Unter den erfahrenen Marketern ist das Werbesystem längst gang und gäbe. Auch kleinere Unternehmen setzen immer intensiver auf das allseits beliebte System des amerikanischen Softwaregiganten Google: die Rede ist von Google AdWords. Das System, das sich auf das Schalten und Analysieren von Werbeanzeigen spezialisiert, ist dabei jedoch durchaus komplex und besitzt viele Eigenschaften und analytische Fähigkeiten, die richtig in Szene gesetzt werden müssen, um so zu funktionieren, wie Google es in seinen Beschreibungen anpreist. Besitzen Sie schon einen AdWords-Account, sind Sie hier völlig richtig, denn unser heutiges Thema ist der Google Ads Audit!
Für diejenigen unter Ihnen, die sich fragen, was ein SEA-Audit ist: Ein Audit ist eine Analyse des gesamten AdWords-Accounts. Hierbei werden alle Daten und Einstellungen unter die Lupe genommen und hinsichtlich Effektivität untersucht. Wie Sie diese Analyse im Rahmen eines Audits richtig angehen und wie Sie dadurch erfolgreicher werden können, wollen wir Ihnen im Folgenden mit unserem 70-Punkte Guide näherbringen. Dann legen wir direkt mal mit Punkt Nummer 1 los!
1. AdWords ist kompliziert!
Zugegeben, der erste Punkt hat noch nichts mit Einstellungen oder Daten zu tun, ist jedoch nicht weniger wichtig. Es hat einen Grund, weshalb ein AdWords Audit nicht selten ausgelagert und in die Hände von Experten gelegt wird: AdWords ist komplex. Falls Sie ein Anfänger auf diesem Gebiet sind und beim ersten Öffnen unter den gefühlt 24.000 Buttons nicht mal mehr den Exit-Button gefunden haben, kann ich Sie beruhigen: Auch für Fortgeschrittene birgt das System oftmals viele Hürden, die letztlich in ungenutzten Potenzialen resultieren. Scheuen Sie sich also nicht, sich für Ihr Audit Hilfe zu suchen. Es geht schließlich nicht um Sie selbst, sondern um den Erfolg Ihrer Anzeigen. Mit einem guten Audit erhöhen Sie die Chancen auf eine bessere Performance Ihrer Kampagnen mit einem Schlag um ein Vielfaches.
2. Setzen Sie sich klar definierte Ziele!
Auch dieser Punkt ist für Ihren zukünftigen Erfolg enorm wichtig ist. Sie könnten diesen Artikel auswendig lernen, alle Tipps befolgen und immer noch einen schlecht performenden AdWords-Account haben, wenn Sie sich keine klaren Ziele setzen. Welches Ziel verfolgen Sie mit diesem Audit? Finden Sie hierfür die passenden Antworten. Egal ob Sie schließlich Ihre Conversion-Rate erhöhen wollen oder Ihre CPA (Costs per Action) oder CPC (Costs per Click) senken wollen, passen Sie diese Zielsetzung möglichst genau an Ihr Unternehmen an. Sie werden sehen, dass sich dadurch viele Aufgaben erleichtern!
3. Analysieren Sie Ihre Performance!
Der letzte Punkt, bevor wir etwas technischer werden: Generell sollten Sie Ihre Performance in vergangener Zeit genauer untersuchen, ehe Sie sich mit technischen Themen auseinandersetzen. Diese Analyse sollte sich dabei hauptsächlich um die Frage drehen, wie sich Ihre Performance verändert hat und welchen zeitlichen Rahmen diese Veränderung für sich vereinnahmt hat. Wichtig ist hierbei, dass Sie einen passenden Beobachtungsrahmen finden. Am besten, Sie grenzen Ihre Analyse auf einen Zeitraum von ca. vier bis acht Wochen ein, um nützliche Ergebnisse zu bekommen. So stellen Sie sicher, genügend auswertbare Daten für einen intensiven Audit zu erhalten.
4. Die Account-Organisation
Die Organisation eines AdWords-Accounts ist in einem Audit der erste Bereich, der von den Analyseexperten betrachtet wird. Wie ist der Account aufgebaut? Besitzt der Account eine in sich logische Struktur? Und falls die Organisation etwas chaotischer angehaucht ist: Was hat sich der Account-Manager dabei gedacht? Wobei man bei letzterer Frage den etwas aggressiven Unterton ausklammern darf, sollte hinter dem Chaos wirklich Sinn stecken. Kurzum sollten Sie einfach wissen: Damit Ihr AdWords effektiv funktionieren kann, sollte Ihr Account eine logische Organisation aufweisen.
