5 Faktoren: So machen Sie Ihre SEA-Landingpage fit

Sie gewinnen Traffic über Ihre Google-Anzeigen, aber auf Ihrer SEA-Landingpage passiert nichts – kein Verkauf, kein Lead? Oder aber Sie denken erst jetzt über eine separate SEA-Landingpage nach? 

Dann sind hier genau richtig.

Vielleicht kennen Sie das Szenario? Sie starten eine Google-Ads-Kampagne, in denen die Keyword-Bewertungen durch Google folgende These bestätigt: 

Die gegebene Landingpage harmoniert nicht ideal mit den Keywords und Anzeigen. 

Hat ein User erstmal geklickt, scheint die Anzeige sein Interesse gefunden zu haben. Geschehen auf der Landingpage jedoch keine weiteren Handlungen und der Nutzer springt direkt wieder ab, waren Mühen und Kosten für die Katz. 

Hier im Artikel erhalten Sie daher wichtige Tipps, wie Sie den gewonnenen Traffic in Conversions verwandeln mittels Optimierungsmaßnahmen auf Ihrer SEA-Landingpage.

Beantworten wir aber zunächst folgende Frage:

(Wann) brauche ich überhaupt eine SEA-Landingpage?

Vielleicht haben Sie sich bereits die Frage gestellt, ob getrennte SEA- und SEO-Landingpages überhaupt notwendig sind. Diese Frage lässt sich am besten im Kontext Ihrer gesamten Online-Strategie beantworten. 

Ein Beispiel:

Verkaufen Sie Produkte, die erklärungsbedürftig oder aufgrund vieler Wettbewerber hart umkämpft sind, müssen Sie bedenken, dass User nicht unbedingt beim Erstbesuch Ihrer Website direkt einen Kauf tätigen.

Vielleicht sammeln sie zunächst weitere Informationen zum Produkt und vergleichen verschiedene Anbieter. So ergeben sich bereits zwei unterschiedliche Phasen im Verkaufszyklus:

1. Information
2. Transaktion

So kann es Sinn machen, SEA und SEO für unterschiedliche Phasen einzubeziehen und entsprechend die Keyword-Verteilung vorzunehmen:

Bei dieser Ausgangslage wird schnell deutlich, wieso zwei separate Landingpages sinnvoll sein können. Würde man sich im SEO passenden Contents bedienen, um die gesuchten Fragen auf der Landingpage bestmöglich zu beantworten, so würde die SEA-Seite sicher deutlich knapper und verkaufsorientierter ausfallen. 

So lassen sich beide Bedarfsgruppen ideal adressieren über die Google-Suche.

Technischer Hinweis:

Beachten Sie für solche Fälle in jedem Fall, Ihre SEA-Seite auf noindex zu stellen. Schließlich wollen Sie sich ja keine interne Konkurrenz fürs organische Keyword-Ranking machen beziehungsweise keinen Duplicate Content riskieren. 

Alternativ denkbar zur Clusterung nach Information und Transaktion: 

Vielleicht wollen Sie auch im ersten Schritt Ihre Markenbekanntheit steigern. Dann könnten Sie temporär Google Ads schalten für relevante Keywords, für die Sie organisch noch keine guten Rankings erzielen.

Beachten Sie dann vor allem, auf der Landingpage Vertrauen zu Ihrer Marke zu schaffen – beispielsweise in Form von Bewertungen und Gütesiegeln – und Ihre Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben.

Generell sollten Sie sich zudem mit Googles Richtlinien vertraut machen. Auch daraus lassen sich Anhaltspunkte schöpfen, worauf Google im Sinne des Nutzers Wert legt in Bezug auf SEA-Landingpages.

Natürlich können getrennte SEA- und SEO-Landingpages am Ende auch zur Zeit- und Ressourcen-Frage werden. Irgendjemand muss die Seite natürlich umsetzen.

Sie sehen aber bereits, wie wichtig es ist, eine der Suchanfrage gemäße Zielseiten bereitzustellen. 

Übrigens, es gibt praktische Tools wie diesen Landingpage-Finder:

https://www.advertising.de/oneproseo/landingpagefinder/

Damit können Sie bestimmte Domains auf Basis von Keywords nach passenden Landingpages untersuchen – für Ihre eigene oder auch fremde Websites. Vielleicht finden Sie dort ja interessante Landingpages als Inspiriationsgeber. 

Starten wir nun mit dem ersten Faktor für die Optimierung.

Faktor 1: Relevanz zwischen Suchintention und Landingpage herstellen

Um Ihre SEA-Landingpage bestmöglich auf die Suchintention abzustimmen, sollte sich der Suchbegriff sowohl in der Anzeige als auch auf der Landingpage wiederfinden, zum Beispiel in Titel, Überschriften und Fließtexten. 

