Facebook – das soziale Netzwerk von Mark Zuckerberg – ist noch immer eines von den meist genutzten weltweit. Die Plattform, die im Jahr 2004 gestartet wurde, hat zwar auch einige Mitbewerber, der Großteil gehört mittlerweile jedoch bereits zum Facebook-Konzern. So wurde die Bilder-Plattform Instagram 2012 Teil von Facebook. 2014 war es schließlich der Messenger-Service WhatsApp, der übernommen wurde. War Facebook in den Anfangsjahren vor allem ein Medium, das von jüngeren Usern genutzt wurde, hat sich das heute geändert. Alle Altersstrukturen sind auf der Plattform zu finden.
Diese immense Reichweite macht es zu einer attraktiven Seite, um neue und bestehende Kunden zu erreichen. Facebook hat sich dazu in den letzten Jahren immens weiterentwickelt. Es ist nunmehr möglich, alle möglichen Zielgruppen zu erreichen. Nicht nur Alter, Wohnort oder Interessen können ausgewählt werden; selbst so private Details wie eine bestehende Schwangerschaft, das Lieblings-Fußballteam oder die absolvierte Universität können gefiltert werden. Somit ist es ein Leichtes, die richtige Interessensgruppe für das eigene Produkt zu finden.
Kein Wunder also, dass Facebook-Kampagnen Teil vieler Marketingbudgets sind. Mittlerweile sind die Möglichkeiten, Kampagnen zu designen und zu entwerfen, enorm gewachsen. Der Gestaltungsbereich für Werbende wird immer größer. Natürlich verliert dadurch das System etwas an Übersichtlichkeit. Bei so vielen Möglichkeiten ist es schwer, den Überblick zu bewahren. Wer es jedoch schafft, die richtige Zielgruppe zu definieren und eine überzeugende Anzeige zu gestalten, wird bald die Früchte seiner Arbeit sehen: Klicks auf die eigene Homepage, ein Wachstum der Facebook-Fangemeinschaft, mehr Verkäufe, mehr Anrufe und vieles mehr.
Was aber, wenn eine Facebook-Kampagne nicht funktioniert? Im Statistik-Bereich ist sie zwar angeführt, aber die einzelnen Anzeigen werden niemandem ausgespielt. Kein potenzieller neuer Kunde bekommt die Anzeige zu sehen. War nun die ganze Arbeit des Textens, Analysierens und Entwerfens umsonst?
Die Gründe, wieso Facebook diese Kampagne nicht online stellt, kann vielseitig sein. Statt aber bei Null anzufangen und sich die Antwort mühsam über Google und den Facebook-Hilfebereich zu suchen, haben wir für Sie die häufigsten Gründe zusammengestellt. Lesen Sie sich die folgenden 10 Tipps durch. Bestimmt werden Sie dem Problem schnell auf die Schliche kommen.
Grund Nummer 1: Es steht zu wenig Budget zur Verfügung
Um eine gewünschte Wirkung zu erzeugen, reicht es nicht, mit 1 oder 2 Euro pro Tag eine Anzeige zu schalten. Es mag zwar verlockend sein, wenn Facebook einen extrem niedrigen, durchschnittlichen Klickpreis von 8 Cent anzeigt, aber um erfolgreich zu sein, bedarf es dann doch ein wenig mehr. Im Schnitt sollte für eine Anzeige ein Budget von 3 bis 8 Euro am Tag eingeplant werden. Nur dadurch kann garantiert werden, dass die Botschaft auch tatsächlich genügend Empfänger erreicht. Viele machen den Fehler, dass sie solch ein Budget aber für eine ganze Kampagne definieren, wo sich mitunter fünf oder mehr Ads diesen Betrag untereinander teilen müssen. Hat eine Anzeige aber über Tage hinweg nur wenige Impressionen und daher nur einige wenige Klicks pro Tag, ist es schwer, Schlüsse zu ziehen. Die Frage, ob die Anzeige zufriedenstellend läuft, kann aufgrund fehlender statistischer Daten nicht beantwortet werden.