5. Die Kampagnenthemen
Noch immer wird häufig versucht, mit einer Anzeige mehrere Themen auf einmal abzudecken, was jedoch in den allermeisten Fällen einfach nicht funktioniert. Stattdessen müssen Kampagnen so präzise wie möglich auf die jeweilige Zielgruppe, die Dienstleistung oder auch die Umgebung angepasst werden. Versuchen Sie jedoch, mehrere Themen in einer Kampagne unterzubringen, kostet Sie das nicht nur die Aufmerksamkeit Ihrer User, sondern auch ein großes Maß an Kontrolle über Ihre Anzeigen.
6. Die Kampagnen-Segmentierung
Es ist relativ simpel: Erfolgreiche Kampagnen müssen segmentiert und granular gestaltet sein. Dadurch erhalten Sie eine logische Struktur und generieren auf viel effizientere Art und Weise Aufmerksamkeit. Wie in Punkt 5 bereits erwähnt, erhalten Sie dadurch mehr Kontrolle über Ihre Kampagnen, was wiederum bedeutet, dass Sie auch mehr Kontrolle über Ihre finanziellen Ressourcen oder auch Ihre Einstellungen für die jeweiligen Kampagnen haben. Das lässt Sie nicht nur flexibler werden (z. B. wenn Sie in AdWords mal Dinge oder Einstellungen gegeneinander testen wollen), sondern bringt Ihnen auch diverse Vorteile bei der Auswertung Ihrer Kampagnen.
7. Geographie
Wollen Sie Ihre Kampagne über mehrere Länder verbreiten, müssen Sie einige Faktoren beachten: die Zeitzonen der jeweiligen Länder, deren Nutzungs- und Suchgewohnheiten oder auch die lokal angesiedelte Konkurrenz. Bei einem Audit sollten Sie also herausfinden, welche geographischen Einstellungen für Ihre jeweiligen Anzeigen am besten funktionieren.
8. Immer nur ein Netzwerk!
Hier ist es ähnlich wie bei den Themen Ihrer Kampagnen: Am besten immer nur eins! Konzentrieren Sie sich beim Targeting auf ein Netzwerk und passen Sie Ihre Kampagne auf die dort vorherrschenden Nutzungsgewohnheiten an. Das erhöht nicht nur die Effektivität Ihrer Kampagne, sondern auch die Chancen auf mehr Erfolg.
9. Ihr Kampagnen-Branding
Dieser Punkt dreht sich nur um die Frage, ob Sie Ihre Brand Keywords auch wirklich kontrollieren. Macht Ihnen Ihre Konkurrenz dabei einen Strich durch die Rechnung und bietet vielleicht sogar noch auf Ihren Firmennamen, sollten Sie schleunigst handeln. Spitzenposition incoming!
10. Die SKAG’s – Suchen und Finden
SKAG’s? Für die (noch) Unwissenden, hier die Auflösung: Single Keyword Ad Groups. Sollten Sie zum ersten Mal von diesem Begriff hören, sollten Sie sich an die Recherche machen, denn SKAG’s werden immer wichtiger! Sollten Sie bereits Bescheid wissen, machen Sie sich auf die Suche nach den SKAG’s, die für Ihre Kampagnen am besten funktionieren könnten.
11. Die SKAG’s – Implementieren
Haben Sie passende SKAG’s gefunden, zögern Sie nicht lange, diese auch in Ihren Account zu integrieren. Sie werden sehen, dass sich die CTR verbessern wird und der CPC oder auch CPA nach unten gehen werden. Zudem erhöht sich durch die gesteigerte Granularität Ihrer Keyword-Groups auch Ihre Kontrolle.
12. Ads pro Ad-Gruppe
Da Ihre Ad-Gruppen nun ins Rollen gekommen sind, wird es Zeit, sich intensivere Gedanken darüber zu machen, wie viele Ads Sie pro Ad-Gruppe schalten wollen. Es gibt hierfür keine goldene Regel und die Maßnahmen sollten immer auf die jeweilige Kampagne zugeschnitten sein, trotzdem sollten Sie sich beispielsweise. nicht nur auf eine Anzeige verlassen. So werden Sie keine wünschenswerten (Test-)Resultate erreichen. Ebenso wenig helfen Ihnen jedoch fünf oder noch mehr Anzeigen. Dies führt dazu, dass Sie Ihren Traffic zu sehr splitten, was sich z. B. negativ auf die Testfähigkeit verschiedener Variationen Ihrer Ad-Gruppen auswirken kann. Wir empfehlen zwei bis drei Varianten.