Auch der Sprachstil in der Anzeige und auf der Zielseite sollte aus einem Guss sein. 

Wenn Sie in der Ad Rabatte oder ähnliche Angebote bewerben, sollten sich diese auch auf der Landingpage ohne Suchen direkt wiederfinden.

Vergessen Sie dabei nicht, was Kernziel der SEA-Landingpage ist:

• Information? 
• Produktverkäufe? 
• Leads über Kontaktformulare?
• Neue Newsletter-Abonnenten?

Der gesamte inhaltliche und optische Aufbau der Seite sollte auf dieses Ziel einzahlen und den Nutzer an die Hand nehmen, genau das zu erfüllen – Ihre Conversion.

Im folgenden Tipp bin ich anhand eines Beispiels unter anderem genau dieser Frage nachgegangen, inwieweit Keyword, Anzeigen und Landingpage harmonieren. 

Faktor 2: Begeisterung wecken

Welche wichtigen emotionalen Aufhänger gibt es für Ihr Business? 

“Gibt keine”, zählt nicht.

Denn das würde im Umkehrschluss bedeuten, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vor Irrelevanz nur so strotzt. Sicher haben Sie eine Zielgruppe, deren Sie auf eine bestimmte Art und Weise mit Ihrem Produkt helfen, selbst wenn es sich um das Erfüllen von Luxus-Wünschen handelt. 

Setzen Sie genau an diesen emotionalen Triggern an, um Begeisterung zu wecken. Nichts ist langweiliger als lieblose Websites, die den Besuchern bestenfalls ihre wertvolle Zeit stehlen.

Bedenken Sie bei jedem Besucher Ihrer Website, wie er seine Zeit auf Ihrer Website sinnvoll einsetzen kann (auch der Faktor 4 “Orientierung” spielt dort mit rein). Was sind also die Handlungen, die er tätigen in möglichst kurzer Zeit tätigen soll? 

Nur so wecken Sie den Bedarf oder Wunsch nach Ihrem Produkt.  

Schauen wir uns ein Beispiel an:

Ich habe in Google nach “kfz versicherung” gesucht – ein Begriff, der im ersten Moment wenig emotionale Bezüge herzugeben scheint.  

Die emotionale Ansprache in den erscheinenden Werbeanzeigen hält sich in meinen Augen stark in Grenzen. Die meisten Werbetreibenden setzen auf den Preis- und Vertrauensfaktor. Offenbar sind das besonders wichtige Punkte für die potenziellen Käufer.

Schauen wir uns das Wording an:

1. check24: “Wer vergleicht, spart mehr”
2. allianzdirect.de: “Günstige Kfz-Vericherung”
3. europa.de: “günstig versichern”
4. CosmosDirect: “Bis zu 40 % sparen” 

Bleiben wir bei CosmosDirect und prüfen, auf welche Landingpage wir geschickt werden, nachdem wir auf die 40 % Ersparnis aufmerksam gemacht wurden.

Mein erster Gedanke: Puh, da ist aber was los!

Oder wie geht es Ihnen beim Anblick der Landingpage? 

Das gesuchte Keyword findet sich oben im Titel wieder, dieser Punkt ist erfüllt.

Doch auf der Landingpage sind so viele Überzeugungsmittel eingesetzt worden, dass sich die Pro-Argumente im Einzelnen kaum erfassen lassen: 

24/7 Service und Beratung, 6. Mal in Folge beliebtester Kfz-Versicherer, bis zu 40 % sparen. Beim Stichpunkt “sparen” gibt es außerdem eine Fußnote. Das schreckt ab, insbesondere wenn man sich die Fußnoten zu Gemüte führt:

Please, not. 

Grundsätzlich findet sich das Versprechen aus der Anzeige, bis zu 40 % zu sparen, direkt auf der Landingpage wieder. So sollte es auch sein. Doch Kleingedrucktes macht den Anschein, es gäbe etwas zu verbergen. 

Wenn wir nun die emotionalen Trigger hinterfragen, laufen wir hier wie schon in der Anzeige weitestgehend ins Leere.

Wie hätte es CosmosDirect besser machen können? 

Ein paar Gedanken zur Herleitung:

Warum spielen das Thema Preis und Service bei einer KFZ-Versicherung so eine große Rolle? Eventuell liegt es daran, dass die Anbieterzahl hoch ist und sich viele KFZ-Fahrer möglicherweise die Mühe machen, einen Wechsel in Kauf zu nehmen, wenn sie dadurch Kosten sparen. 

Damit das möglichst einfach gelingt, wünschen sie sich einen guten Rundum-Service, am liebsten 24/7. Darüber hinaus ist das Thema KFZ-Versicherung eines, womit sich eben jeder Autofahrer scheren muss, in das aber niemand wirklich unnötig viel Zeit investieren möchte.

