6 Metriken, die beim Tracking weniger beachtet werden sollten

Gerne nutzen wir Google Analytics, um einzelne Metriken beim Tracking zu bewerten.Viel zu oft starren wir auf Metriken, die wir für wichtig halten – doch sie sind es nicht wirklich.

Kennen Sie all die Metriken, die Sie in Google Analytics verfolgen?

Wahrscheinlich kennen Sie alle Metriken wie aus dem FF, Google Analytics ist ihr bester Freund und Tracking das Tagesgeschäft. So weit, so gut … doch höchstwahrscheinlich sind die üblichen Metriken wertlos. Natürlich sind diese Metriken nicht absolut wertlos, doch Beobachtungen zeigen, dass diese meistens nichts zum Endergebnis beitragen. Das heißt: Tracking ist wichtig, doch für das Ergebnis sind andere Metriken sehr viel wichtiger.
Man kann mit Google Analytics viele Metriken verfolgen. Letztlich geht es darum, die wichtigen Metriken von den nicht ganz so wichtigen zu unterscheiden. Im echten Leben heißt es gerne: Der Kunde entscheidet an der Kasse. Ähnlich ist es auch mit den Metriken, denn am Ende zählen diejenigen, die Umsatz – und Geld – in die Kasse bringen.

Entdecken Sie zuerst 6 Metriken, die oft als „sehr wichtig“ erachten werden, obwohl sie es nicht sind, und entdecken Sie danach 3 Punkte, bei denen sich intensives Tracking wirklich lohnt.

1. Klicks und Seitenaufrufe

Wir haben das alle schon einmal gehört: „Wie bekomme ich 100.000 Besucher pro Monat auf meine Website? … Ich brauche mehr Traffic!!!“ Im Internet kursieren jede Menge Angebote, die genau das versprechen, nämlich Tipps und Tricks, wie man pro Tag tausende Besucher auf die Website bringt.

Zu schön, um wahr zu sein? Nun, meist ist das Versprechen wahr und perfekt, wenn man nach Seitenaufrufen bezahlt wird. Doch wie gut konvertieren Besucher, die auf eine Website gelockt werden, wie hoch ist die Bounce-Rate und wie attraktiv ist Link-Spam auf Pinterest, in Foren oder auf gutefrage.net?

Realistisch betrachtet bedeutet das, dass Klicks auf Anzeigen und Seitenaufrufe noch keinen Umsatz bringen. Vielmehr läuft alles immer auf vier einzelne Punkte hinaus:

1. Besucher bleiben auf der Website und schauen sich um,
2. sie werden ggf. Zum Lead, indem sie sich z.B. in einen Verteiler eintragen,
3. etwas wird kaufen und
4. Ziele bzw. tägliche Seitenaufrufe werden gezählt und verglichen.

Doch am Ende des Tages sieht es so aus, dass der Traffic durch die Decke geht, die Conversions okay sind, die Seitenaufrufe ordentlich aussehen doch kein realer Umsatz erwirtschaftet wird.

Fazit: Klicks und Seitenaufrufe allein sorgen noch nicht für Umsatz.

2. Click-Through-Rate (CTR)

Einer der ersten Blicke in Google Analytics geht in Richtung CTR. Eine glorifizierte Metrik, die praktisch alle verrückt macht. Schnell machen Aussagen wie: „Schau her, ich habe 66 % CTR!“. Etwas wachere Menschen im Business reagieren darauf prompt mit: „Super … und wieviele Conversions hat Dir das gebracht? – 2?  mit 4.000 Klicks? … Du bist der Held!“.

Ganz ehrlich, CTR bedeutet in der realen Welt noch lange kein Umsatz. Ein Blick in die Statistiken von Google AdWords bringt meist noch mehr Wissenswertes ans Licht. Die Keywords bzw. Ad-Gruppen, die am besten konvertieren und am meisten Traffic bringen, haben gerne mal eine niedrige CTR. Und doch, beim Umsatz liegen sie dann vorne.