13. Die Basics müssen sitzen!
Gehen wir nun noch etwas mehr ins Detail von Google AdWords. Wichtige Basics, die in den folgenden Punkten erläutert werden, müssen dabei einfach sitzen, um Erfolg zu haben!
14. Rechtschreibung und Grammatik
Und mit Basics meinen wir auch die absoluten Grundlagen. Ihre Anzeigen sollten auf gar keinen Fall Rechtschreib- oder Grammatikfehler enthalten. Das wirkt nicht nur hochgradig unprofessionell, sondern erzeugt auch den Eindruck, dass nicht mal Sie sich als Werbetreibender wirklich mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen auseinandergesetzt haben. Wieso sollte es dann ein Betrachter Ihrer Anzeige und potenzieller Kunde tun?
15. Conversion-Tracking – Legen Sie großen Wert darauf!
Die meisten Marketer haben dies bereits verstanden. Die Daten aus dem Conversion-Tracking sind ungemein wichtig! Um diese Daten jedoch auch richtig generieren zu können, müssen Ihre Einstellungen bezüglich des Conversion-Trackings auch sitzen. Gerade bei einem Audit sollten Sie darauf achten. Andererseits könnte es sein, dass all Ihre Daten nutzlos sind und Sie somit Ihr Budget mehr oder weniger sinnlos investiert haben.
16. Conversion-Tracking – die Namen
Namen? Welche Namen? Ganz einfach: Mit den Namen sind die Betitelungen Ihrer Anzeigen gemeint. Hier sollten Sie klipp und klar beschreiben, was die sogenannte Conversion Action ist und was den Kunden erwartet.
17. Conversion-Tracking – die Quelle
Die Quelle zeigt Ihnen, woher die Conversion-Action stammt. Welcher Anzeige haben Sie die gewonnene Conversion zu verdanken? Diese Frage wird durch die Quelle beantwortet und liefert wichtige Rückschlüsse darüber, welche Anzeigen besonders gut funktionieren und welche eher weniger. Nicht selten kommt es vor, dass wir Konten sehen, in denen die gleiche Conversion über das AdWords Tracking und Google Analytics gemessen werden. Achten Sie bei Ihrem Audit als darauf, dass die „Included in Conversions“-Funktion ausgestellt ist, um keine „doppelten“ Daten aus zu erhalten.
18. Conversion-Tracking – die Kategorie
Im Gegensatz zu den eben genannten Punkten hat die Kategorie nicht den übermäßig großen Einfluss auf das Tracking. Dafür wird sie umso wichtiger, wenn es um die Themen Reporting und Organisation/Strukturierung geht. Der Status zeigt Ihnen dabei an, ob die sogenannten „Conversion Pixel“ gerade genutzt werden oder ob sie vielleicht sogar inaktiv sind.
19. Conversion-Tracking – der Zähler
Der Count oder auch Zähler genannt spielt vor allem bei der Organisation und dem Tracking von Online-Shops eine wichtige Rolle. Kann der Nutzer beispielsweise eine Conversion mehrere Male erfolgreich abschließen, wollen Sie natürlich jede dieser Conversions separat erfassen. Genau aus diesem Grund sollten Sie bei Ihrem AdWords Audit auch mal einen Blick in diesen Bereich werfen. Es wird sich lohnen!
20. Conversion-Tracking – Das Conversion Window
Eng verbunden mit dem Begriff des Conversion Window ist der Begriff des Sales Funnel (Salestrichter). Zur Erklärung: Das Conversion Window beschreibt den Zeitraum, in dem eine Conversion noch dem „ersten Klick“ auf eine PPC-Anzeige zugeordnet werden kann. Wollen Sie einen intensiveren Blick auf den Einfluss von AdWords auf Ihre Anzeigen werfen, sollten Sie auch Analytics miteinbeziehen, das alle Werbekanäle Ihrer Marketingaktivitäten erfassen und analysieren kann.
Zugleich gilt für Sie vermutlich eines: Sie wollen das Conversion Window so „lange wie möglich offen halten“, um möglichst viele Daten gewinnen zu können. Und daran ist auch nichts falsch. Achten Sie nur darauf, dass Sie im Audit hierzu die richtigen Anpassungen und Änderungsmaßnahmen treffen. Als Grundregel gilt: Orientieren Sie sich am typischen Verkaufszyklus für Ihre beworbenen Produkte/Dienstleistungen.
