Nicht nur die Klicks, sondern auch Besucheraktionen auf der Website zählen für den Erfolg einer Kampagne.
AdWords ist kein Selbstläufer. Wer erfolgreich in Google bezahlte Anzeigen schalten will, muss ständig Zeit investieren. Es reicht keinesfalls zu Beginn eine erfolgreiche und saubere Kampagne aufzusetzen und dann ohne weitere Zeitaufwand die Früchte der Leistung zu ernten. Speziell am Anfang eines neuen AdWords-Accounts muss jede Menge Arbeit in die Optimierung der Anzeigen gesteckt werden. Der Zeitaufwand ist danach zwar geringer, trotzdem müssen die einzelnen Kampagnen evaluiert und verbessert werden.
Man könnte sogar soweit gehen und sagen: besser keine AdWords-Kampagne als eine schlechte. AdWords ist kein einfaches Pflaster und selbst wenn man vermeintlich meint, alles richtig zu machen, warten noch so manche Überraschungen auf einen. Haben Sie negative Keywords definiert um nicht in einem Bereich zu werben, der mit Ihnen gar nichts zu tun hat oder der im schlimmsten Fall sogar negativ auf Ihr Unternehmen zurückfallen kann? Überbieten sich die Keywords der einzelnen Kampagnen nicht gegenseitig? Gibt es doppelte Keywords im Account?
Übrigens: Klicks sind nicht alles. Eine Kampagne mag noch so eine gute Click-Through-Rate (CTR) und einen niedrigen Cost-per-Click (CPC) haben, führen die Besucher der Kampagne danach aber nicht die gewünschten Aktionen auf der Website durch (Registrierung, Kauf, Anmeldung zum Newsletter etc.), ist das Ziel verfehlt.
Speziell bei der Zusammenarbeit mit externen Agenturen sollte man dies beachten und auch weiterführende Auswertungen durchführen. Denn Vertrauen ist bekanntlich gut, aber Kontrolle besser. Wer sich als Marketing Manager blind auf seine Agentur verlässt, ohne wirklich eine Ahnung von der Tätigkeit zu haben, tut sich im Nachhinein auch bei der Bewertung schwer. Ist die Kampagne gut oder schlecht gelaufen? Würden wir sie wieder durchführen? Nur wer anderen auf Augenhöhe begegnet, bekommt auch bei negativem Feedback den gebührenden Respekt.
Von Match Types bis hin zur Landing Page: 10 typische Fehler, die den Erfolg Ihrer AdWords-Kampagne einschränken können
Einige der oben angesprochenen Fragen werden oft übersehen und viele Paradefehler sind leider Bestandteil vermeintlich gut funktionierender Accounts. Damit Ihnen das nicht passiert und Ihre Kampagnen einwandfreie Klicks generieren, lesen Sie hier unsere Liste weiterer typischer Fehler in AdWords:
User suchen nicht bloß nach einem einzigen Keyword. Sie verpacken es in eine Frage, stellen Präpositionen davor, verbinden es mit anderen Wörtern oder verwenden den Begriff abwechselnd in Einzahl und Mehrzahl. In welche von diesen Fällen soll Ihre Anzeige nun erscheinen?
Hierfür muss jedem Keyword ein genauer Befehl beigefügt werden. Das Ganze nennt sich Keyword-Matching. Insgesamt gibt es bei AdWords fünf verschiedene Möglichkeiten:
Es werden alle beliebigen Suchen, in denen das Keyword vorkommt eingeschlossen. Darüber hinaus betrifft das auch Suchen, die ähnliche oder verwandte Keywords einschließen. Wie der Name schon sagt, ist hier ein sehr breites Spektrum inbegriffen.
An diesem Beispiel wollen wir das kurz verdeutlichen:
Das Keyword ist: rote Wanderschuhe.
In der Tat wird die Anzeige wegen der Einstellung des Broad Match nun auch bei folgenden Suchen eingeblendet:
Wie man hier schon zieht, sind einige der Beispiele für den Vertrieb von roten Wanderschuhen überhaupt nicht relevant. Es mag sein, dass jemand, der nach Wanderrouten sucht, zwar kurz auf die Anzeige klickt, aber bereits nach ein paar Sekunden die Seite wieder verlässt. Das Ergebnis: kein relevanter Besuch und eine hohe Absprungrate.
