Wieso sich Facebook auch hervorragend für B2B-Kampagnen eignet
Facebook-Kampagnen sind heutzutage ein wichtiger Bestandteil vieler Werbebudgets. Es werden Produkte, Gewinnspiele und Aktionen beworben und dadurch versucht, neue Kunden an Land zu ziehen. Während das Soziale Medium für bestimmte Produkte, wie zum Beispiel Konsumgüter unter 50 Euro oder Tipps für Reisen und Entertainment wie geschaffen ist, gibt es einige Bereiche, in denen Unternehmen und Agenturen noch etwas zögerlicher sind. Das umfasst nicht nur teurere Produkte, sondern auch Zielgruppenansprachen.
Für den Großteil der Werbenden ist es selbstverständlich, dass sich Kampagnen auf Facebook für den B2C-Bereich auf jeden Fall lohnen. Dabei werden die verschiedensten Ziele verfolgt: Es wird versucht, Marken bekannter zu machen, potenzielle Kunden stärker an die Marke zu binden, Neukunden zu finden, exklusive Aktionen zu bewerben und vieles mehr. Schließlich sind die User, die ein eigenes Facebook-Profil besitzen allesamt mögliche Kunden und könnten beinahe zu jeder Tages- und Nachtzeit zu einem Kauf oder ähnliches animiert werden.
Die Euphorie sinkt allerdings plötzlich, wenn das Thema B2B in den Mund genommen wird. Viele fragen sich, welchen Sinn Facebook-Kampagnen hier haben. Selbst wenn der eine oder andere Unternehmenskunde auf der Plattform zu finden ist, ist die Wahrscheinlichkeit, ihn darüber zu akquirieren sehr gering. Der B2B-Bereich ist ein sehr vielfältiger und es gibt viele Nischen und Spezialthemen. Während sich so gut wie jeder für ein Restaurant in seiner Nähe interessieren könnte, sind es relativ wenige, die ein Newsletter-Tool für Unternehmen gebrauchen können. Zudem muss es natürlich der- bzw. diejenige in einem Unternehmen sein, die zu einer derartigen Entscheidung befugt ist. Kein einfaches Unterfangen also …
Gehören auch Sie zu jenen, die an der Wirksamkeit von Facebook im B2B-Bereich zweifeln? Heute wollen wir Sie eines Besseren belehren und Ihnen zeigen, welche Chancen sich hinter Facebook-Kampagnen verbergen.
Wieso das Facebook Pixel so wichtig ist
Bevor wir aber mit den besten Tipps beginnen, eine kurze Information zum Facebook Pixel. Einige von Ihnen werden wahrscheinlich schon davon gehört haben. Ähnlich wie bei Retargeting-Methoden hilft dieser Pixel, User, die Ihre Website besuchen, später
auch in Facebook zu identifizieren.
Das Facebook Pixel ist unumgänglich für erfolgreiches Kampagnentracking
Dafür muss ein spezieller Code in die Website integriert werden. Wer ein Maximum aus seinen Kampagnen herausholen will, sollte auf jeden Fall über eine Integration nachdenken. Nur so ist es möglich, Conversions auf der eigenen Seite richtig über den Facebook Ad-Bereich zu tracken. Die Conversions können dabei sehr vielfältig sein: angefangen beim Kauf bestimmter Produkte bis hin zur Newsletter-Anmeldung.
Oft wurde auch Kritik zur Implementierung laut. Facebook wolle ähnlich wie Google damit nur noch mehr Informationen und Daten zu Usern und Unternehmen sammeln. Fakt ist allerdings, dass nur jene Kampagnen, die möglichst viele Hintergrundinfos über die User beinhalten, auch tatsächlich gut laufen. Wer mehr über seine Kunden als der Mitbewerber weiß, hat eindeutig einen Vorsprung.
Das beste Pixel hilft nichts, wenn er nicht funktioniert. Nach der Integration sollte die Funktionalität überprüft werden. Das kann im herkömmlichen Stil über eine neue Kampagne mit der gewünschten Conversion kontrolliert werden oder vereinfacht mit einem Chrome-Plugin erfolgen. Das Plugin unter dem Namen „Facebook Pixel Helper“ analysiert die Seite und markiert alles Funktionierende in Grün. So weiß man sofort, ob der Einbau erfolgreich war. Allerdings es bis zu 24 Stunden dauern, bis das Pixel funktioniert. Gab es beim Einbau jedoch ein Problem, gibt Facebook auf seiner Seite Tipps, woran dies liegen könnte.