Wo können Sie das Budget für die Kampagnen verändern?
Wer beispielsweise mit dem Tool AdEspresso arbeitet, kann unter dem Tag „Ad Einstellungen“ das Budget ändern. Bei der betreffenden Kampagne muss dann noch das Stiftsymbol auf der rechten Seite des Namens angeklickt werden.
Anpassung des Budgets in AdEspresso
Auch im Facebook Business Manager können Sie das Budget auf Anzeigengruppen-Ebene anpassen:
Das Budget kann im Facebook Business Manager angepasst werden
Grund Nummer 2: Die Anzeige wurde von Facebook nicht genehmigt
Bevor es mit der Kampagne losgeht, muss jede einzelne Anzeige zuvor von Facebook freigeschaltet werden. Dies passiert manuell und dauert daher ein wenig. Manchmal, wenn man Glück hat, sind das nur wenige Minuten. Es kann aber auch mal mehrere Stunden dauern. Facebook will damit sichergehen, dass man mit den Werbeinhalten nicht gegen die Werberichtlinien der Plattform verstößt. Diese sind vielfältig und beziehen sich vor allem auf verschiedene Produktkategorien. Werbung zu Tabak, Drogen oder Medikamenten sind beispielsweise nicht erlaubt. Genauso verhält es sich mit Waffen, Munition und Sprengstoffen. Natürlich ist auch das Anbieten von falschen Dokumenten oder bestimmten Migrationspapieren nicht erlaubt. Produkt- und Werbelügen jeglicher Art und Übertreibungen – das beste Beispiel sind Versprechen, wie man schnell reich wird – verstoßen weiter gegen die Regeln. Ebenfalls nicht freigeschalten werden Anzeigen mit zu sensationellem oder aggressivem Inhalt. In vielen Fällen obliegt es Facebook selbst, eine Auslegung einer Regel zu bewerten. Geht es etwa um Diäten, darf es sich um keine unseriösen und unsicheren Angebote handeln. Wo hier die Grenze liegt, weiß nur Facebook selbst. Die oft verwendeten Vorher-Nachher-Bilder, um die Effizienz von Diäten zu bewerben, dürfen nur an Personen über 18 Jahre ausgespielt werden.
Das waren nur einige von wenigen Beispielen. Wer sich die gesamten Richtlinien ansehen will, sollte sich auf der Plattform die spezifischen Werberichtlinien ansehen.
Die Werberichtlinien von Facebook
Wie werden Sie über eine mögliche Freischaltung verständigt?
Dies geschieht über zwei Wege. Erstens schickt Facebook eine E-Mail an die Adresse, die für die Erstellung des eigenen Facebook-Accounts verwendet wurde. Zweitens wird auch direkt im Sozialen Netzwerk unter dem Punkt Benachrichtigungen dazu informiert. Natürlich kann es vorkommen, dass diese beiden Punkte übersehen wurden. Dann steht der Ad Manager in Facebook zur Verfügung. In der Liste, wo alle Anzeigen angeführt sind, ist ebenfalls der Status zu lesen. Wurde ein Ad nicht akzeptiert, ist ein roter Kreis mit weißer Linie zu sehen.
Was können Sie bei einer falsch gestalteten Anzeige tun?
Keine Panik, jede Anzeige kann beliebig verändert werden. So oft, bis sie den Facebook-Richtlinien entspricht. Gibt es Problem mit einer Anzeige, wird der Grund immer gleich mitgeliefert. Sie wissen also sofort, wo es einer Änderung bedarf. Wurde der Fehler von Ihnen behoben, geht der Inhalt automatisch wieder zu Facebook zur Freischaltung.
Was tun, wenn die Anzeige zu Unrecht beanstandet wird?
Fehler passieren, auch bei Facebook. Natürlich kann es vorkommen, dass Ihre Ad nicht freigeschaltet wurde, obwohl sie gegen keine Richtlinien verstößt. In diesem Fall sollten Sie sich direkt an das Soziale Netzwerk wenden. In dem Werbebereich steht dann ein Formular zu Verfügung, in dem Sie den Vorgang schildern können. Im Normalfall sollte Facebook sofort über den eigenen Fehler stolpern und die Anzeige dann aber ohne Beanstandung freischalten.
