Funnel. Genau da sollten ihn die passenden Inhalte erreichen.

Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Content Mapping setzt hier an und ist Bestandteil einer erfolgreichen, zielgerichteten Online-Marketing-Strategie. Wir stellen in unserem Artikel den Prozess genauer vor und erklären Dir, wie Du Deine eigene Content Map erstellen kannst und Du so Content und Zielgruppe zusammenbringst.

Was ist Content Mapping?

Bevor wir loslegen, klären wir erst mal die Basics. Content Mapping bezeichnet den Prozess, eine Content Map zu erstellen. Wahrscheinlich kennst Du aus dem SEO bereits die Keyword Map. Die Content Map ist dem ähnlich, nur dass es hier um Deine Inhalte geht. Bei diesem strategischen Ansatz steht die Nutzerabsicht im Fokus, Inhalte werden entlang der Customer Journey ausgespielt. Du musst also wissen, in welcher Phase der Kaufentscheidung der Nutzer steht und wie Du ihn abfangen kannst. Im Grunde folgt dies dem Prinzip des effektiven Marketings: Liefere die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Personen aus.

Mit Bezug auf die Customer Journey bedeutet das Folgendes: Jeder Deiner potenziellen Kunden hat eine ganz individuelle Kundenreise. Zuerst erfährt er von einem bestimmten Produkt und möchte mehr darüber wissen. Danach vertieft er seine Informationen, indem er ähnliche Produkte vergleicht. Schließlich trifft er seine Entscheidung, das Produkt zu kaufen. Eine Content Map berücksichtigt jede dieser Phasen und plant Inhalte so, dass sie den Kunden genau dann und dort erreichen, wenn er sie benötigt.

Warum solltest Du eine Content Map haben?

Content Mapping bietet unschlagbare Vorteile für Dein Online-Marketing: Es wirkt wie ein Booster für Dein Content-Marketing, denn es ermöglicht Dir, Inhalte zu entwickeln, die Conversions bringen und so Deinen Umsatz steigern können. Dank der Content Map verbreitest Du Deine Artikel, Postings oder auch Leadmagneten gezielter unter Deiner Zielgruppe. Das erhöht Deine Reichweite.

Zudem kannst Du Dich dank Content Map von Deinen Mitbewerbern absetzen. Da Du sie in jeder spezifischen Phase der Customer Journey erreichst, bietest Du ihnen die Informationen, die sie suchen und brauchen. Das stärkt das Vertrauen und Du kannst sie von Deinem Angebot überzeugen.

Für Deinen Inhouse-Prozess bedeutet Content Mapping auch ein effizientes Ressourcen-Management. Indem Du definierst, welche verkaufsstarken Inhalte Du wirklich benötigst, kann sich Dein Redaktionsteam darauf fokussieren, diese Inhalte zu erstellen. So bleibt Zeit für andere Aufgaben und die Inhalte erreichen ihr Ziel.

Mehr Umsatz, Reichweite, Conversions sowie der effiziente Einsatz von Ressourcen – alles gute Argumente, Content Mapping in Deine Online-Marketing-Strategie zu integrieren.

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Was bildet eine Content Map ab?

Bevor wir in den praktischen Teil einsteigen, noch ein paar Informationen zu den Bestandteilen Deiner Content Map.
Im Kern zeigt sie, welche Inhalte für Deine unterschiedlichen Zielgruppen in verschiedenen Stadien ihrer Entscheidungsfindung relevant sind. Die Content Map bildet Faktoren ab wie Themen, die auf die Interessen und Herausforderungen der Zielgruppe abzielen, die Art des Contents (Blogbeiträge, Videos, E-Books, usw.), die Botschaft, die vermittelt werden soll, und die Kanäle, über die der Content vertrieben wird.

Das Herzstück Deiner Content Map und Deiner Online-Marketing-Strategie überhaupt, ist Deine Zielgruppe. Die musst Du bis ins kleinste Detail kennen: ihre Interessen und Bedürfnisse, bevorzugte Kanäle, Kaufverhalten, etc. Mit diesen Daten erstellst Du Dir eine Buyer Persona, im Idealfall mehrere Buyer Personas, ein Profil des idealen Kunden. Jetzt definierst Du dessen Bedürfnisse und Herausforderungen sowie die Gründe, warum Du die ideale Lösung für sie anbietest.

Unsere Anleitung: So erstellst Du eine Content Map

Du kennst Deine Buyer Persona. Weißt, wie Du sie am besten ansprechen und wo Du sie im Internet antreffen kannst. Hervorragend, jetzt kann es mit dem Content Mapping losgehen. Mit unserer praktischen Schritt-für-Schritt-Anleitung kannst Du es gleich auf Deine Zielgruppe anwenden.