21. Conversion-Tracking – Achtung vor hohen Repeat Rates
Stellen Sie sich vor, Sie wollen sich beispielsweise für einen Newsletter anmelden, doch die Registrierung will einfach nicht funktionieren. Sie laden die Seite erneut und versuchen den Anmeldeprozess nochmals durchzuführen. Wiederholt sich dieser Vorgang, entstehen die sogenannten Repeat Rates – und zwar in bedrohlicher Höhe. Sehen Sie in Ihrem Audit bereits kleinste Warnzeichen in diese Richtung, sollten Sie sich schleunigst mit diesem Problembereich auseinandersetzen, um nicht den Ärger Ihrer Kunden auf sich zu ziehen!
22. Conversion-Tracking – Der All-Conversions-Value
Gerade wenn Sie im E-Commerce tätig sind, sollten Sie vor allem eines überprüfen: Stimmten die (finanziellen) Werte aus AdWords mit meinen Werten aus Google Analytics (oder Ihrem Webanalysetool) überein? Falls nein, erschrecken Sie nicht gleich. Kleinere Abweichungen sind hierbei völlig normal. Weichen die Zahlen allerdings deutlich voneinander ab, sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten! Manchmal ordnen die Clients von AdWords Ihren Conversion Actions spezifische Werte zu, z. B. wenn eine Conversion Action wertvoller und attraktiver ist als eine andere. Dies soll dabei helfen, die Kampagnen im Gleichgewicht zu halten, kann jedoch – vor allem bei einem falschen Setup – zu Fehlern führen. Beachten Sie also unbedingt auch diesen Punkt des Conversion-Trackings bei Ihrem AdWords Audit!
23. Conversion-Tracking, die letzte
Das war es dann auch schon mit den Audit Tipps für das Conversion Tracking. Als letzter Hinweis sei Ihnen dabei noch auf den Weg gegeben: Ergeben sich Probleme bezüglich des Conversion-Trackings, bedienen Sie sich ohne Scheu den zahlreichen Tutorials und Hilfsmitteln von Google und Co. Sie werden dort hilfreiche Informationen finden, die Ihnen auf dem Weg zu einem optimierten Conversion-Tracking behilflich sein werden!
24. Remarketing – Don’t forget about it!
Auch wenn es der Traum vieler Marketer ist, so ist eine Conversion Rate von 100 Prozent so selten wie, naja, fügen Sie hier einfach etwas beliebiges ein, das extrem unrealistisch ist. Da dies so selten der Fall ist, müssen Sie sich auch mit den Usern auseinandersetzen, die Ihre Anzeige angesehen haben, sich jedoch gegen eine Conversion entschieden haben. An diesem Punkt müssen Sie mit Remarketing-Kampagnen ansetzen und Ihre Produkte und Dienstleistungen wieder und wieder ins Gedächtnis des „Fast-Kunden“ rufen!
25. Remarketing – Display Network vs. Search Network
Diese Entscheidung ist jedem selbst überlassen und hängt auch immer mit der jeweiligen Branche und der Domain-Umgebung zusammen. Was Sie letztlich für Ihr Remarketing verwenden, ist eher sekundär. Der primäre Gedanke in Ihrem Audit sollte eher sein, dass Sie Ihre Nicht-Conversions wieder zurück ins Boot holen müssen!
26. Remarketing – Nicht vor komplexeren Strategien zurückschrecken!
Für das Thema Remarketing gibt es auch komplexe und fortgeschrittene Strategien, mit denen Sie sich in einem ruhigen Moment ja mal auseinandersetzen können. Hier können sich Ihnen nochmal Potenziale offenbaren, die Ihr Remarketing auf eine neues Level hieven könnten!
27. Ad Extensions
Nutzen Sie beispielsweise das Search Network (siehe Punkt 25), besteht oftmals das Ziel, die CTR zu maximieren (wieso auch nicht?). Ein Weg, um dies sicherzustellen, ist z. B. Ihre Anzeige am größten darzustellen und mit den meisten Informationen und Vorteilen auszustatten. Genau hierbei können Ihnen Ad-Extensions mehr als nur helfen. Es ist von großem Vorteil, wenn Sie sich zu diesem Bereich noch intensiver informieren, da Sie mit Ad-Extensions viel erreichen können.
28. Ad Extensions
Doppelt hält besser: Informieren Sie sich unbedingt zu den Ad Extensions und nutzen Sie diese ausgiebig. Sie werden sich an ihrer Wirksamkeit erfreuen!
29. Das Bieten – Strategiewahl
Google bietet einige Gebotsstrategien zur Auswahl. Dazu zählen z. B. „Conversions maximieren“, „Ziel-CPA“, „Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) oder „Klicks maximieren“. Diese helfen Ihnen, automatisiert für Ihre (potenziellen) Anzeigen zu bieten.