Auf diese Ziele sollten Sie sich konzentrieren
Facebook bietet für Kampagnen die verschiedensten Ziele an. Generell können diese in drei Gruppen eingeordnet werden: Awareness, Consideration und Conversion. Natürlich können alle drei im B2B-Bereich eingesetzt werden. Allerdings sind nicht alle dafür gleich gut geeignet.
Da gibt es beispielsweise die Ziele der Produktkatalog-Verkäufe und der Shop-Visits. Sie sind genauso wie Reichweiten-Kampagnen eher ungeeigneter, um Unternehmen anzusprechen. Natürlich kommen durch letzteres neue, bis jetzt noch nicht angesprochene Kunden, in den Fokus. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass durch eine einmalige Ansprache bereits eine Conversion erfolgt. In diesem Fall wären weitere Remarketing-Maßnahmen mit qualitativ gutem Content notwendig.
Weiter gibt es einige Kampagnen, die im B2B-Bereich nur für die großen Unternehmen geeignet sind. Man denke nur an aufwendige Videoproduktionen, um später potenziellen Kunden Bewegtbilder zu zeigen. Das Ganze ist mit hohen Ausgaben verbunden und wird in den meisten Fällen wohl durch aussagekräftige Bilder und Fotos ersetzt werden. Auch die Entwicklung von Apps fällt in denselben Bereich und ist sogar noch um einiges teurer. Daher macht auch die Bewerbung für mehr App-Downloads nur bedingt Sinn.
In welche Kampagnen sollte nun aber investiert werden?
Brand Awareness, Traffic, Lead Generierung und Conversion sind Ziele, denen sich B2B-Unternehmen verschreiben sollten. Im Speziellen handelt es sich hier bei den vier Zielen um einen sogenannten „Funnel“:
Brand Awareness > Traffic > Lead Generierung / Conversio
Ein Ziel bzw. ein Schritt führt zum nächsten und endet bei der Conversion.
Brand Awareness:
Diese Kampagnen haben die Aufmerksamkeitsgenerierung zum Ziel. Neue, potenzielle Kunden sollen auf die Marke stoßen.
Schnelle Käufe sind eher unwahrscheinlich, da es meist mehrere Berührungspunkte benötigt, bis ein User überzeugt ist. Die optimale Zielgruppe für dieses Ziel sollte daher sehr breit gewählt werden. Trotzdem sollte verschiedene Charakteristika eingearbeitet werden. Das können etwa Standort, Alter und viele andere Eigenschaften sein. Mit in diesem Pool können auch „Lookalike Audiences“ sein. Dabei handelt es sich Zielgruppen, die einer bereits vorhandene Zielgruppe ähneln. Das können zum Beispiel Personen sein, die den Fans der eigenen Facebook-Seite ähneln, oder auch eine Zielgruppe, die Nutzern ähnelt, die bei einer der letzten Kampagnen konvertiert haben.
Traffic:
Der Name sagt hier schon alles aus. Es sollen möglichst viele Besucher auf beispielsweise die Website geleitet werden
Mit dem Ziel Traffic sorgen Sie für Besucher auf Ihrer Website
Das macht Sinn, wenn ein neues Produkt beworben werden soll oder eine Aktion auf einer Landing Page mehr Aufmerksamkeit erhalten soll. Zudem sind solche Kampagnen die optimale Grundlage, um die oben erwähnte „Lookalike Audience“ zu generieren. Im Gegensatz zu Brand Awareness-Kampagnen, die eher auf die breite Masse gehen, sollte hier genauer eingegrenzt werden. Demographische und psychographische Eigenschaften kommen zum Zug.
Lead-Generierung:
Hier kommen wir zum Herzstück der B2B-Kampagnen. In sogenannten Lead Ads kann der Interessent sich automatisch anmelden, und das ohne die Facebook-Seite zu verlassen. Dafür steht die Funktion des automatischen Ausfüllens bereit.