Grund Nummer 3: Der Anzeigentyp wurde falsch gewählt
Eine Anzeige kann unter verschiedensten Gesichtspunkten erstellt werden. Hier kommt es immer auf das Ziel an, welches erreicht werden soll. Das können beispielsweise Besuche der eigenen Website, ein Wachstum der Fan-Zahlen oder mehr Likes auf die eigenen Beiträge sein. Das Werbenetzwerk ist heute schon so umfangreich, dass beispielsweise sogar eine App beworben werden kann. Das Ziel ist es dann, dass möglichst viele User sich die App auf ihr Smartphone laden.
Stellen Sie das richtige Ziel ein, wenn Sie Ihre App in Facebook bewerben wollen
Je nach gewähltem Ziel modifiziert Facebook auch die dazugehörige Zielgruppe. Es werden vor allem jene User bespielt, bei denen eine Interaktion wahrscheinlich ist. Facebook stehen dafür jede Menge Daten zur Verfügung. Unter anderem analysiert es das Verhalten seiner User der letzten Zeit und weiß somit, wer oft auf externe Links klickt oder gerne Beiträge mit Gefällt Mir markiert. Facebook erstellt zu den geschätzten Aktivitätsraten somit Vorhersagen. Dadurch will es möglich viele Konversionen erzielen und Werbetreibenden gute Ergebnisse liefern.
Bei erfolgreichen Kampagnen sollte man sich daher ganz genau im Vorhinein überlegen, welches Ziel Sinn macht. Denn nur so kann die Zielgruppe effizient und passend gewählt werden.
Allerdings gibt es hier ein spezielles Problem …
Wer für eine spezielle Conversion optimieren will, kann eventuell Probleme mit der Auslieferung haben. Je nachdem, um welches Zielvorhaben es sich nämlich handelt, hat Facebook Probleme passende Quellen zu finden. Auf der Plattform sind immens viele Daten über eine lange Zeit vorhanden, aber bestimmte Zielabschlüsse, die mir Ihrer externen Website zu tun haben, sind Facebook fremd. Das heißt, dass keine passende Zielgruppe dafür gefunden wird und die Anzeige kaum oder gar nicht ausgespielt wird.
Wie dieses Problem behoben werden kann:
Um zu gewährleisten, dass Facebook gleich zu Beginn möglichst viele Daten gewinnt, sollte eine Conversion gewählt werden, die mehrere Male täglich stattfindet. Anstatt gleich auf Käufe zu optimieren – ein Ziel, das selten vorkommt -, sollte zunächst der Klick auf den Button „zum Warenkorb hinzufügen“ gezählt werden. Die Klicks auf Links sind von Facebook nämlich viel einfacher nachzuvollziehen. Sobald pro Woche dann eine Anzahl von 15 bis 25 Klicks erreicht wurde, ist Facebook klar, worum es bei der Conversion geht und das Problem hat sich quasi von alleine gelöst.
Wo können Sie diese Einstellung ändern?
Im Ad Manager muss dafür die jeweilige Anzeige ausgewählt und dann auf Einstellungen geklickt werden. Hier kann dann das Ziel verändert werden. Es ist also kein Problem, bei einer aktiven Kampagne diese Zielvorhaben zu verändern. Facebook ist hier sehr flexibel und adaptiert die Einstellungen nach Wunsch.
Grund Nummer 4: Das Budgetlimit für die Kampagne wurde erreicht
Damit Sie einen Überblick über die täglichen, wöchentlichen und monatlichen Ausgaben haben, sollten Sie ein Budgetlimit festlegen. Jede Kampagne wird somit nur so lange ausgespielt, bis dieser Betrag erreicht wird. Liegt das tägliche Limit beispielsweise bei 50 Euro und wird dieser Betrag bereits um 10 Uhr vormittags erreicht, wird die Anzeige für den Rest des Tages nicht mehr veröffentlicht.