Irgendwie ist es doch eine lästige Pflicht, um die man nicht herum kommt. In dem Zusammenhang fallen mir erste Stichworte ein:

• Entlastung und Verlässlichkeit: Meine Versicherung kümmert sich für mich um alles.
• Schutz/Sicherheit: 24/7-Betreuung und umfassender Schutz fürs Auto sind abgedeckt.
• Vertrauen: 4,3 Sterne-Bewertung von über 2.000 Kunden – andere KFZ-Fahrer sind zufrieden.
• Sorgen: Geldsorgen vorbeugen – mehr Geld übrig für Wunsch/Luxus-Konsumgüter.
• Stress und Misstrauen: Mit komplizierten Wechselmodellen, Beitragsberechnungen und versteckten Fußnoten möchten ich mich nicht herumschlagen – kann ich dem Laden überhaupt trauen?

So oder so ähnlich hätte man das Thema aufgreifen können:

Wenn’s ums Auto geht … nutzen Sie Ihre Zeit lieber fürs Reisen statt lange Versicherungs-Vergleiche 

Bei uns ist Ihr KFZ in wenigen Schritten sorglos versichert

Bequem zum günstigen Komplett-Schutz – unser Experten beraten Sie 24/7.

Noch heute einer von über 2.000 zufriedenen Kunden werden, geht ganz einfach. 

Faktor 3: Vertrauen und Sicherheit schaffen

Bekannten Marken schenken wir in der Regel ein höheres Vertrauen als unbekannten, außer wir haben bereits selbst Erfahrung mit der Marke gemacht.

Denn Etabliertes hat ein gewisses Standing – wir geben der Marke einen Vertrauensvorschuss, selbst wenn wir selbst dort noch nicht gekauft haben. 

Landingpage-Elemente, die genau diesen Vertrauensfaktor stützen, sind zum Beispiel Siegel und Auszeichnungen. Sie weisen Interessenten proaktiv darauf hin, dass Sie beispielsweise bestimmte Kriterien für vertrauenswürdige Shops oder sicheres Bezahlen erfüllen. 

Testimonials oder Käuferbewertungen sind ebenfalls eine gängige Methode, bei der Käufer von anderen Käufern implizit durch deren Rezension beeinflusst werden. Wer viele positive Bewertungen für sich verbuchen kann und diese auf seiner Website auch zeigt, hat viele gute authentische Fürsprecher.  

Auch Bilder aus dem Unternehmen beziehungsweise von persönlichen Ansprechpartnern schaffen Vertrauen. Als Interessent habe ich ein erstes Bild davon, mit wem ich es zu tun habe und ob mir mein Gegenüber sympathisch ist. 

In puncto Vertrauen spielt aber auch das Website-Design eine Rolle:

Wirkt dieses nicht modern und einheitlich über die Landingpage und alle übrigen Seiten hinweg, könnte Misstrauen beim Gegenüber entstehen oder zumindest Missfallen. Wirkt alles wie aus einem Guss, kann der Interessent sich in Ruhe ohne optische Störer auf der Website bewegen. 

Außerdem gilt natürlich: Mobile First!

Achten Sie auf ein Mobile-freundliches Design und kurze Ladezeiten. 

Was wirkt sich außerdem auf die Vertrauensfrage aus? 

• Gelten bestimmte Garantien, Laufzeiten, Rückgabefristen oder (Versand-)Kosten? Kommunizieren Sie solche Dinge offen.
• Verzichten Sie soweit möglich auf Kleingedrucktes. Überlegen Sie sich, ob Sie Käufern echte Benefits bieten wollen. Wenn Sie aufgrund diverser einschränkender Hinweise im Kleingedruckten nur die Hälfte der Versprechen halten können, wirkt es unauthentisch. 
• Wenn Sie Formulare nutzen oder in anderer Form Daten abfragen, verlangen Sie wirklich nur die allerwichtigsten Informationen. Je mehr Daten Sie haben wollen, desto höher die Hürde und das potenzielle Misstrauen. 
• Vermeiden Sie möglichst unnötige Hürden wie Captchas. 
• Bei Pop-Ups sollten Sie genau auswählen, auf welchen Seiten Sie welche Art von Pop-Ups ausspielen. Ansonsten herrscht beim User irgendwann Reizüberflutung.
• Elemente wir Zurück-Buttons in Formularen sowie Sprungmarken helfen, sich schneller zu navigieren. 
• Falls Sie mehrere Varianten eines Produkts oder einer Dienstleistung anbieten, schaffen Sie kein “Überangebot”. Der User hat sonst die Qual der Wahl und hinterfragt seine Entscheidung möglicherweis so lange, bis er vor Unsicherheit gar nicht mehr kauft. Produkt-Finder können in dem Zusammenhang helfen, dem User seine Entscheidung abzunehmen.