30. Das Bieten – Manuell geht auch!
Auch wenn die automatisierten Strategien oftmals Sinn ergeben, so sollten Sie sich auch nicht zu 100 Prozent auf Google und seine Algorithmen verlassen. Insbesondere die manuelle CPC-Strategie könnte dabei interessant werden. Wieso? Weil die Algorithmen die Angebote für Keywords grenzenlos erhöhen, wenn Sie eine daraus resultierende Conversion für wahrscheinlich einschätzen.
31. Das Bieten – Die Entscheidung
Sie müssen Sich also entscheiden, ob Sie sich für eine automatisierte oder eine manuelle Strategie entscheiden und dazu gleich passende und klar definierte Ziele festsetzen. So bleiben Sie in voller Kontrolle über Ihre Gebotsstrategien.
32. Target Settings
Auch hierzu werden wieder einige, durchaus wichtige Punkte im Folgenden genannt. Grundsätzlich sollten Sie dazu verstehen, dass es wichtig ist, dass Ihre Anzeigen zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtigen Menschen erreicht. Denn genau darum geht es im Targeting!
33. Target Settings: Locations
Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen in den richtigen Ländern, den richtigen Regionen oder den richtigen Städten erscheinen. Wenn Sie denken, dass Sie Ihre Anzeigen immer für alle Länder freigeben möchten, sollten Sie das vielleicht noch einmal überdenken. Strukturieren und segmentieren Sie Ihre Kampagnen lieber. Dadurch erhalten Sie eine bessere Übersicht und mehr Granularität.
34. Target Settings: „Location Options“
Beachten Sie bei Ihrem Audit auf jeden Fall auch die Unteroptionen des Standort-Reiters. Hierbei können Sie Suchende targeten, die innerhalb Ihres angestrebten Werbegebiets Interesse zeigen. Dadurch differenzieren Sie sich gewissermaßen von der „physischen Anwesenheit“ Ihrer potenziellen Kunden!
35. Target Settings: Nicht vergessen …
… dass Sie auch bestimmte Gebiete und Bereiche ausgrenzen können. Oft genug heißt es bei AdWords „weniger ist mehr!“
36. Target Settings: Die Sprache
Klar, dieser Punkt sollte offensichtlich sein, kann aber dennoch untergehen: Selbstverständlich sollten Sie Ihre Kampagnen nur für Sprachen schalten, die der Ihrer Interessenten entspricht.
37. Target Settings: Vertrauen Sie nicht auf „Alle Sprachen“
Dabei sollten Sie jedoch das Setup von AdWords genauer betrachten. Mit der Einstellung „Alle Sprachen“ werden Sie zwar mehr Ansichten generieren, allerdings passt AdWords die Anzeige dabei an die Browsersprache an. Sucht z. B. jemand auf Deutsch und hat seine Browsersprache auf Englisch eingestellt, werden Ihre deutschen Kampagnen nicht angezeigt.
38. Target Settings: Der Zeitplan
Der Schedule (Zeitplan) soll nur eine Frage beantworten: Wann werden Ihre Werbeanzeigen gezeigt? Das klassische 24/7-Konzept erfüllt seinen Zweck, doch je nach Branche bringen bestimmte Zeitfenster mehr Erfolg!
39. Das Budget
Seien Sie schlau im Umgang mit Ihren finanziellen Ressourcen. Das heißt: Limitieren Sie Ihre gut performenden Anzeigen nicht durch beschränkte finanzielle Mittel und verschwenden Sie kein Geld (nicht mal einen Cent) für schlecht performende Kampagnen.
40. Die Zeit
Auch wenn Ihnen Punkt 39 nicht leicht fällt, so ist er doch wichtig, um eine gewisse Balance in Ihre Ausgaben für AdWords zu bringen. Haben Sie also eine schlecht performende Kampagne, investieren Sie lieber Zeit in diese statt Geld. Kurzum: Überarbeiten Sie die Kampagne „offline“ und ohne Ad-Ausgaben. Dann kann sich ein neuer Versuch immer noch lohnen.
41. Der Veröffentlichungsprozess
Auch hierfür bietet AdWords zwei Möglichkeiten: Hier gibt es die beschleunigte Variante („accelerated“) oder die Standardvariante („standard“). Wollen Sie einfach so viel Aufmerksamkeit wie möglich erzeugen – und das in kurzer Zeit -, wirkt wahrscheinlich die erste Variante für Sie besser. Wollen Sie hingegen Ihr Budget etwas mehr verteilen, wird die Standardvariante Ihren Wünschen bestens nachkommen.