Wird Ihre Anzeige also nicht mehr ausgespielt und erzielt somit keine Impressionen, kann dies natürlich an diesem erreichten Limit liegen. Es ist dann ein Leichtes, in den Ad Manager zu gehen und dieses Limit nach oben zu setzen.
Aber Achtung: Bedenken Sie immer die Konsequenzen. Ändern Sie an einem Tag das Limit um wenige Euros, wird diese Einstellung für die nächste Zeit beibehalten. Unter anderem kann sich das gravierend auf Ihre Ausgaben auswirken. Sie geben dann weitaus mehr aus, als vom Start weg geplant war. Genauso gefährlich ist es, überhaupt kein Limit festzulegen. Facebook versucht dann das Beste aus der Kampagne herauszuholen, was sich natürlich auch immens auf das Budget auswirkt.
Hinter jeder Anzeige bzw. Kampagne sollte unbedingt ein spezifisches Budget und eine Strategie stehen. Nur so wissen Sie am Ende der Kampagne, ob das gewünschte Ziel erreicht wurde und ob Sie mit dem Ergebnis zufrieden sein können. Fehlt eine Strategie, ist es außerdem unmöglich, Ads zu verbessern und zu versuchen, eine bessere Performance zu erreichen. Denn schließlich weiß niemand, wohin es gehen soll.
Wie ändern Sie das Budgetlimit auf Facebook?
Gehen Sie dafür in den Ad Manager und rufen Sie den Bereich der Zahlungsinformationen auf. Auf der rechten Seite befindet sich das Feld, wo dieser Betrag eingegeben werden kann. Daneben zu sehen ist auch, wie viel von diesem Budget bereits ausgegeben wurde. Eine Änderung kann ganz einfach durch einen Klick auf einen der folgenden Links erfolgen: Limit ändern, Betrag entfernen oder Limit zurücksetzen.
Grund Nummer 5: Die 20%-Text-Regel für Bilder wurde nicht eingehalten
Eine Regel, mit der wahrscheinlich die meisten noch nicht in Berührung gekommen sind, ist die 20% -Regel in einem Bild. Damit eine Darstellung nicht zu sensationell ist, darf ein Bild nicht mehr als 20 Prozent Text enthalten. Das hört sich nun ganz verständlich und einfach umsetzbar an, in der Praxis kommt es aber oft zu Problemen. In dieser Regel sind nämlich auch Wasserzeichen, Logos und einzelne Nummern gemeint. Dinge, die von grafischen Darstellungen oft nicht mehr wegzudenken sind.
Daher ordnet Facebook solche Bilder mit Text in drei Kategorien ein. Da gibt es jene mit wenig oder gar keinem Textanteil. Diese sind optimal und werden bedenkenlos freigeschaltet. Dann gibt es jene mit mittlerem Textanteil. Auch hier sollte es bei der Anzeige meist kein Problem geben. Facebook weist aber gerne darauf hin, dass dies die Performance der Kampagnen verschlechtern kann. User bevorzugen nämlich eher Bilder als Text. Zu guter Letzt gibt es dann noch jene Grafiken mit hohem Textanteil. Bei diesen Anzeigen wird es ziemlich wahrscheinlich zu einer Beanstandung kommen und der Inhalt muss verändert werden. Erst dann kann eine Werbeanzeige erfolgreich gestartet werden.
Anstatt solche Bilder mit hohem Textanteil nicht freizuschalten, hat Facebook in letzter Zeit eine weitere Methode etabliert, die allerdings etwas missverständlich ist. Statt den Werbetreibenden zu verständigen, wird eine solche Anzeige schlichtweg selten bis gar nicht ausgespielt. Das kann sehr verwirrend sein, da man in diesem Fall natürlich nicht weiß, dass es an einem Problem mit dem Text liegt. Es könnte sich ja so gut wie um alle anderen neun Gründe handeln, die in diesem Artikel angeführt sind.
