Laut offiziellen Angaben verwenden ca. 50 Prozent aller Webdomains das Analysetool von Google, um ihre Erfolgskontrolle durchzuführen. Google Analytics liefert weitreichende Informationen zur Herkunft der Benutzer, zur Nutzung von Suchmaschinen oder der Verweildauer auf der Website sowie seinen einzelnen Elementen und Ebenen.
Sich diese Daten zunutze machen ist hochgradig sinnvoll – sich ausschließlich auf Daten zu verlassen eher weniger. Vor allem, wenn man die Daten falsch interpretiert. Hiermit soll Ihnen eine kleine, aber durchaus hilfreiche Hilfestellung gegeben werden, wie Sie Ihre Erfolgskontrolle effektiver gestalten und wie Sie die Zahlen von Google Analytics richtig interpretieren und in notwendige Kontexte einordnen können. Daher werden Ihnen im Folgenden fünf Wahrheiten über Google Analytics präsentiert, die zu Ihrem persönlichen Vorteil sind.
Lüge Nummer 1: Ihre Conversion sind makellos!
Angenommen, Sie haben mehrere Adwords-Kampagnen vor sich liegen und müssen sich entscheiden, welche Kampagne letztlich realisiert werden soll. Wie fällt Ihre Entscheidung – insbesondere auf den ersten Blick – aus? Selbstverständlich, Sie werden wohl die Kampagne mit der höchsten Conversion Rate wählen.
Und machen Sie sich keine Sorgen, Sie sind keinesfalls der Einzige, der diesen „Fehler“ begeht. Selbst die erfahrensten Marketingabteilugen der größten Unternehmen fallen oftmals auf diesen Trugschluss herein. Daher sollten Sie sich vor Augen führen, welche Fragen entscheidend für diese Entscheidung sind. Welche Kampagne performt tatsächlich am besten? Welche Kampagne generiert am meisten Umsatz? Was wissen Sie tatsächlich über die Kampagne?
Schon bei diesen grundlegenden Fragen sollte Ihnen bewusstwerden, dass diese Tendenzen und Antworten keinesfalls ausreichend abgeschätzt werden können, wenn Sie sich einzig und allein die AdWords-Zahlen vor Augen führen. Wissen Sie wie Conversions in Ihrem Setup definiert sind? Gibt es nur eine Art von Conversion? Wie werden die Werte festgelegt? All das sind Fragen, die die Komplexität der Analyse deutlich machen.
Sie können Ihnen nicht beantworten, ob eine Kampagne tatsächlich zu Ihrem Produkt bzw. zu Ihrer Dienstleistung passt, was die Aussagekraft der in Google Analytics dargestellten Werte zunehmend in Frage stellt. Daher gilt für Sie: Hinterfragen Sie so intensiv wie möglich. Welche Bedeutung haben diese Zahlen wirklich?
Wie sind diese Werte in Relation mit Leads oder der Investitionsmenge zu setzen? Lassen sich eventuell zu ähnlichen Investitionsvolumina mehrere Kampagnen schalten, die nicht nur mehrere Ebenen des Kaufentscheidungsprozesses abdecken, sondern auch mehr Geld generieren können? Diese Fragen zeigen bereits, wie wichtig es ist, dass Sie die Conversions in Relationen bzgl. Ihrer Investition und Ihren Erwartungen setzen.
Sollten Sie mit der Menge an Fragen, die sich durch diese Gedankenspiele auftun, überfordert sein, können wir Sie beruhigen. Oft lassen sich diese Fragen deutlicher leichter beantworten als Sie denken. Sie können diesen Prozess auch vereinfachen, indem Sie Ihre Marketing- und Sales-Abteilung sehr eng miteinander verbinden. Durch die sog. Closed Loop Analytics und der damit verbundenen Berichterstattung der beiden Abteilungen wird ein allgemeines, verbessertes und deutlich effizienteres Verständnis für die Recherche und die Quelle von letztlich wertvollen Leads geschaffen.
Lüge Nummer 2: Die besten Traffic-Quellen!