Wie kann so etwas passieren? Ein niedriges Gebot auf ein Keyword bedeutet, auch weniger Geld auszugeben. Das führt zu einer niedrigeren Position, mehr Wettbewerb und am Ende zu einer niedrigen CTR. Aber, die Conversion-Rate geht ggf. durch die Decke.

Hat man nun über das gesamte Werbekonto betrachtet einen durchschnittlichen CTR von 3,49 %, dann klopft einem hier niemand auf die Schulter und sagt: „Gut gemacht!“. Vielmehr ist es so, dass 3,49 % „nicht gut“ ist. Mit einer Ausnahme, denn wenn der durchschnittliche CPC (Cost per Conversion) um ein 5-faches niedriger ist, als der durchschnittliche Verkaufserlös, dann stimmt die Rechnung.

Deshalb ist die CTR nicht der Goldstandard, an dem man alles festmachen sollte.

3. Impressions

Angenommen, Sie haben ein ganz normales Geschäft – Sie verkaufen … Schuhe. Am Tag der Markteinführung besuchen 40.000 Menschen Ihr Geschäft. Mit anderen Worten, die Anzeige auf Google AdWords funktioniert. Dann werfen Sie einen Blick in die Buchführung und stellen fest, dass nur 500 € Umsatz generiert wurden.

Das ist der Punkt – Impressions bei Google AdWords sind gut und man steht auf den ersten Blick gut da, wenn man sagen kann: „Hey, unser Produkt wurde heute von … Menschen gesehen!“

Doch am Ende des Tages heißt es: Gesehen ist nicht geklickt – und noch lange nicht gekauft.

4. Backlinks

Backlinks sind gut – viele Backlinks sind besser, denn sie helfen bei Ranking Metriken und sind ein Indiz für Glaubwürdigkeit. Doch die Anzahl von Backlinks wird überbewertet. Mehr noch, viele Webmaster versuchen, Links zu tauschen. Doch problematisch wird das alles, wenn das Backlink-Profil „spammy“ wird. Mit anderen Worten: Viele Links bedeuten praktisch nichts.

Mehr noch: URLs mit einer niedrigen Domain Authority (DA), die obendrein für Spamming bekannt sind, bringen niemanden mehr unter die Top-10 bei Google – das ist Geschichte. Idealerweise setzt man heute mehr und mehr auf relevante, redaktionell basierte Quellen, die Links nicht wie Süßigkeiten zu Halloween an jeden verteilen, der an die Tür klopft.

5. Rankings

Bei den Metriken stehen Rankings ganz weit oben, denn ein gutes Ranking ist klasse. Seien wir mal ehrlich: Wer liebt es nicht, auf den 1. Platz bei Google zu stehen?

Klingt plausibel … oder?

Deshalb feilen wir alle jeden Tag an den Inhalten, um in die Top-10 zu kommen und den Löwenanteil der Klicks zu kassieren. Google Analytics hat gewonnen und Tracking is King.

Doch all das ist Quatsch, denn es ist fast so, wie das Rennen zwischen Hase und Igel. Google verändert sich ständig, erfährt jeden Tag mehr über seine User und alle Interaktionen mit den Google-Diensten liefern wertvolle Daten. Am Ende heißt das, dass SEO-Rankings mehr mit der Usererfahrung der Benutzer von Google zu tun haben, als uns bewusst ist.

Heute geht es mehr darum, den Hauptfokus auf den ersten Eindruck und die Loyalität zu einer Marke zu legen, als auf Keywords und Content. Die vielen kleinen Tipps und Tricks, um auf Platz 1 bei Google zu kommen, sind heute weniger nützlich, als man denkt.