Wie kann der Text-Bild-Anteil gemessen werden?
Facebook stellt ein eigenes Tool zur Verfügung, dass die Rechtmäßigkeit eines Bildes prüft, das „Text Overlay Tool“. Es bewertet jedes Bild individuell nach Textanteil. Als Ergebnis erhält man eine der folgenden Kategorien: wenig, mittel, hoch und ok. Speziell bei mittel und hoch sollte eine Änderung vorgenommen werden.
Mit dem Text Overlay Tool messen, wieviel % des Bildes mit Text bedeckt sind.
Was tun, wenn die 20% -Regel überschritten wurde?
Sobald ein Bild beanstandet wurde, sollte es durch ein anderes, weniger textlastiges Bild, ersetzt werden. Oft hilft es aber auch schon das eine oder andere Wort zu streichen. Dann sollte es mit der Freischaltung sofort klappen, und die Anzeige wird wie gewohnt ausgespielt.
Gibt es Ausnahmen von dieser Regel?
Ja, für bestimmte Geschäftsbereiche hat Facebook erkannt, dass eine Einhaltung schlicht unmöglich ist. Zum Beispiel betrifft das den Bereich der Buchtitel, Albumcover, Poster und Spiele. Hier steht meist in großen Buchstaben der Name des Events oder des Titels geschrieben und dies lässt sich eben nicht verhindern. User werden nur dann auf solche Anzeigen aufmerksam, wenn sie auch wissen, um welches Spiel, Buch oder welche Band es sich handelt. Genauso verhält es sich mit Produktbildern. Das Gesetz schreibt vor, dass eine Verpackung bestimmte Angaben über Menge, Inhaltsstoffe, produzierendes Unternehmen etc. enthalten muss. Ein Produktbild wird daher so gut wie in allen Fällen diese 20% -Regel überschreiten. Offiziell wurden noch weitere Ausnahmen bekanntgegeben. Dazu zählen Diagramme, Graphen, Titelbilder von Tageszeitungen und Zeitschriften, Filmposter und vieles mehr. Ob diese Ausnahmen dann aber akzeptiert werden, kommt immer auf Facebook an. Falls nicht, bleibt noch immer die Möglichkeit, eine geforderte Änderung zu beanstanden.
Grund Nummer 6: Das Gebot ist zu niedrig
Wann Anzeigen ausgespielt werden, hängt vor allem von den Geboten der Mitbewerber ab. Diese Systematik ist genau gleich wie bei Google AdWords. Dafür muss jeder Werbetreibende einen Cost per Click (CPC) oder Cost per Mille (CPM) festlegen. Die Anzeige mit dem höchsten Gebot wird meist bevorzugt ausgespielt, alle anderen befinden sich auf der Warteliste dahinter. Das Ganze kann mit einem Digitalen Auktionshaus verglichen werden. Dabei bleibt der Stand der Dinge nie gleich. War zu einem Zeitpunkt die eigene Kampagne noch ganz vorne gelistet, kann sich diese Situation durch das Hinzukommen weiterer Gebote und Mitbewerber schnell ändern.
Wir hatten oben in der Beschreibung der Auktion das Wort „meist“ verwendet. Das hat den Grund, dass Facebook auch drei weitere Kriterien in die Eruierung der Platzierung einfließen lässt. Aus all diesen Teilen wird dann ein Gesamtwert berechnet. Neben dem bereits erwähnten Gebot sind das folgende drei Kriterien:
- Geschätzte Interaktion: Wie wahrscheinlich ist es, dass User mit der Anzeige interagieren? Das kann je nach Definition ein Klick, ein Gefällt mir oder ein Teilen des Beitrages sein. Diese Daten werden aus bereits vergangenen Events gewonnen.
- Relevanz: Wie gut passt die Anzeige zur ausgewählten Zielgruppe? Also wie ähnlich ist das Thema der Anzeige zu den Filterkriterien?