Schritt 1: Passende Themen finden

Welche allgemeinen Themen sollen Deine Inhalte behandeln? In diesem Schritt kannst Du verschiedene Wege einschlagen, vom klassischen Brainstorming über eine Mitbewerberanalyse bis hin zur Keyword-Recherche. Damit wirst Du schon eine Menge interessanter Themen identifizieren. Es gibt auch weitere zielführende Möglichkeiten, mit denen Du thematisch noch näher an Deine Buyer Persona herankommst:

• Frage bei Deinen Kolleginnen und Kollegen vom Kundensupport oder im Vertrieb nach. Hier nennen Kunden oft ihre Probleme und stellen spezifische Fragen. Hieraus ergeben sich viele Ansätze und Anhaltspunkte für Ratgeberthemen oder Tutorials.
• Schau Dir Deine Social-Media-Kanäle an. Oft stecken in Kommentaren und Hashtags Hinweise, was Deine Zielgruppe beschäftigt.
• Prüfe Deine Rezensionen und Produktbewertungen. Hier beschreiben Kunden den Umgang mit einem bestimmten Produkt und liefern oft die wichtigste Vor- und Nachteile. Das sind zwar rein subjektive Eindrücke, jedoch lässt sich daraus ableiten, ob weitere Kunden dasselbe Problem haben.
• Führe Kundenberatungen oder Umfragen durch. Nachdem Du die Fragebögen ausgewertet hast,  finden sich weitere Themen direkt aus Kundensicht.

Hast Du Deine Themensammlung angelegt, gehst Du erneut in die Keyword-Recherche. Schließlich sollen Deine Inhalte über die Suchmaschine gefunden werden und Top-Rankings erreichen. Die Keyword-Recherche hat einen weiteren Vorteil. Und da kommen wir zu Schritt 2.

Schritt 2: Gliedere Deine Themen in passende Unterthemen

Zu jedem allgemeinen Oberthema gibt es eine Reihe relevanter Unterthemen. Hier ein Beispiel: Wenn “Online-Marketing” Dein Oberthema ist, kannst Du mit diesen Unterthemen weiterarbeiten: “Ziele im Online-Marketing”, “Wie erstelle ich eine Online-Marketing-Strategie” und “Disziplinen im Online-Marketing”.

Für Deine Unterthemen recherchierst Du ebenfalls die notwendigen Keywords. Mit dieser Keyword-Map kannst Du später Deine Inhalte strukturieren und aufbauen. Schau Dir die Themen genau an, oft kannst Du Dir aus den Keywords weiterführende Themen ableiten, die für Deine Zielgruppe interessant sind.

Schritt 3: Versetze Dich in Deine Zielgruppe

Jetzt kommt Deine Zielgruppe ins Spiel. Welche Relevanz haben die Themen für sie? Suchen sie nach einer Lösung, die Deine Produkte oder Dienstleistungen perfekt abdecken oder haben sie ein bestimmtes Bedürfnis? Jetzt kannst Du die Aufmerksamkeit auf Deine Marke oder Dein Unternehmen lenken. Spiele Deine Inhalte auf den Kanälen aus, auf der sich Deine Zielgruppe aufhält.

Vorher solltest Du Dir aber auch im Klaren darüber sein, welche Content-Formate sie bevorzugt. Während manche sich gerne längere Blog-Artikel und Anleitungen durchlesen, bevorzugen andere Tutorial-Videos oder erklärende Infografiken.
Mit dem passenden Inhalt auf dem richtigen Kanal kannst Du hervorragend punkten.

Schritt 4: Mit passendem Kanal auf einer Wellenlänge

Na, wo ist sie denn? Hast Du es mit dem klassischen Webseiten-Surfer oder Social-Media-Scroller zu tun? Vielleicht ist der gute alte Newsletter auch ein geeigneter Kandidat. Dann plane in Deiner Content Map diese Kanäle unbedingt ein. Daraus ergibt sich auch oftmals, welches Format Du für Deine Inhalte wählen solltest.

Du kannst verschiedene Inhalte auch unterschiedlich aufbereiten und dem Kanal entsprechend verteilen, um Deine Zielgruppe umfassend zu erreichen. Oft ergibt es sich auch, dass Du Deine Inhalte in unterschiedlichen Formaten aufbereiten solltest. Wichtig ist, den Überblick zu behalten. Wo wir schon beim nächsten Schritt sind.

Schritt 5: Einen Redaktionsplan erstellen

Redaktionsplan kennst Du schon? Dann machst Du vielleicht schon Content Mapping im Kleinen. Wahrscheinlich hast Du Deine Inhalte in einem Redaktionsplan so angeordnet, dass Du definiert hast, welcher Inhalt zu welchem Thema wann gepostet wird.

Fürs Content Mapping erweiterst Du das mit Komponenten wie dem Kanal, dem Format und welchem Teil Deiner Zielgruppe das ausgespielt wird. So erhältst Du eine umfangreiche Matrix bzw. Deinen Content-Fahrplan, der es Dir erleichtert, genau dann mit dem passenden Thema bei Deiner Zielgruppe – und potenziellen Neukunden und -kundinnen zu punkten.