Die Informationen werden den bereitstehenden Informationen eines Nutzerprofils entnommen. Das hat vor allem den Vorteil, dass es wahnsinnig schnell geht und gerade einmal zwei Klicks benötigt. Im Gegensatz dazu benötigt eine Anmeldung auf der eigenen Website häufig nicht nur mehr Klicks, sondern führt auch aus Facebook heraus. User werden sich via Lead-Anzeige eher zu etwas anmelden, als wenn sie manuell ihre Daten eintragen müssten. Diese Ads spielen also vor allem mit der Bequemlichkeit der User: Alles soll schnellstmöglich verfügbar sein. Das Ergebnis sind Listen von vielen potenziellen Käufern. Das Sales-Team wird sich über diese Leads bestimmt freuen.
Conversion-Kampagnen:
Hier geht es um einen konkreten Abschluss. Der User soll sich entweder zu einem Newsletter anmelden, ein Kontaktformular ausfüllen, den Warenkorb bestücken und vieles mehr.
Sollten Sie Conversions auf Ihrer Website tracken (können), so ist dieses Ziel sehr erfolgsversprechend
Einer der Paradefehler ist es bei diesen Kampagnen, dass Zielseiten ohne mögliche Conversion und Call-To-Action angegeben werden. Das wäre aber eine absolute Geldverschwendung und würde den Sinn dieser Kampagnenart absolut verfehlen. Schließlich handelt es sich um relativ teure Klicks. Facebook weiß, dass hier wirkliche Geschäftsziele dahinterstehen und lässt daher auch den Klickpreis massiv ansteigen.
Das richtige Adset macht den Unterschied
Die richtigen Kampagnenziele auszuwählen, ist aber nur die halbe Miete. Die darin enthaltenen Anzeigen müssen auch richtig organisiert werden: Das fängt beim Budget sowie dem idealen Timing der Ausspielung an.
Budget
In Sachen Budget gibt es zwei grundsätzliche Möglichkeiten: Entweder Sie definieren ein tägliches Budget oder legen ein Gesamtbudget fest – für eine bestimmte Laufzeit oder fortlaufend für unbestimmte Zeit (möglich bei Tagesbudgets). Für B2B-Unternehmen empfiehlt sich häufig, testweise erstmal ein Tagesbudget mit geplantem Ende der Kampagne zu definieren.
Vergessen Sie nicht, das Budget richtig für Ihre B2B Kampagne einzustellen
Ohne Risiko weiß man sofort die grundsätzlichen Daten der Kampagne – vor allem für kleine B2B-Unternehmen mit weniger Budget die beste Methode. Falls die Anzeige schließlich doch überragend gut läuft, kann sie noch immer nachträglich verlängert werden.
Das Arbeiten mit einem Laufzeitbudget empfiehlt sich einerseits für erfahrene Werbetreibende als auch für größere Unternehmen, die nicht jeden Euro umdrehen müssen. Hier muss das Ende der Kampagne definitiv angegeben werden, sprich die Laufzeit, über die das Budget ausgegeben wird. Allerdings definiert Facebook die Verteilung des Budgets individuell und versucht somit, das Beste herauszuholen. Sinnvoll ist es, zu Beginn kürzere Zeiträume zu definieren und diese nach und nach zu verlängern. Je mehr Erfahrung man in diesem Bereich hat, desto mehr kann experimentiert werden.
Terminieren von Anzeigen
Dieses gesamte Budget kann aber durch einen kleinen Trick in die richtige Richtung gelenkt werden. Das Ausspielen der Ads kann zeitlich terminiert und so zu bestimmten Tageszeiten geplant oder vermieden werden. So kann eine Ausspielung etwa auf die letzten Stunden des Tages festgelegt werden. Das macht vor allem dann Sinn, wenn einem die Erfahrungswerte sagen, dass bestimmte Stunden pro Tag besonders gut bzw. besonders schlecht konvertieren. Ein Beispiel sind Angestellte im Marketing, die vor allem während der Arbeitszeit, von 8 Uhr morgens bis 17 Uhr abends, dazu geneigt sind, einen Demo-Zugang für ein neues Marketing-Tool auszuprobieren. Somit kann man aktiv Einfluss nehmen auf die Konvertierung einer Kampagne.