- Qualität: Wie hoch ist die Qualität der Anzeige? Dies wird durch das gesammelte Feedback von Usern gemessen
Was ist der Unterschied zwischen manuellem und automatischem Gebot?
Facebook stellt außerdem zwei Möglichkeiten für Gebote zur Verfügung. Bei manuell sind Sie als Werbetreibender alleinig für die Gebote zuständig. Setzen Sie an einem Tag den Klickpreis auf 20 Cent, wird sich dieser nicht von alleine ändern. Erst wenn Sie sich für einen anderen Preis entscheiden, geschieht das. Hier sollten Sie aber aufpassen, den CPC nicht zu niedrig zu wählen, da ansonsten die Kampagne keinen Erfolg haben wird. Facebook hilft in diesem Fall, indem es immer einen empfohlenen Preis anzeigt. Dieser wurde natürlich tagesaktuell berechnet. Am nächsten Tag kann sich dies schon wieder ganz anders auswirken.
Im Gegensatz dazu hat bei einem automatischen Gebot Facebook die Hoheit über das Gebot. Das Netzwerk versucht für die jeweilige Kampagne den besten Klickpreis zu ermitteln, so dass die Anzeige möglichst oft an eine relevante Zielgruppe ausgespielt wird. Es wird dadurch nie vorkommen, dass ein Gebot zu niedrig ist bzw. daher nicht ausgespielt wird.
Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Bei einem automatischen Gebot kann es vorkommen, dass ein Klickpreis plötzlich bei über 1 Euro liegt. Zumindest gibt es aber noch das festgelegte Tagesbudget der Kampagne bzw. der Anzeige, das verhindert, dass ungewollt zu viel ausgegeben wird. Wie schon erwähnt, besteht bei einem manuellen Gebot die Gefahr, dass man viel zu niedrig bietet. Diese Art der Kampagne ist viel aufwendiger, da sie ständig überprüft werden müssen.
Wer sich nicht sicher ist, welche Variante die beste ist, sollte beides ausprobieren. Mit einem limitierten Tagesbudget geht man wenig Risiken ein und kann beide Varianten gegeneinander laufen lassen. Danach können Sie die Ergebnisse von manuell vs. automatisch optimal vergleichen.
Grund Nummer 7: Die Zielgruppe wurde falsch gewählt
Bereits zuvor hatten wir über die Relevanz gesprochen. Hier handelt es sich um eine der Kriterien, die Facebook bei der Reihung der Anzeigen einfließen lässt. Im System wird dies mit einem Wert zwischen 1 und 10 bewertet: 10 ist dabei der Höchstwert. Jede Ad erhält somit eine Nummer zugewiesen. Diese Nummer ist später relevant, um den Klickpreis zu berechnen. Ein besonders hoher Wert erhöht außerdem die Chancen, ausgespielt zu werden. Unter anderem gibt dies darüber Auskunft, wie sehr sich die gewählte Zielgruppe für den Inhalt der Anzeige interessiert bzw. ob sie mit dem Content interagiert. Diese Interaktion kann sowohl negativ als auch positiv sein. Fühlt sich ein User von einer Anzeige gestört, hat er mehrere Möglichkeiten. Er kann diesen Inhalt von seinem Newsfeed ausblenden lassen, ihn als Spam melden oder ihm einen negativen Like geben. Findet jemand aber ein Ad besonders ansprechend, kann er dies wie gewohnt kommentieren, liken und teilen.
Wo finden Sie diesen Wert in Facebook?
Im Ad Manager sind alle einzelnen Anzeigen und die Kampagnen, denen sie zugeordnet sind, in einer Liste angeordnet. Normalerweise sollte hier auch der Relevanz-Wert zu sehen sein. Falls das nicht der Fall ist, können Sie in den Eigenschaften diesen Wert anzeigen lassen und die angezeigten Werte personalisieren.
Wie kann die Relevanz der Anzeigen erhöht werden?