42. Das Setup von Google Analytics
Auch wenn das ein Beitrag zum Thema AdWords ist, darf Analytics doch nicht fehlen. Analytics erleichtert Ihnen die Konzeption und Überwachung Ihrer PPC-Maßnahmen. Daher sollte im Setup sichergestellt werden, dass das AdWords-Konto mit der passenden Propterty in Google Analytics verknüpft ist. Zudem erleichtert der große Bruder von AdWords die Planung und Umsetzung von potenziellen Maßnahmen rund um das Thema Remarketing. Hier lassen sich beispielsweise Segmente und Zielgruppen bilden, die dann in AdWords für ein gezieltes Targeting genutzt werden können.
43. Negative Keywords
Ein Thema, das bei Online-Werbetreibenden immer populärer wird. AdWords ermöglicht es, negative Keywords für jede Kampagne und jede Anzeige separat anzupassen. Zudem bietet es die Möglichkeit, Listen einzubinden, die sich dann auf alle Aktivitäten des AdWords-Accounts anwenden lassen. So können Sie sicherstellen, dass bestimmte Keywords nicht in mehreren Kampagnen verwendet werden und AdWords die richtigen Anzeigen ausliefert. Eine Menge negativer Keywords lassen sich auch in den Suchbegriffen finden. Eine regelmäßige Kontrolle der Suchbegriffe hilft dabei, weitere negative Keywords zu finden und Budget zu sparen!
44. Die Kampagnen-URL
Prüfen Sie in Ihrem Audit auch unbedingt Ihre URLs. Dort sollten wichtige und grundlegende Informationen zu Ihrer Anzeige / Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung enthalten sein. Dieser Faktor wird – auch bei einem Audit – gerne unterschätzt, kann aber durchaus zum Erfolg von AdWords beitragen. Beispielsweise sollten alle URLs nach wie vor verfügbar sein und nicht auf eine 404-Seite verweisen.
45. Auto-Tagging
Das Auto-Tagging hätte sich auch in Punkt 44 integrieren lassen, doch ist es so wichtig, dass ich mich dazu entschieden habe, ihm einen eigenen Punkt zu widmen. Das Auto-Tagging von AdWords baut Ihnen automatisch die wichtigsten Informationen in Ihre Kampagnen-URLs. Zudem hilft es Ihnen, die Verhaltensweisen Ihrer Nutzer zu tracken und versorgt Sie mit Informationen zu Keywords und anderen Details. Aus meiner Sicht sollte es der Standard sein, falls es nicht individuelle Trackingwünsche innherhalb des Unternehmens gibt.
46. Landingpages
Diesen Punkt auf keinen Fall vergessen! Betrachten Sie in Ihrem Audit nur den Account, ohne dabei auf die Landingpages zu achten, haben Sie nur die Hälfte der Arbeit gemacht. Ihre Anzeigen können herausragende CTRs und CPCs haben. Wenn die Inhalte der Landingpage nicht zur Suchintention und zum Anzeigentext passen, wird höchstwahrscheinlich keine Conversion stattfinden. Für den Check der Landinpages empfehlen wir die quantitative Analyse mit Google Analytics und die qualitative Analyse mit Hotjar.
47. Metriken
So, nun sollten wir alle wichtigen Grundlagen vorerst abgedeckt haben. Zeit, etwas tiefer in AdWords einzusteigen. Dafür ist es wichtig zu verstehen, welche Metriken und KPIs für AdWords interessant und wichtig sind.
48. ROI/ROAS
Bevor der Punkt gleich weiter ausgeführt wird, hier die Erklärung, auch wenn Sie vielen klar sein sollte: ROI = Return on Investment und ROAS = Return on Advertising Spend. Kurzum: Hinter diesen Kennzahlen verbirgt sich die große Wahrheit Ihres AdWords-Accounts: Wie groß ist Ihr ROI? Wie viel Geld verdienen Sie in Relation zu Ihren Investitionen? Hierbei gilt es, sich knallhart mit den Zahlen auseinanderzusetzen und dann Entscheidungen zu treffen, die am besten für das Geschäft sind.
49. Das Conversion-Volumen
Für die Analyse des Conversion-Volumens gilt es zunächst eines zu wissen: Welche Conversion Aktionen tracken Sie eigentlich? Können Sie diese Frage sicher beantworten, geht der nächste Blick auf die Conversion-Zahlen, die Sie monatlich, wöchentlich oder täglich generieren und woher diese stammen. Stagnieren Sie in Ihrer Entwicklung, sollten Sie dringend etwas ändern, um der Konkurrenz nicht zum Opfer zu fallen. Stellen Sie sich also der Frage, was Sie ändern müssen, um das Volumen wieder in die Höhe zu treiben!