Anzeigenplätze
Das Universum des Sozialen Netzwerks ist mittlerweile so groß, dass verschieden Platzierungen möglich sind. Wer nicht automatisch bestimmte Dinge ausschließt bzw. speziell hervorhebt, wird in all diesen möglichen Plätzen ausgespielt. Das können neben dem Newsfeed diverse thematische Gruppen, die rechte Spalte, Instant Article und In-Stream-Videos sein. Eine weitere Möglichkeit ist es, speziell nach den Devices zu unterscheiden und Anzeigen zum Beispiel nur auf Smartphones ausspielen zu lassen.
Von Facebook selbst wird stets dazu geraten, einer automatischen Ausspielung zuzustimmen und den Zufall über den Platz entscheiden zu lassen. Allerdings kann das eine Verschwendung des Budgets bedeuten. Zum Beispiel erhält Werbung in Gruppen nachweislich weniger Aufmerksamkeit, als wenn man direkt mit einer Anzeige im Newsfeed erscheint. Sie sollten also definitiv die Möglichkeit nutzen und Ihre Präferenzen bekanntgeben. Schließlich bezahlen Sie ja auch dafür.
Seit 2012 gehört auch das Bildernetzwerk Instagram zu Facebook. Das hat das Soziale Netzwerk dazu gebracht, seit einigen Jahren auch diese Werbemöglichkeit anzubieten. Allerdings wird in den Standardeinstellungen davon ausgegangen, dass jeder Werbetreibende seine Kampagne auch auf Instagram schalten will. Wer dies explizit nicht wünscht, muss dafür den Haken aus der Checkbox entfernen.
Diese ist zwar nicht sehr versteckt, wird aber gerne übersehen. Es gibt zwei Gründe, wieso sich dies eher nicht für B2B-Unternehmen anbietet. Erstens sind Werbebedürfnisse auf diesen beiden Plattformen sehr unterschiedlich. Instagram lebt von Farben, Bildern und spektakulären Fotos, während es bei Facebook doch auch um die darin enthaltene Botschaft in Textform geht. Die gleiche Werbung hier zu schalten, wird nur wenig Sinn machen. Zweitens ist Instagram eher bei Modeartikeln, Konsumgütern und Marken sehr effizient. Der Nutzen, um Unternehmen im B2B-Bereich anzusprechen, ist nur bedingt gegeben.
Zu guter Letzt können Anzeigen auch im Facebook Audience Network ausgespielt werden. Dabei handelt es sich um externe Websites von Herausgebern, die das Facebook-Anzeigennetzwerk nutzen, sowie Apps. Vermeintlich schaltet man also Werbung im Sozialen Medium von Mark Zuckerberg und landet im Endeffekt auf externen Seiten. Diese Drittseiten werden nur wenig Werbewirkung erzeugen können. Einzig, wenn es sich um eine Remarketing-Kampagne handelt, kann eine Integration im B2B-Bereich Sinn machen.
Ganz anders verhält es sich jedoch, wenn aus diesem Audience Netzwork nur spezielle Websites ausgewählt werden sollen. Dies ist seit Kurzem möglich und kann durch das Hochladen bestimmter Listen erfolgen. Wer bereits in AdWords mit den Managed Placements arbeitet, kann seine personalisierten Listen mit interessante Websites für das eigene Business probeweise für Facebook verwenden. Vielleicht ist die eine oder andere Website ja auch im Werbenetzwerk von Facebook zu finden und kann für eine Anzeigenschaltung verwendet werden.
Zielgruppe
Einer der Gründe, wieso Facebook als Werbenetzwerk immer beliebter wird, sind die vielen verschiedenen Targeting-Möglichkeiten. Im B2C-Bereich ist das wahrlich sehr einfach: Fitnessprodukte finden ihren Weg zu Sportbegeisterten, ein Rock-Festival stößt auf eine musikbegeisterte Zielgruppe und ein veganes Restaurant kann Veganer in seiner Nähe ansprechen. Kommen wir nun aber zum B2B-Bereich, ist das schon etwas schwieriger. Schließlich müssen vor allem die Entscheider in dem jeweiligen Bereich erreicht werden.
Dafür muss ganz genau überlegt werden, welche Charakteristika diese Entscheidungsträger ausmachen. Vergleichbar ist das mit dem Konzept der „Buyer Persona“. Hier wird es wahrscheinlich einiges an Trial and Error kosten, bis die richtigen Filter gefunden wurden.