Ist der Wert sehr niedrig, sollte unbedingt versuchen werden die Relevanz zu erhöhen. Hier gibt es verschiedenste Möglichkeiten, diesen zu verbessern. Die vier effizientesten Strategien finden Sie hier:
- Von Zeit zu Zeit sollten die Anzeigen erneuert werden: Vor allem bei Ads, die bereits erfolgreich über einen längeren Zeitraum ausgespielt wurden, ist das nötig. Schließlich kann es vorkommen, dass Personen den Content zum wiederholten Mal sehen. Zwei- oder dreimal ist kein Problem, aber danach sinkt die Aufmerksamkeit signifikant. Bestimmt wird die Interaktion ebenfalls abnehmen und der eine oder andere wird die Anzeige vielleicht sogar von seiner Pinnwand verbergen. Besser also Sie bieten Ihren potenziellen Kunden immer neue und spannende Inhalte an. Das gleiche gilt auch für Annoncen, die von Beginn an einen schweren Start haben und nicht die gewollten Ergebnisse erzielen. Ein Austausch ist hier die beste Lösung.
- Die richtigen Bilder auswählen: Die optimale Anzeige ist ein perfektes Zusammenspiel von Bild und Text. Trotzdem wird dem grafischen Element ein viel wichtiger Stellenwert eingeräumt. Das Bild ist ausschlaggebend dafür, ob jemand den Content überhaupt beachtet. Vermeintliche Kleinigkeiten, wie die Farbe des Hintergrundes oder die Größe des Motivs, sind hier wichtig. Verschiedene Altersgruppen reagieren unterschiedlich auf Sujets. Am besten lässt sich das durch einen Split-Test herausfinden. Sie müssen nur mehrere Bilder in eine einzige Anzeige hochladen und Facebook übernimmt die restliche Arbeit. Nachdem sich Tendenzen herauskristallisiert haben, wird das erfolgreichere Bild automatisch viel öfter ausgespielt. Die positive Konsequenz ist, dass eine Anzeige viel besser bei der Zielgruppe ankommt.
- Eine neue Zielgruppe definieren: Natürlich sollte der erfahrene Vermarkter wissen, an wen er sein Produkt verkaufen will. Trotzdem wird es in diesem Bereich immer wieder Überraschungen geben. Nehmen wir als Beispiel einen Kinderstuhl. Die offensichtlichste Zielgruppe werden die Eltern von kleineren Kindern sein. Nach der Analyse mit Hilfe der Facebook Audience Insights wird sich vielleicht aber auch zeigen, dass Personen über 60 Jahre oft mit der Anzeige interagieren. Dies könnten schließlich die Großeltern sein, die sich ebenfalls für Kinderprodukte interessieren und ein passendes Geburtstags- oder Weihnachtsgeschenk suchen. In diesem Fall macht es Sinn, diese neuen Erkenntnisse in die Definition der Zielgruppe einfließen zu lassen.
- Interessante und spannende Anzeigen gestalten: Nur Anzeigen, die überraschen, werden zu guten Ergebnissen führen. Sujet und Bilder, die man zuvor schon x-Mal gesehen hat, überzeugen keinesfalls. Finger weg also von den unzähligen Stockfotos im Internet. Originelle und erfrischende Fotos sind erwünscht. Natürlich ist es wesentlich teurer, eigene Fotos zu erstellen, in dem Ergebnis der Kampagne wird sich das aber bemerkbar machen.
Die Auswahl der richtigen Bilder kann entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne sein
Grund Nummer 8: Die Zielgruppe ist zu klein
Der Eingrenzung der Zielgruppe sind im wahrsten Sinne des Wortes keine Grenzen gesetzt. Jedes erdenkliche Land kann dafür ausgewählt werden, und noch so kleine Details aus dem täglichen Leben können gefiltert werden. Bei all diesen Filtermöglichkeiten gibt es aber auch Probleme. Wird eine Zielgruppe sehr eng definiert, kann es unter anderem vorkommen, dass die Anzeige zum Schluss an nur ganz wenige Personen ausgespielt wird. Das gewünschte Budget wird dann nicht annähernd verbraucht. Oft kommt dies bei Staaten vor, die nur wenige Einwohner haben. Werden dann beispielsweise noch die Altersklassen und der Ausbildungsgrad eingegrenzt, bleibt nur mehr eine kleine Restgruppe übrig.