Fazit: Platz 1 auf den Suchergebnisseiten bedeutet noch lange keine Conversion. Wichtig ist, auf relevanten Keywords zu ranken und mit der eigenen Landingpage die Suchintention zu treffen. Idealerweise hat man die Keywords in einem Salesfunnel eingeordnet, der die Suchintention nach den Phasen Awareness, Consideration und Conversion einordnet.

6. Ergebnisse aus A/B-Tests

Die meisten A/B-Tests liefern keine aussagekräftigen Erkenntnisse. Doch warum ist das so?

Ganz einfach! Letztlich geht es beim A/B-Test darum, die eigenen Meinungen und Annahmen zu testen. Doch das ist nicht das einzige Problem. Peep Laja von CXL hat eine Vielzahl von Daten aus unzähligen Tests ausgewertet und fand dabei heraus, dass A/B-Tests wertlos sind, wenn man weniger als 1.000 Konvertierungen pro Monat hat.

Das bedeutet beim Tracking und bei allen Metriken, die bei den Tests mit einbezogen werden: Vergessen sie diese – zumindest dann, wenn sie nicht mindestens 1.000 Conversions pro Monat als Datenbasis haben. Vielleicht sehen die Ergebnisse vorher ganz gut aus, doch am Ende läuft alles wieder auf einen Mittelwert hinaus.

Metriken, Tracking und Google Analytics können auch das nicht verhindern.

Welche Zahlen beim Tracking stattdessen wichtig sind

Zugegeben, bis hierher klingt alles sehr negativ – doch es gibt gute Nachrichten. Nachfolgend einige Metriken, die beim Tracking wichtig sind … und die Kasse klingeln lassen.

1. Funnel Report Data

Gerade eben wurde klar, dass A/B-Tests reine Zeitverschwendung sind, wenn man nicht mindestens 1.000 Conversions pro Monat hat. ABER, die Geschwindigkeit der Konvertierung kann mit einer Auswertung des Sales-Funnels Auskunft darüber geben, wie sich die Nutzer tatsächlich durch eine Website bewegen.

Entsprechende Tools zeigen beim Tracking, welche Aktionen ausgeführt werden – und welche nicht, bzw. welche Schritte im Sales-Funnel übersprungen werden. Das alles lässt sich Schritt für Schritt mit den richtigen Werkzeugen bewerkstelligen.

Betritt zum Beispiel jemand Ihre Website, trägt sich für einen Newsletter an und schaut sich ein Video an, dann wissen Sie das. Diese Daten können dann zum Beispiel für folgende Zwecke verwendet werden:

• Tracking und Identifizierung von Engpässen bei der Konvertierung, die verhindern, dass Besucher den nächsten Schritt gehen.
• Zielgruppen können besser segmentiert werden, um sie anschließend im entsprechenden Sales-Funnel weiter zu betreuen.
• Grundsätzlich kann man festlegen, an welchen Stellen die Conversion Rate erhöht werden soll.

All das lässt sich zuverlässig umsetzen, ohne dass man hier auch nur einen einzigen A/B-Test durchführen muss.

2. Qualitativ hochwertige Backlinks

Sicher, qualitativ hochwertige Backlinks sind nur schwer zu bekommen – und man kann sie nicht vortäuschen. Doch sie sind ein sicherer Frühindikator – vielleicht der Beste seiner Art. Ein gutes Backlink-Profil ist eine gute Messlatte, die einerseits vermittelt, wie effizient alle Werbe- und Webaktivitäten sind und andererseits auch eine Vorstellung vermittelt, was in Zukunft an Traffic zu erwarten ist.

Entscheidend dabei ist, dass man nicht hunderte von Links von ein und derselben Seite mit niedriger Linkqualität bekommt. Das hilft kein Stück weiter. Viel wichtiger sind Links von hochwerten Seiten aus dem unmittelbaren Branchenumfeld. Am Ende zählt auch hier wieder Relevanz.