Auf Facebook gibt es drei unterschiedliche Möglichkeiten, um Zielgruppen zu identifizieren: Core, Custom und Lookalike.
Von Auswahl der richtigen Zielgruppe , kann der Erfolg von Kampagnen abhängen
In den folgenden drei Absätzen wollen wir die Konzepte näher erläutern.
Gespeicherte Zielgruppe:
Standort, Alter, Geschlecht und Sprachen sind die wichtigsten Charakteristika, um eine Zielgruppe gleich zu Beginn einzuschränken. Diese Einstellungen sind im oberen Bereich der Audience-Seite vorzunehmen. Das ist immens wichtig, da man ansonsten das Risiko eingeht, an absolut unpassende Personen Impressionen zu verschenken. Im B2B-Bereich wäre das der Fall, wenn man beispielsweise Weiterbildungen für Unternehmen anbietet, die Werbung aber Privatpersonen zeigt, die sich aufgrund fehlender Umsatzsteuer-Nummer – die nur an Unternehmen vergeben werden – nicht dazu anmelden können.
Etwas weiter unten kommt dann das detaillierte Targeting, das Informationen über Interessen, Beschäftigungen und vieles mehr beinhaltet. Es können bestimmte Charakteristika sowohl aus- als auch eingeschlossen werden. Unter den unzähligen Filtermöglichkeiten befinden sich beispielsweise folgende Eigenschaften:
- Ausbildung (Grundschule, Universität, Fachhochschule etc.)
- Haushaltseinkommen (niedrig, mittel, hoch etc.)
- Beziehungsstatus (ledig, verheiratet etc.)
- Arbeit (Arbeitgeber, Unternehmensgröße, Position, Abteilung, Sektor etc.)
- Zuhause (Mietwohnung, Haus, Appartement etc.)
- Herkunft/Nationalität (nach verschiedenen Ländern gegliedert etc.)
- Wichtige Events im Laufe des Lebens (Abschluss der Ausbildung, Geburt des Kindes, Heirat etc.
- Politische Zuordnung
Für erfolgreiche B2B-Kampagnen sind einige wenige Kategorien besonders ausschlaggebend. Das beinhaltet vor allem die Information zu dem Punkt Arbeit. Zunächst ist es möglich, nach der genauen Stelle des Arbeitnehmers zu filtern. Will man explizit die Entscheidungsträger ansprechen, werden das vor allem Management-Positionen sein. Bestimmte Produkte sind auch nicht für alle Unternehmensgrößen geeignet. Daher ist es mit sinnvoll, nur KMU (Klein- und Mittelunternehmen) oder Konzerne anzusprechen. Eine Unterscheidung nach den verschiedenen Sektoren (zum Beispiel Dienstleistungsbetriebe oder Firmen in der Industrie) ist ebenfalls möglich.
Wer mit diesen Kategorien richtig umgehen kann, wird seinen Weg zu den Entscheidungsträgern schnell und effizient finden. Diese wissen zwar oft noch nichts von Ihrem Produkt, aber werden mitunter durch die Facebook-Kampagne auf Ihr Unternehmen aufmerksam.
Custom Audience:
Um eine Core Audience erfolgreich zu definieren, braucht es nicht nur das richtige Fingerspitzengefühl, sondern auch einiges an Erfahrung. Wer das noch nicht besitzt, kann zunächst auch mit einer Custom Audience beginnen. Es gibt verschiedene Wege, um diese Zielgruppe zu erstellen.
Empfehlenswert ist vor allem das Hochladen von E-Mail-Adressen – also von bereits bekannten Kontakten. Abseits von der eigenen Homepage bzw. vom Newsletter können diese Personen zusätzlich angesprochen werden. Das sogenannte „Cross-Selling“ macht hier Sinn, also das Bewerben von weiteren, bis jetzt noch unbekannteren Produkten. Da diese Kontakte nämlich schon gekauft haben bzw. zumindest mit dem Unternehmen vertraut sind, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie sich auch für Neuheiten interessieren. Ein weiterer genialer Schachzug ist es, nach allen E-Mail-Kontakten zu filtern, die schon seit Längerem keinen Newsletter mehr geöffnet haben. Durch die Anzeigen auf Facebook können sie eventuell wieder reaktiviert werden.