Die Art dieses Matchings ist darauf ausgelegt, alles Erdenkliche in dem Bereich abzudecken. Es kann natürlich auch zu einem positiven Effet führen: Themen, die man noch nie in Erwägung gezogen hat, machen auf einmal für das eigene Produkt Sinn. Trotzdem sollte dieser Matching-Typ äußerst sparsam eingesetzt werden. In einem Atemzug sei auch gesagt, dass in den wenigen Fällen, wo das Broad Matching sinnvoll ist, unbedingt negative Keywords definiert werden sollten. Wie das genau funktioniert, erfahren Sie weiter unten.
Übrigens: Die Default-Einstellung bei AdWords ist das Broad Match. Das ist auch der Grund, wieso viele mit diesem Matching-Typ arbeiten ohne wirklich über die genaue Funktion Bescheid zu wissen. Würde man ihnen die Liste der Keywords zeigen, wären sie mehr als überrascht. Es handelt sich also um einen der Paradefehler beim Einstieg in AdWords.
Das oben angeführte Broad Macht kann auch etwas modifiziert werden, um den Macthing-Typ häufiger einzusetzen. Dazu wählt man das bzw. die Haupt-Keywords aus, die in jedem Fall in einer Suche vorkommen müssen und stellt ihnen ein Pluszeichen davor.
Bleiben wir beim gleichen Beispiel der roten Wanderschuhe. Wir wollen auf jeden Fall, dass User explizit nach dem Wort Wanderschuhe bzw. einem sehr ähnlichen Begriff dafür suchen. Was danach als Zusatz folgt, ist flexibel (zB rot, grün, Größe 38 etc.). In diesem Fall sieht unsere Zeichenkette folgendermaßen aus: rote +Wanderschuhe.
Bei folgenden Suchen wird unser Ad nun eingespielt:
Unter einem sehr ähnlichen Begriff versteht Google beispielswiese sowohl die Einzahl als auch die Mehrzahl des Begriffes inkl. Rechtschreibfehler, Abkürzungen und Akronyme.
Hier einige Beispiele zu dem Wort Public Relations:
Als Ergebnis hat man nun ein spezifischeres Publikum, die eigenen Ads werden aber natürlich viel seltener als beim reinen Broad Match ausgespielt. Im umgekehrten Sinn kann das natürlich bedeuten, dass man durch die Einschränkung des Keywords für relevante Suchen nun nicht mehr ausgespielt wird.
In der Praxis ist daher eine Kombination von beiden Varianten die Beste. Es können nämlich zum Beispiel auch mehrere Haupt-Keywords angegeben werden. Das wäre dann etwa +rote +Wanderschuhe. Es müssen also explizit beide Wörter in der Suche vorhanden sein.
Diesen Kombinationen sind leider auch Grenzen gesetzt. Wählt man zu spezifische Kombinationen aus, ist das Suchvolumen äußerst gering und die eigene Anzeige wird kaum oder gar nicht ausgespielt. AdWords weißt einen dann aber sofort auf die Sinnlosigkeit der Zielgruppe hin. In diesem Fall muss man dann unfreiwillig breitere Zielgruppen ansprechen. Problematisch kann das auch in Ländern sein, wo die Bevölkerungszahl geringer ist. Je stärker man spezifiziert, desto weniger bleibt von der Zielgruppe übrig.
Auch die Wahl der richtigen Keywords und Match Types ist für den Erfolg von AdWords-Kampagnen entscheidend.
Noch genauer eingrenzen kann man eine Suche durch die Hinzufügung von Anführungszeichen: „rote Wanderschuhe“. Es besagt, dass genau diese Worte in der genannten Reihenfolge gesucht werden müssen. Auch hier sind ebenfalls sehr ähnliche Begriffe (Plural, Rechtschreibfehler) möglich.
Zum Unterschied zum modifizierten Broad Match ist beim Phrase Match die Kombination Wanderschuhe rot nicht möglich.
Beispiele:
Natürlich ist es auch möglich eine genaue Übereinstimmung der Keywords einzustellen. Dafür muss man das jeweilige Keyword in eine eckige Klammer stellen, also: [rote Wanderschuhe]. Das bedeutet, dass Suchen, die weitere Wörter davor und danach inkludieren, nicht miteinbegriffen sind. Rechtschreibfehler und die Pluralform sind als Variation automatisch möglich.