50. Kosten pro Conversion
Es ist relativ simpel: Sind die Kosten für eine Conversion zu hoch, läuft in Ihrem AdWords-Account etwas grundlegend falsch. Passen diese Zahlen nicht, geht es darum, die Ursachen zu finden und zu eliminieren.Dabei behilflich sind z. B. die Punkte 39 und 40. Die Kosten pro Conversion sollten nicht höher liegen als die durchschnittliche Marge pro Verkauf. In einigen Fällen kann auch etwas komplexer an das Thema herangegangen werden, indem man den Customer Lifetime Value heranzieht. Erfahrungsgemäß kennen aber die wenigsten Unternehmen ihren CLV.
51. Erweiterung der Kampagnen
Falls das Verhältnis der beiden Kennzahlen doch passen sollte, können Sie sich überlegen, wie Sie dies einsetzen können, um Ihr Conversion Volumen auszubauen. Ein Schritt in die richtige Richtung wäre dafür z. B. die Erweiterung Ihres Keyword-Pools.
52. Speziellere Metriken und Einstellungen
An dieser Stelle darf ich Ihnen eines empfehlen: Atmen Sie kurz durch, holen Sie sich eine Tasse Kaffee und gönnen Sie sich eine Minute Pause. Denn jetzt stürzen wir uns in die tiefen Welten von Google AdWords. (Sie dürfen natürlich auch gleich weiterlesen!)
Es ist wichtig zu erwähnen, dass Ihr AdWords-Account auch mit den bisherigen Punkten große Erfolge feiern kann. Ein erfolgreiches Audit bis zu diesem Punkt ist daher bereits mehr als respektabel. Bei den folgenden Metriken handelt es sich eher um kleine Stellschrauben, die Ihnen noch mehr Verbesserungen offerieren können.
53. Die CTR
Die CTR ist ein hervorragender Indikator für die Performance Ihrer Anzeigen. Vergleichen Sie hier ruhig Ihre Anzeigen untereinander. Ist Ihre erwartete CTR relativ niedrig, sollten Sie an einigen Stellschrauben drehen (z. B. dem Quality Score).
54. CPC und Maximalgebote
Diese zwei „Preise“ sind immer von dem jeweiligen Keyword und Ihrer Branche abhängig. Trotzdem sollten Sie immer zwei Fragen im Kopf haben, um die richtige Höhe Ihres Gebots zu ermitteln: Wie hoch sind Ihre CPA? Und: Was ist Ihre durchschnittliche Position in Suchmaschinenrankings?
55. CPC reduzieren
Den CPC können sie durch einen verbesserten Qualitätsindex erhöhen.
56. Ihre Position
An dieser Stelle gleich der Hinweis: Sie müssen nicht immer auf Position 1 stehen, um Erfolg zu haben! Auch die Positionen 2, 3 und 4 sind mehr als in Ordnung. Erst bei höheren Positionen, bei denen Sie immer mehr aus dem Blickwinkel potenzieller Interessenten verschwinden, sollten Sie sich Sorgen machen.
57. Regionale Anpassungen
Anpassungen (z. B. des Gebots) können nach verschiedenen Faktoren abgewogen werden. Einer dieser Faktoren ist beispielsweise die Geographie. Passen Sie Ihre Gebote an Städte oder Regionen an, um effektiver und auf granularer Basis zu arbeiten!
58. Demografische Anpassungen
Das Haushaltseinkommen. Ja, auch das ist einer dieser Faktoren. Auch wenn es für den ein oder anderen fragwürdig sein mag, bringen demografische Daten gewisse Vorteile mit sich, anhand derer Sie Ihre Zielgruppe besser targeten können.
59. Anpassungen nach Tag und Uhrzeit
Back to the schedule. Das Thema wurde bereits in Punkt 38 angeschnitten und besitzt auch hier eine Relevanz. Zu welchem Tageszeitpunkt erhalten Sie die meisten Conversions? Die Antwort auf diese Frage ist ein möglicher Faktor, Ihre Anzeigen so effektiv wie möglich zu gestalten.
60. Anpassungen nach Endgeräten
Auch nach dem Endgerät Ihrer User können Ihre Gebote angepasst werden. Erhalten Sie z. B. deutlich mehr Conversions über Smartphones als über normale Rechner, sollten Sie Ihre Kampagnen fortan auch stärker auf die Geräte Ihrer Nutzer ausrichten!