Das macht hochwertige Backlinks zu einer echten Investition. Eine Umfrage von MOZ hat ergeben, dass mache Unternehmen monatlich 10.000 bis 50.000 Dollar für den Aufbau von qualitativ hochwertigen Backlinks ausgeben. Das ist eine ganze Menge und so viel muss man auch nicht zwingend ausgeben. Es gibt viele Möglichkeiten, was man tun kann, um bessere Backlinks zu erhalten. Am Ende geht es nicht nur darum, möglichst viele Links zu bauen, sondern qualitativ hochwertige Kontakte zu knüpfen, die am Ende auch in entsprechenden Links münden.

Fazit: Eine veränderte Strategie führt zu veränderten Ergebnissen.

3. Return on Investment (ROI)

Hier hilft Google Analytics nicht weiter, denn der gute alte ROI ist die Messlatte bzw. der Goldstandard aller Metriken. Doch nur selten wird darüber gesprochen. Vielmehr liest man über Umsatz- oder Kundenzahlen – doch das, was am Ende wirklich zählt, bleibt verborgen – auch für Google Analytics.

Gehen wir einmal von folgenden Zahlen aus:

• Sie erhalten vier Impressions und einen Klick (also einen Seitenaufruf) mit
  einer CTR von 0,25 % und einer finalen Conversion-Rate von 0,25 %.
  ABER, Sie geben nur 5 € aus und der Käufer konvertiert für das 10-fache.

Das ist zwar nur ein Beispiel, doch es soll zeigen, worum es am Ende geht. Letztlich zählt der ROI mehr, als jede Metrik und jede Detailauswertung in Google Analytics.

Doch Achtung, das heißt nicht, dass die Optimierung für die Konvertierung komplett ignoriert werden kann. Definitiv nicht, denn alle Maßnahmen sind extrem wichtig. Behalten Sie nur immer im Hinterkopf, dass Daten meistens lügen und nicht so gut sind, wie es auf den ersten Blick scheinen. Betrachten Sie lieber historische Daten, analysieren Sie Trends und finden Sie heraus, was ROI für Sie bedeutet.

Stellen Sie sich hierbei konkret folgende Frage:

• Wie trägt eine spezifische Messung zum Wachstum des Unternehmens bei?

Wachstum heißt an dieser Stelle nicht Impressionen, Rankings, etc. Das Wissen um die Anzahl der Leads, die jede Werbekampagne führt, ist in Ordnung. Aber es ist nicht gut. Sie können nicht aufhören, bis Sie sehen, wie viel Umsatz jedes Attribut generiert.

Schlussfolgerung

Einige Metriken sind wichtiger als andere. Traffic, Klicks, Page Views, CTR und, und, und. All das ist auf Dauer nicht so wichtig und allesentscheidend. Meistens klingen sie nur einfach gut in Pressemitteilungen, Blog-Posts, Webinaren oder Meetings. Doch all diese Zahlen helfen nicht, wenn es um das tatsächliche Geschäftsergebnis geht.

Vielmehr geht es darum, das große Ganze zu betrachten. Wo kommen die Besucher her? Was machen diese auf Ihrer Website? Wohin gehen sie? Das sind die Punkte, die man aus einem gut aufgestellten Sales-Funnel herauslesen kann.

Doch beim Großen und Ganzen geht es auch um die Backlinks. Hierbei ist es wichtig, zuerst diejenigen zu identifizieren, die zu den eigenen Geschäftsaktivitäten passen. Vielleicht muss man hierbei vom Ergebnis her zurückdenken, um am Ende die besten Links zu identifizieren – und um weiter darauf aufzubauen.

Und am Ende zählt im Kapitalismus oftmals nur eine Metrik, nämlich: GEWINN.

Verfolgen Sie weniger, dafür bessere Metriken. Am besten diejenigen, die wirklich zählen. So können Sie schneller lernen, schneller iterieren und letztendlich schneller profitieren.

Bildquelle: evencake / 123RF Standard-Bild