Content Mapping ist Teamwork

Wahrscheinlich hast Du nun Bilder im Kopf, wie sich Marketingteams um ein Whiteboard versammeln und mit Post-its brainstormen. Das ist ein klassischer Ansatz, Deine Content-Map zu erstellen.

Dabei solltest Du aber beachten, dass Dein Marketingteam vielleicht nicht das ganze Bild Deiner Zielgruppe vor Augen hat. Redakteure haben nicht das Wissen, das Vertriebler oder Kundenbetreuer haben. Hol sie also mit ins Boot. Hör Dir an, wie sie die Zielgruppe wahrnimmt und welche Touchpoints sie mit ihnen hat. Aus Anfragen, die Kunden und Kundinnen an den Service richten, lassen sich viele interessante Themen ableiten, die Du in Deine Content-Map aufnehmen kannst. Auch im Vertrieb gibt es kundenspezifische Themen, auf die in der Redaktion vielleicht keiner beachtet hat.

Content Mapping ist Teamwork und eine perfekte Gelegenheit, die einzelnen Abteilungen Deines Unternehmens miteinander zu vernetzen. Schließlich möchtet ihr alle euer Unternehmen voranbringen und jedes einzelne Wissen aus den verschiedenen Abteilungen im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert. So schafft ihr ein umfassendes Bild eurer Zielgruppe, dass ihr in der Content Map optimal abbilden könnt.

Tools, die Dir beim Content Mapping helfen

Daten sammeln ist die Grundlage der Content Map. Um aussagekräftige Daten zu gewinnen, benötigst Du zuverlässige Quellen. Denn je qualitativ hochwertiger Deine Datenbasis ist, desto präziser sind die Ergebnisse.
Folgende Tools bieten Dir einen umfassenden Einblick in das Verhalten der Nutzenden:

• Google Analytics und andere Google Dienste, um Nutzerdaten zu ermitteln, z.B. demografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Vorlieben
• SEO-Tools wie Sistrix, um Deine Traffic-Quellen und Touchpoints zu ermitteln
• KI-Tools wie ChatGPT zum Brainstormen für Themen
• Webseiten wie Ubersuggest oder Askthepeople, um herauszufinden, was Deine Zielgruppe bewegt
• Regelmäßige Kundenbefragungen, um spezifische Themen oder Herausforderungen Deiner Stammkunden zu erfahren

Hilft eine Content Map auch bei bestehenden Contents?

Na klar. Du kannst bestehende Contents genauso in Deine Content Map integrieren und sie zur Veredelung der Inhalte nutzen. Beispielsweise kannst Du Dir überlegen, ob Blogartikel, die viel Traffic generieren, wiederverwertet werden können.

Du kannst unter anderem aus einem Artikel eine Infografik erstellen und diese auf Deinen Social-Media-Accounts posten. Oder Du aktualisierst den Content und hast vielleicht einen Aufhänger, um den Artikel nochmal über Newsletter an Deine Kunden zu verteilen. Generell solltest Du regelmäßig prüfen, wie sich Deine Inhalte entwickeln. Da sind wir auch schon beim nächsten Schritt.

Content Map is ready – und nun?

Wenn Deine Content Map fertig ist, geht es an die Erstellung der Inhalte und die Verteilung. Doch damit ist der Prozess Content Mapping noch lange nicht beendet. Ein regelmäßiges Monitoring gibt Dir Aufschluss darauf, wie Deine Contents performen. Analysiere, welche Inhalte gut ankommen und ob Du mit anderen Formaten noch mehr herausholen kannst.

Funktionieren Inhalte nicht, solltest Du herausfinden, woran es liegt und diese dann entsprechend optimieren. Im nächsten Schritt nimmst Du diese Punkte in Deine Map mit auf. So entsteht ein Kreislauf, der Deine Content Map lebendig hält und zu einem Kernstück Deiner Online-Marketing-Strategie macht.

Content Map ist mehr als nur Inhalte und Kanäle

Content Mapping ist ein zentraler Bestandteil einer effektiven Online-Marketing-Strategie. Es ermöglicht Dir, Inhalte zielgerichtet und entsprechend der individuellen Customer Journey in verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung auszuspielen.

Dabei konzentriert sich dieser Ansatz auf die Bedürfnisse und Absichten der Nutzenden und stellt sicher, dass die richtigen Inhalte zum optimalen Zeitpunkt bei der Zielgruppe ankommen. Eine Content Map, die die verschiedenen Phasen der Customer Journey berücksichtigt und aufzeigt, welche Inhalte in welchem Stadium relevant sind, ist hierfür unerlässlich. Kurz gesagt, Content Mapping ist ein mächtiges Werkzeug, um Inhalte und Zielgruppe effektiv zusammenzubringen, und sollte ein Kernstück jeder Online-Marketing-Strategie sein.

Du willst nun Deine eigene Online-Marketing-Strategie erstellen? Unsere Schritt-für Schritt-Anleitung kannst Du Dir hier herunterladen: