Jede anständige Online-Werbeplattform, die etwas auf sich hält, verfügt über Messwerte zur Messung der Anzeigenqualität. Dabei gilt: je besser Ihre Anzeigenqualität als Kunde ist, desto niedriger sind Ihre Kosten und desto mehr Nutzer sehen Ihre Anzeigen. Bei Google AdWords heißt dieser Messwert „Quality Score“. Beim Platzhirschen der Sozialen Netzwerke, Facebook, ist das der so genannte „Relevance Score“.
In einer idealen Welt wäre eine solche Qualitätsmetrik für jeden Interessierten absolut transparent. Sie würde Werbetreibenden dabei helfen, zu verstehen, was sie besser machen könnten, und würde diejenigen belohnen, die mit niedrigeren Cost per Clicks und vorteilhaften Placements arbeiten. Doch – Sie ahnen es – leider leben wir nicht in einer idealen Welt. Dinge wie der Quality Score von AdWords und der Facebook Relevance Score sind daher eher undurchdringlich und in ihrer Logik nur schwer zu verstehen.
Facebook-Werbeanzeigen werden von Werbetreibenden aller Größenordnungen immer häufiger eingesetzt, und so spielt auch der Relevance Score eine immer wichtigere Rolle in den Vitalwerten des Social Media-Unternehmens. Heute stellen wir die hinter dem Relevance Score liegende Mechanik vor, schauen uns an, aus welchen Messgrößen der Wert berechnet wird und betrachten auch, was Sie tun können, um die Reichweite und Effektivität Ihrer Anzeigen zu steigern.
1. Das misst der Facebook Relevance Score
Der Relevance Score ist das Maß für Qualität und das Engagement von Facebook, Ihre Anzeige betreffend. Ihr Relevance Score ist wichtig, da er sowohl Ihre Costs per Click als auch die Häufigkeit der Anzeigenschaltung durch Facebook bestimmt. Facebook bestimmt also, flapsig gesagt, ob Ihre Werbung es bringt oder ob Sie sich besser etwas anderes ausdenken sollten.
Wie der Quality Score bei AdWords bildet auch der Relevance Score die Basis Ihrer Facebook-Kontostruktur, die den errechneten Wert als Zahl zwischen 1 und 10 dargestellt.
Welcher Wert ist ein guter Relevance Score bei Facebook?
Wenn Sie einen Relevance Score von 1 haben sollten, ist das schlecht. Das bedeutet nämlich, dass Ihre Anzeige nur für Ihr Stammpublikum relevant ist. Und damit wenigstens das zukünftig so bleibt, verlangt Facebook, dass Sie für Ihre Werbung eine zusätzliche Prämie zahlen.
Auf der anderen Seite bedeutet ein hoher Relevance Score -im Bereich von 8, 9 oder 10- deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige geschaltet wird. Ein guter Relevance Score ist also durch einen hohen Wert dargestellt.
2. Die wahren Einflussgrößen des Relevance Score
Während die Komponenten des Quality Score von AdWords mit erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Landing Page Experience ziemlich einfach zu verstehen sind, ist es beim Facebook Relevance Score etwas komplizierter und subjektiver. Der Facebook Relevance Score basiert in erster Linie auf dem erwarteten positiven und negativen Feedback.
Sobald Ihre Anzeige mehr als 500 Mal geschaltet wurde, wird ihr eine bestimmte Punktzahl zugewiesen. Facebook hat festgelegt, dass die Anzahl der Impressions der ausschlaggebende Faktor ist, um die erwartete Reaktion Ihrer Zielgruppe auf Ihre Anzeige zu ermitteln. Wenn Sie lediglich über ein kleines Budget verfügen oder Ihre Placements manuell ausgewählt haben, kann es eine Weile dauern, bis die 500er-Vorgabe erreicht ist.
Das Wort erwartet im vorigem Absatz steht in kursiver Schrift, weil der Relevance Score nicht auf tatsächlich von Usern erzeugtem Feedback basiert (Likes, Shares, Kommentare, Aufrufe, Conversions usw.) Stattdessen berechnet Facebook die erwartete Reaktion eines Publikums auf eine Anzeige mithilfe Ihres Kampagnenziels und der Zielgruppengranularität, um die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, dass die von dem Kunden gewünschte Aktion durchgeführt wird (positives Feedback) oder Ihre Anzeige weggeklickt oder sogar gemeldet wird (negatives Feedback).
Wenn Ihre Anzeige mehr als 500 Mal geschaltet wurde, und Sie dann einen Relevance Score von 10 haben, kann man gratulieren! Sie haben Ihr Angebot erfolgreich an Ihr Publikum angepasst.
Doch Obacht und nicht zu früh gefreut! Wir werden uns nicht lange auf unseren (zugegebenermaßen verdienten!) Lorbeeren ausruhen können.
Die Kenngröße ist alles andere als ein statischer Wert. Tatsächlich kann und wird er täglich schwanken. Dahinter steckt das Ansinnen von Facebook, Sie zu motivieren, Ihrem Publikum von Zeit zu Zeit etwas Neues zu präsentieren.
Um Ihre eigentliche Zielgruppezu identifizieren, ist es natürlich stets der beste Weg, die vorhandenen Möglichkeiten für sich auszureizen. Es geht also darum, nachhaltig solche Werbung bei Facebook zu kreieren, die sich wohltuend von Katzenvideos und den „Was-habe-ich-heute-gegessen-Fotos“ abhebt.
3. Wie Sie den Relevance Score für Ihre Facebook-Anzeigen rausfinden
Sie wissen nicht, wo sich Ihr Facebook Relevance Score versteckt? Ha, erwischt. Aber das Problem lösen wir.
Die Kenngröße ist Teil der Werbeanzeigen. Also –logisch- navigieren Sie in Ihrem Facebook Business Manager zum Tab „Werbung“.
Öffnen Sie dort das Dropdown-Menü „Spalten“ und wählen Sie die Option „Spalten anpassen“.
Dieser Schritt öffnet eine ziemlich verwirrend aussehende Anzahl an Untermenüs. Doch trotz allem ist das Ganze noch etwas übersichtlicher aus als etwa bei Google Analytics. Um hier Zeit zu sparen, verwenden Sie die Suchfunktion, um „Relevance Score“, „Positives Feedback“ und „Negatives Feedback“ in Ihre aktuelle Ansicht zu ziehen. Empfehlenswert ist, diese Einstellung zu speichern, so dass mit nur einem Klick die Relevance Scores Ihrer Anzeigen einsehen können.
Nachdem Sie die gewünschten Spalten zu Ihrer Ansicht hinzugefügt haben, können Sie den aktuellen Relevance Score Ihrer Anzeigen sowie deren erwartete positive und negative Bewertungen analysieren.
Wird Ihnen der Facebook Relevance Score nicht angezeigt?
Wenn Ihnen kein Facebook Relevance Score angezeigt wird, liegt dies höchstwahrscheinlich daran, dass Ihre Anzeige noch keine 500 Impressions aufweist. Die Lösung dafür ist einfach: Sie müssen (und können) nichts tun. Schauen Sie einfach später noch einmal vorbei.
Wenn eine Anzeige ein geringes positives Feedback, dafür aber ein hohes Maß an negativer Rückkopplung aufweist, sollten Sie schnellstens etwas daran ändern…
4. Verbessern Sie jetzt Ihren Facebook Relevance Score
Beim Facebook Relevance Score dreht sich alles um die Beziehung zwischen einer Anzeige und ihrer Zielgruppe. Sie benötigen einen hohen Relevance Score, wenn Sie bei Ihren Facebook-Kampagnen Geld sparen und einen höheren Return of Investment erzielen möchten.
Daher sind die zwei wichtigsten Faktoren, die Sie beeinflussen können, um den Relevance Score Ihrer Anzeige zu verbessern, da s Targeting (also die Identifikation dessen, wie Ihre Zielgruppe aussieht) und Ihr Facebook Anzeigen-Creative.
Hyperspezifisches Targeting
Wenn Sie Ihr Publikum wirklich identifizieren, können Sie ein hohes Maß an Gemeinsamkeiten zwischen den Mitgliedern Ihres definierten Publikums ausmachen. Das bedeutet, dass Sie Anzeigen und Angebote erstellen können, die genau auf die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe abgestimmt sind. Wenn Sie über spezielle Software für versierte digitale Marketingmaßnahmen verfügen, sieht das Publikum folgendermaßen aus:
…wird per se einen höheren Wert aufweisen als eine Zielgruppe, die alle Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland umfasst. Die granulare Erstellung von Zielgruppen wird noch einfacher, wenn Sie benutzerdefinierte Zielgruppen nutzen, um all diejenigen Nutzer anzusprechen, die bestimmte Aktionen auf Ihrer Website durchgeführt haben.
Erstellen Sie erfolgreiche Anzeigen
Die große Anzahl von Angeboten auf Facebook kann viel Statik erzeugen. So ist es nicht verwunderlich, dass eine Vielzahl der Anzeigen nicht wahrgenommen werden – es sei denn, die Anzeige ist ein echter Hingucker und somit absolut nicht zu übersehen. Wir sprechen von Anzeigen ungefähr in der Art wie dieser hier:
*BILD mit Beispiel Anzeige aus Original Artikel*
Das ist zweifellos ein aufmerksamkeitserregendes Bild. Sobald sich jemand von dem Anblick lösen kann, wird er oder sie wahrscheinlich auch den umgebenden Text lesen; Wenn wir also unsere Zielgruppe gut genug definiert haben, werden die Benutzer geneigt sein, auf unsere Website zu klicken und sich die Informationen dort anschauen.
Fakt ist: Zielgruppen reagieren definitiv irgendwann gelangweilt, wenn man ihnen immer die gleiche Werbung vorsetzt. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Anzeigen regelmäßig aktualisieren. Analysieren Sie Ihre relevanten Kenngrößen also frühzeitig und häufig. Dadurch können Sie sichergehen, dass Ihre Anzeige an Wirkung gewinnt. Dann beginnen Sie, verschiedene Anzeigen in demselben Anzeigenset zu schalten. Wenn Sie einen guten Trend sehen, notieren Sie sich die dafür gegangenen einzelnen Schritte, und verwenden Sie diese Schritte beim nächsten Mal wieder, um Ihren Relevance Score positiv zu beeinflussen.
Der Relevance Score kann schon manchmal launisch sein, doch in der Regel funktioniert er aber ziemlich gut. Wenn Ihre Anzeigen ästhetisch ansprechend sind, sind Sie bestens gerüstet, um Facebook-Werbung künftig erfolgsversprechend für Ihr Unternehmen zu nutzen.
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