Google Analytics zeigt Ihnen neben der Effektivität von AdWords-Kampagnen natürlich auch weitere Hinweise, die für Ihr Online-Marketing von Nutzen sind. Dazu zählt auch die Effizienz Ihrer Traffic-Quellen, die Google Analytics für Sie in organische Suchergebnisse, direkte Suchergebnisse und durch Linkbuilding entstandene Verweise und Pageviews.
Während jedoch die Werte der organischen Suche sowie des Linkbuildings durchaus nachvollziehbar sind, finden sich in den Werten der direkten Suche große Fallen. Denn Google Analytics setzt diese Zahl der direkten Suche nicht per Definition aus den Klicks zusammen, die aus der „direkten“ Eingabe des Links in die Browsersuchleiste entstehen, sondern vermischt diese Ergebnisse mit den Resultaten aus Ihrem E-Mail- und Social-Media-Marketing sowie aus Ihrer organischen Suche.
Je größer Ihre Seite und je mehr Distributionskanäle Sie nun nutzen, desto schwieriger wird es für Sie, diesen Wert letztlich interpretieren zu können. Groupon hat z.B durch Zufall sogar herausgefunden – indem Sie sich versehentlich aus dem Index genommen haben– dass bis zu 60% des direkten Traffic eigentlich aus der organischen Suche stammt!
Sollten Sie diese Zahlen jetzt verunsichern – keine Sorge – auch hierfür können wir Ihnen eine passende Lösung präsentieren. Tools wie der Google UTM Builder oder Terminus sorgen dafür, dass Sie Ihre Links richtig taggen, dass Sie zugleich die volle Kontrolle über das Linkbuilidung und den dabei generierten Traffic haben und hält Sie von oftmals begangenen Fehlern ab.
Eine intelligente Analysearbeit könnte zudem in Betracht ziehen, Segmente auf Basis Ihrer URL’s und Traffic-Quellen zu integrieren, um den „Dark Traffic“ innerhalb Ihrer direkten Suche identifizieren zu können.
Lüge Nummer 3: Traffic + Pageviews = Erfolg!
Im Prinzip eine simple Formel, die auf den ersten Blick auch logisch klingt. Doch sind Traffic- und Pageview-Zahlen wirklich alles? Klar ist, dass jeder Marketer oder Domainbesitzer gerne auf diese Werte schaut, vor allem wenn Sie in die Höhe schnellen. Sie sind ein Beweis dafür, dass die Arbeit bzgl. Funktionalität und Inhalt von den Nutzern wertgeschätzt wird.
Google Analytics präsentiert seinen Nutzern diese Werte auch auf dem Silbertablett. Doch auch hier lauert eine Gefahr für Sie, die keinesfalls vernachlässigt werden darf. Denn auch bei hohen Traffic-Zahlen und dem Gefühl, dass Ihre Arbeit gut ankommt, können diese Zahlen auch relativ wirkungslos werden, wenn sie nicht in den richtigen Kontext eingeordnet werden.
Denn diese zwei Zahlen, die den Traffic und die Seitenbesuche beziffern, benötigen eine Einordnung in eine Relation vermutlich mehr als alle anderen Zahlen, die Google Analytics für Sie zur Verfügung stellt. Keinesfalls sind Sie der heilige Grahl der Performance Analyse, wie lange in Marketingkreisen behauptet wurde. Ohne ein Auge auf die weiteren Nutzungsdaten zu werfen, bedeuten Klicks und Traffic nämlich nichts.
Entscheidend ist in der heutigen Zeit nicht mehr, ob jemand Ihre Website besucht, sondern wie lange er sich auf ihr aufhält, wie interessant der Content für ihn ist oder wie er mit Ihrer Seite interagiert. Erst wenn Sie die oben genannte Formel in diesen Kontext bringen, können Sie schließlich die Frage beantworten, ob Ihre Website ein Erfolg – oder ein Misserfolg – ist.