Faktor 4: Orientierung geben

Hier bist Du richtig und hier geht es entlang: Genau diese Botschaft sollte die Landingpage ausstrahlen. Der Interessent ist mit einer bestimmten Absicht auf die Seite gelangt, die die Zielseite auch direkt erfüllen sollte im Wording und ihrer Funktionalität. 

Schauen wir uns ein paar Kniffe an, mit denen Sie Ihrer SEA-Landingpage mehr Orientierung geben können: 

• Geben Sie dem Content auf Ihrer Seite Struktur: Dazu zählen beispielsweise Bullet Points, Absätze, Verwendung von Listen, Bildern, Videos und Downloads mit weiterführenden Infos. 

Lockern Sie Ihre Website optisch auf – Sie ist Ihre Eingangstür zu potenziellen Käufern und sollte nicht kahl, unstrukturiert oder in andere Weise abschreckend wirken. 

• Wichtige Informationen sollten im Sinne einer guten Nutzerführung möglichst einfach auf der Website zu finden sein. Helfen kann zum Beispiel ein Suchschlitz, den viele Websites bieten, um Produkte oder Informationen möglichst schnell zu finden.

Geben Sie zudem die Option, auf potenzielle Fragen eine schnelle Rückantwort zu erhalten. Haben Sie zum Beispiel FAQs oder einen Chatbot? Ihre Kontaktinformationen sollten in jedem Fall immer gut sichtbar sein.

• Eine weitere Orientierung-Basis sind Breadcrump-Navigationen, um dem User stets anzuzeigen, wo genau er sich in der Navigation befindet. Idealerweise kann er sich über einen Klick zu unterschiedlichen Bereichen direkt zurücknavigieren. 

Ähnliches gilt für den Bestellprozess: Wer von vornherein zeigt, wie viele Schritte den Käufer im Prozess erwarten, gibt einen Ausblick. Mit jedem erfüllten Schritt weiß der Käufer, wie viel “Aufwand” ihm noch bevorsteht.

• Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen wie Zusatzinformationen in Google Ads, um Interessenten weitere interessante Hinweise an die Hand zu geben.  

Haben Sie zudem schon einmal von Skimming, Scanning und Reading gehört? 

Es handelt sich um verschiedene Varianten, Website-Inhalte zu konsumieren.

Ich stelle Ihnen die drei Varianten kurz vor. So lässt sich eher verinnerlichen, warum die obigen Tipps so wichtig sind: 

Die Skimming-Phase findet in den ersten Millisekunden statt, in denen wir eine Website aufrufen. Anhand visueller Hotspots – Überschriften, Bilder oder anderer auffälliger Elemente – schafft der User sich Orientierung. Vielleicht haben Sie bemerkt, dass ich in den Bullet Points oben ebenfalls wichtige Schlagworte gefettet habe. 

Im Idealfall kann Nutzer so binnen kürzester Zeit erfassen, worum es auf der Website geht. Ca. 10 bis 20 % an Inhalten werden bei dieser Phase aufgenommen.

Beim Scanning werden bis zu 50 % der Inhalte wahrgenommen. Der User überfliegt die Seite kurz und liest einzelne kurze Textpassagen, beispielsweise auf Kategorieseiten mit mehreren Produkten.

Beim Reading versucht der Website-Besucher, die Inhalte der Seite möglichst umfangreich zu erfassen. Da der User sich intensiver mit den Inhalten auseinandersetzt, beispielsweise auf einer Produkt-Unterseite, sollten Sie hier den Fokus auf wichtige Verkaufsargumente und Sicherheit schaffende Elemente wie Kundenrezensionen setzen. 

Es gibt also allerhand Mittel, Orientierung zu schaffen.

Kommen wir abschließend zu Faktor 5.

Faktor 5: Dringlichkeit produzieren

Im Gegensatz zu Faktor 2 – Begeisterung wecken – schlägt das Thema Dringlichkeit in eine andere Kerbe. Durch Verknappungs-Mechanismen machen Sie Interessenten klar, dass diese sich mit ihrer Entscheidung nicht allzu viel Zeit lassen sollten. 

Schauen wir uns drei mögliche Methoden an:

Gehen Sie alle 5 Faktoren für sich durch und überlegen, inwieweit Ihre SEA-Landingpages diese bereits erfüllen. Ich bin mir sicher, dass Sie einige Optimierungspunkte finden und gleichzeitig den Qualitätsfaktor Ihrer Google-Ads-Kampagnen pushen werden.