Weiter kann auch das zuvor integrierte Facebook Pixel bei der Identifikation von Besuchern der eigenen Website helfen. Alle, die bereits von alleine auf der Homepage waren, sollen nun auch über das Soziale Medium angesprochen werden. Von der Werbewirkung her, ist das eine sehr gute Idee. Die Personen haben sich bereits mit Ihrem Unternehmen beschäftigt und erinnern sich durch ein Ad wieder an diese Verbindung.
Auch bereits stattgefundene Interaktion können als Maß der Dinge genommen werden. Werte, wie die Zeit auf der Seite, die Anzahl der besuchten Seiten und die Erfüllung eines Events können für die Erstellung der Custom Audience verwendet werden. Mit diesem Event kann auch schlicht und einfach der Besuch einer bestimmten Landing Page gemeint sein. Nehmen wir als Beispiel eine Eventfirma, die Räumlichkeiten für Firmenevents vermietet. Eine Landing Page, die einen Saal für mindestens 500 Personen bewirbt, wurde kürzlich von zehn verschiedenen Geschäftspersonen besucht. Allerdings hat niemand von ihnen die Buchung abgeschlossen. Ein interessantes Ad mit attraktiven Bildern zu den Lokalitäten kann vielleicht das Zünglein an der Waage sein, wieso der eine oder andere sich doch für die Eventlocation entscheidet.
Die Möglichkeiten mit diesen drei oben beschriebenen Custom Audiences sind mit genügend Fantasie schier unendlich. Denken Sie nur an jemanden, der zwar lange auf einer Landing Page war und diese aufmerksam angeschaut hat, aber im Endeffekt keine Interaktion getätigt hat (beispielsweise ein Formular für eine Aktion absenden). Sie könnten ihn entweder
a) mit derselben Option auf Facebook abholen und hier einen vereinfachten Anmeldeprozess über das Soziale Medium anbieten oder
b) eine leicht abgewandelte Aktion bewerben. Selbst jene, die sich bereits zu der Aktion angemeldet haben, sind ein interessantes Ziel Ihrer Anzeigen.
Bewerben Sie daher weitere Dienstleistungen, Services oder Produkte. Sind diese Kunden mit Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen zufrieden, lässt der nächste Kauf vielleicht nicht lange auf sich warten.
Lookalike Audience:
Sehen Sie sich jene Personen, die bereits aktiv Kunde bei Ihnen sind, etwas genauer an. Wo wohnen Sie, über welchen Ausbildungsgrad verfügen sie, in welcher Unternehmensgröße sind Sie tätig und in welchen Sektoren sind ihre Unternehmen zu finden? In den meisten Fällen werden Sie ziemlich viele Gemeinsamkeiten finden, und genau diese sind es, die eine Lookalike Audience ausmachen. Wie der Name schon besagt, handelt es sich um eine „ähnliche Zielgruppe“, nämlich ähnlich zu den bereits bestehenden Kunden. Es ist anzunehmen, dass andere Personen mit den gleichen demographischen und psychografischen Merkmalen ebenfalls Interesse für Ihr Produkt bzw. Ihren Service zeigen. Als Ausgangslage sollten aber unbedingt Top-Leads verwendet werden. Das können User mit einer bereits abgeschlossenen Conversion sein – über das integrierte Facebook Pixel erhält man diese Informationen – oder Kunden aus der eigenen E-Mail-Liste.
Was sich jetzt aber nach jeder Menge Arbeit anhört, geht auf Facebook sehr schnell: Das einzige, was Sie selbst definieren müssen, ist die Quelle der Zielgruppe, das gewünschte Land sowie einen Prozentsatz dessen Bevölkerung. Den Rest der Arbeit übernimmt das Facebook-System für Sie. Bei der Auswahl von 1 % enthält die Lookalike Audience Facebook-User im gewählten Land, welche Ihrer Original-Zielgruppe am ähnlichsten sind. Eine gute gestaltete Kampagne mit überzeugenden Anzeigen kann hier wahrlich wie eine Bombe einschlagen.
Probieren Sie es am besten gleich selbst aus!
Denn: Dder B2B-Bereich und Facebook-Kampagnen sind kein Widerspruch!