Wie kann dieses Problem umgangen werden?
Nach der Definition der Zielgruppe, die im Anschluss an das Design der Anzeige erledigt werden muss, zeigt einem Facebook die ungefähre Reichweite jeder Anzeige an. Bereits hier sollte man bei einer besonders niedrigen Zahl aufhorchen. Im Optimalfall lässt sich die Zielgruppe noch etwas ausweiten. Das kann etwa das Modifizieren des Alters um einige Jahre sein oder das Hinzufügen eines weiteren Staates, in dem dieselbe Sprache gesprochen wird.
Grund Nummer 9: Die Zielgruppen einzelner Kampagnen überschneiden sich
Die verschiedensten Kampagnen im Werbenetzwerk sollten nicht nur unterschiedliche Designs und Themen behandeln, sondern auch verschiedene User ansprechen. Das macht einerseits von der Werbewirkung her Sinn. Es ist durchaus in Ordnung, ein und dieselbe Anzeige mehrmals den gleichen Personen zu zeigen. Eine schlechte Idee ist es jedoch, einer Person verschiedene Ads hintereinander zu zeigen. Das verwirrt nicht nur potenzielle Kunden, sondern lässt die Botschaft verwässern.
Andererseits kann eine zu ähnliche Zielgruppe in verschiedenen Kampagnen dazu führen, dass die Anzeigen sich untereinander überbieten und der Klickpreis viel höher ausfällt. Facebook hat in diesem Fall auch einen Sicherheitsmechanismus integriert. Tritt dieser Fall ein, wird meist eine der Anzeigen nicht ausgespielt. Im Normalfall ist es die Ad, das bis jetzt beim Publikum schlechter abgeschnitten hat.
Wie kann ich dieser Zielgruppen-Überschneidungen vorbeugen?
Dazu gibt es ein Werkzeug unter dem Namen „Audience Overlap Tool“. Dieses ist auf der Audience-Seite zu finden. Indem Sie fünf verschiedene gespeicherte Zielgruppen auswählen und dann auf die Schaltfläche „Zielgruppenüberschneidung anzeigen“ klicken, führt das System einen automatischen Check durch. Die Überschneidungen werden dann grafisch dargestellt.
Häufig sind es Denkfehler, die zu Überschneidungen führen. Besonders hilfreich in diesem Fall ist der Filter, um bestimmte Inhalte auszuschließen. Haben Sie beispielsweise eine eigene Anzeige für den deutschsprachigen Raum und eine weitere für alle übrigen europäischen Länder kreiert, sollten Ländern wie Deutschland, Schweiz und Österreich von der zweiten Anzeige ausgeschlossen werden. Gerne vergessen Werbetreibende bei Neukunden-Akquise auch, bereits mit der Seite verbundene Fans als Ziel auszuschließen. Das wäre aber wichtig, da ansonsten Teile des Budgets für Impressionen ausgegeben werden, die bestimmt nicht die gewünschte Wirkung haben werden.
Grund Nummer 10: Die Kampagne bzw. Anzeige ist nicht aktiv
Dieser Grund hört sich jetzt sehr weit hergeholt an und der Großteil der Werbetreibenden wird sich sicher sein, dass dies nicht der Fall ist. In der Tat passiert es aber öfter als man denkt. Der Paradefehler ist nämlich, dass man die Aktivität auf Kampagnenebene überprüft, dabei aber auf die Anzeigenebene vergisst. Genauso existiert das Problem umgekehrt.
Facebook hat zwar einen sichtbaren blauen Button für aktive Kampagnen und einen grauen für inaktive integriert, ein zweimaliges Überprüfen kann hier aber nicht schaden. Am besten ist es also, dass sich in einer Kampagne nur aktive Anzeigen befinden. Alle inaktiven sollten daher in andere Strukturen verschoben werden.
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