Mit dem richtigen Trackingkonzept können Sie das Nutzerverhalten ideal messen: Was passiert auf der Website? Welche Elemente führen zu längeren Verweildauern? Wo passieren die meisten Bounces? Sie können also schnell und einfach das Änderungs- und Verbesserungspotenzial Ihrer Website identifizieren, indem Sie nachvollziehen können, wie der User mit Ihren Inhalten interagiert. Setzen Sie diese Informationen passend um, wird sich die Performance Ihrer Website – und im gleichen Zuge auch die Conversion Rate – deutlich verbessern lassen.
Lüge Nummer 4 – A/B – Tests sind das non-plus-ultra!
Auch wenn Sie mit Sicherheit zu den neuen Trends des Online-Marketing gehören, sollten auch die A/B-Tests hinterfragt werden. Sie geben zwar viele Informationen darüber preis, welche Version im Vergleich zur anderen besser funktioniert, doch Sie können trotzdem noch effektiver verwendet werden, als Google Analytics das grundsätzlich nahelegt.
Alternativ kann Google Analytics nämlich auch einen A/B/N-Test durchführen, der den A/B-Test um beliebig viele Variablen erweitert und verschiedene Seiten parallel testen kann. Diese eher versteckte Funktion ermöglicht ausführliche Informationen darüber, wo Verbesserungsbedarfe bestehen.
Wichtig ist dabei, dass Sie nicht nur die Spitze des Eisbergs analysieren. Sie müssen verstehen können, wie sich scheinbare Optimierungen von „oben nach unten“ auswirken können. Denn eine Optimierung lässt sich anhand solcher Tests relativ leicht – vielleicht sogar zu leicht – durch das Entfernen einiger Testfelder durchführen. Ob diese Optimierung jedoch sinnvoll ist, sollte im gleichen Zuge mehr als hinterfragt werden.
Lüge Nummer 5 – Ihr Attributionsmodell!
Sie müssen es richtig konfigurieren und auf Ihre Bedürfnisse anpassen! Auch wenn viele Studien z.B. zeigen, dass die bezahlte Suche die erfolgreichste Quelle für Conversions ist, ist es in erster Linie wichtig zu verstehen, dass die Customer Journey im World Wide Web mehrere Berührungspunkte haben kann.
Nur die letzte Quelle zu betrachten, wäre daher falsch. Google Analytics bietet daher Optionen, die Zuordnung Ihrer Traffic-Quellen genauer zu spezialisieren. Die Funktion „last non-direct click“ beispielsweise zeigt Ihnen, welcher Kanal zum finalen „Klick“ führte.
Mit „first interaction“ sehen Sie, welche Anzeige oder welche Plattform zum Besuch auf Ihrer Website führte und somit den Startpunkt des Kaufentscheidungsprozesses bildete. „Linear“ beschreibt, welche Kanäle und Links der Nutzer auf seiner Customer Journey durchlaufen hat. M
it „Time Decay“ können Sie sich anzeigen lassen, welcher Kanal genau vor der Conversion gewählt wurde, während Sie mit „position“ sehen können, welche Kanäle als erstes und als letztes besucht wurden.
Hierzu ist keine allgemeingültige Verwendungsempfehlung vorhanden, jedoch sollten Sie die Funktionen je nach Produkt, Sales-Prozess und Kunden flexibel einsetzen.
Die Wahrheit ist letztlich:
Die Zahlen von Google Analytics erzählen Ihnen viel, jedoch zugleich nie die ganze Geschichte. Nun, am Ende dieses Artikels sollten Sie wissen: Conversions halten nicht immer das, was sie auf den ersten Blick versprechen. Direkter Traffic ist bei Weitem nicht so direkt, wie es die Bezeichnung vermuten lässt. Traffic- und Pageview-Zahlen machen Sie vielleicht zwar stolz, jedoch noch lange nicht erfolgreich (Bounce Rates!). A/B-Tests sind gut, aber eben nicht so gut wie A/B/N-Tests. Und schließlich: der letzte Berührungspunkt der digitalen Customer Journey ist zwar wichtig, jedoch nur das Ende einer langen Reise, die Sie verstehen sollten!
Bildquelle: inbj / 123RF Standard-Bild
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