61. Impression Share Rate
Eine Zahl, die Sie bei einem Audit nicht primär im Auge behalten müssen, die aber durchaus interessant werden kann, ist die Impression Share Rate. Liegt diese bei über 80 Prozent, wird Ihre Anzeige einiges an Aufmerksamkeit generieren (was Ihren Fokus dann mehr auf die CTR oder die Conversion Rate legen sollte). Liegt sie bei unter 30 Prozent, sollten Sie an Ihren CPCs arbeiten, um mehr angezeigt zu werden.
62. Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen
Für viele unbekannt, doch wirklich (ja wirklich!) perfekt für das Suchnetzwerk geeignet: Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen. Hier erhalten Sie die volle Gebotskontrolle und damit eine Art Superkraft. Das sollten Sie sich nicht entgehen lassen!
63. Das Audit von Werbeanzeigen
Steigen wir in die wichtigsten Bereich ein, ohne Sie in den Wirrungen von AdWords und Ihrem Audit zurückzulassen. Falls Sie verloren gehen sollten, keine Angst: Wir lassen niemanden zurück!
64. Der Quality Score
Vielleicht nicht die wichtigste Metrik, trotzdem sollten Sie ihm etwas Beachtung schenken: der Qualitätsfaktor (Quality Score). Er kann Ihnen einiges über Ihre Keywords verraten, probieren Sie es daher ruhig mal aus!
65. Keyword-Anzeigen-Match
Hierbei belassen wir es bei den einfachsten und grundlegendsten Informationen: Überprüfen Sie, ob Ihre Anzeigen wirklich zu Ihren Keywords und Anzeigengruppen passen!
66. Anzeigenrotation
Keine Sorge, hinter diesem mysteriösen Begriff steckt weniger, als Sie es auf den ersten Blick vermuten mögen. Kurzum sagt er Folgendes aus: Falls Sie A/B-Tests durchführen, sollten Sie beiden Varianten genügend Traffic zur Verfügung stellen, um sich beweisen zu können. Wer letzten Endes gewinnt, können Sie auch Google entscheiden lassen, indem Sie die Rotation von Beginn auf „optimiert setzen“ … wobei Sie diesem Wettkampf meiner Empfehlung nach eine menschlichere Note verleihen sollten. Entscheiden Sie daher lieber selbst den Gewinner.
67. Bannergrößen
Dieser Punkt betrifft Sie nur, wenn Sie auf Display-Kampagnen setzen. Der AdCreator von AdWords bietet Ihnen einige Größen zur Auswahl (Netboard, Portrait, Banner uvm.). Trotzdem sollten Sie das Design solcher Banner lieber in Ihren Händen halten.
69. Extras: Account-Aktivität bzw. Änderungsverlauf
Die nächsten und auch abschließenden Punkte wirken sich vielleicht weniger auf Ihren Erfolg aus, aber wenn Sie ein intensives Audit durchführen, sollten Sie hier auch hier „aufräumen“ bzw. einen Blick drauf werfen:
Eines dieser Extras ist die Account-Aktivität bzw. der Änderungsverlaufe. Hier können Sie alle Aktivitäten nachvollziehen. Verwalten Sie Ihren Account selbst, ist diese Information nicht immer nötig, in manchen Fällen aber sehr hilfreich: Diverse vorgenommene Änderungen an Kampagnen können Sie hier rückwirkend nachvollziehen. Gerade wenn Sie Ihren Account von jemand Externes verwalten lassen, kann dieser Bereich für Sie sehr interessant sein.
70. Extras: IP-Exclusions
Sie wollen nicht, dass die Konkurrenz Ihre Anzeigen klickt oder dass Ihre Mitarbeiter durch das Klicken auf Ihre Anzeigen die Statistiken verfälschen? Dann lässt sich das durch IP-Exclusions verhindern.
Fazit
Sie haben nun eine tiefgreifende Liste erhalten, anhand der Sie die Performance und die Effektivität Ihres AdWords-Accounts durch ein Audit überprüfen können. Fokussieren Sie sich auf die grundlegenden Punkte, die genannt wurden. Verbessert sich Ihr ROI trotzdem nicht, schadet es nicht, die vorhandene PPC-Strategie nochmal zu überdenken. Läuft alles gut bei Ihnen, dann lassen Sie sich durch diese Liste nicht verunsichern! It all comes down to the ROI!
Bildquelle: wdnet / 123RF Standard-Bild
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