Beispiele:
Wir haben für Sie die Unterschiede der fünf Typen nochmals kurz zusammengefasst:
Broad Match: rote Wanderschuhe
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, Jack Wolfskin Bergschuhe, Wandergeschäft in Wien, Wandern in Schweizer Bergen
Modifizierter Broad Match: rote + Wanderschuhe
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, hellblaue Wanderschuhe, Wanderschuhe für Winter, Wanderschuhe reparieren
Modifizierter Broad Match: +rote +Wanderschuhe
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, Wanderschuhe rot
Phrase Match: „rote Wanderschuhe“
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe kaufen, neue rote Wanderschuhe
Exact Match: [rote Wanderschuhe]
Mögliche Matches: rote Wanderschuhe, roter Wanderschuh
Weiterführende Informationen zu den Machting-Typen: https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=de
Neben den fünf beschrieben Matchings gibt es noch eine Möglichkeit, wie man Keywords einschränkt. Es nennt sich das negative Matching und kann zusätzlich zu allen anderen Einstellungen erfolgen. Hierfür wird eine Liste jener Keywords erstellt, die niemals vorkommen sollen.
Es können also beispielsweise und gebraucht als negative Keywords definiert werden. Die Anzeigen sollen nämlich den Kauf eines neuen Paar Schuhe bewerben. Wird dann nach rote Wanderschuhe Second Hand gesucht, wird das eigene Ad nicht ausgespielt.
Aufpassen muss man hier bei den sehr ähnlichen Begriffen. Diese sind im Gegensatz zu den anderen Matchings nicht inbegriffen. Will man also sowohl Einzahl als auch Mehrzahl eines Wortes ausschließen, müssen beide extra angeführt werden.
Beispiele der negativen Keywords im oberen Fall:
Viele Werbetreibende verzichten auf das Definieren der negativen Keywords. Wieso aber? In vielen Fällen kann man nur so verhindern, dass man für irrelevante Begriffe bezahlt und sich die CTR dadurch verschlechtert. Die negativen Begriffe können sowohl auf Kampagnenlevel als auch auf Anzeigengruppen-Level definiert werden. Oft macht es jedoch Sinn einen gewissen Stamm für die ganzen Kampagnen zu definieren und diese Hauptliste beständig weiterzuentwickeln.
Wie finden man weitere, negative Keywords?
Ist eine Kampagne schon länger ohne negative Keywords gelaufen, kann man aus diesen Fehlern lerne. AdWords listet die Keywords, über die sie Besucher in der Vergangenheit bekommen haben, genauestens auf. Sehen Sie sich die Liste genau an und befüllen Sie Ihre negative Keywordliste damit. Somit sollte Ihnen derselbe Fehler in der Zukunft nicht noch einmal passieren.
Ähnlich wie bei sogenannten A/B-Testings funktionieren auch die Anzeigen bei AdWords. Hat man mehr als eine Textanzeige hinterlegt, werden alle so lange ausgespielt bis man aussagekräftige Klickzahlen hat. Die besser funktionierende wird dann als Standardanzeige ausgewählt. Fügt man wieder eine neue Anzeige hinzu, beginnt das Spiel von vorne. Somit wird jene mit dem besten Resultat immer am häufigsten ausgespielt.
Schon kleine Änderungen im Wording können für den Erfolg einer AdWords-Kampagne große Unterschiede machen.
Man sollte sich nie autmatisch auf das eigene Gefühl verlassen und glauben zu wissen, was besser geklickt wird. Schon Kleinigkeiten wie der Austausch von Call-to-action oder eines Adjektives können einen gravierenden Unterschied machen. Auf folgende Unterschiede sollte man unbedingt beim Testen achten:
Ein vieldiskutierendes Thema ist, ob man Anzeigen zu der eigenen Marke schalten soll. Also zum Beispiel den eigenen Firmennamen oder bestimmte Markenprodukte, die man führt.
Diese Möglichkeit sollte man sich aber nicht entgehen lassen. Sie sind mit die billigsten Keywords, die man finden kann. Im Normalfall gibt es nämlich sonst niemanden, der ebenfalls dafür bietet.
Natürlich muss aber nicht immer der Normalfall eintreten. Mitbewerber können genauso auf Ihren Markennamen bieten und sich so wertvollen Traffic auf Ihre Kosten holen. Ihre Conversions und Ergebnisse werden dadurch automatisch schlechter ausfallen. Sie sollten unbedingt Initiative zeigen und mit bezahlten Anzeigen Ihre Marke bestens präsentieren und die Suchen, die sich an Sie wenden, auch tatsächlich erhalten.
Wer sowieso schon organisch an erster Stelle steht, sollte nicht auch noch AdWords für die Marke schalten. Diese Ansicht vertreten viele Werbetreibende und SEO-Abteilungen. Klingt auch logisch, da schließlich die bezahlte Anzeige über der organischen steht. In vielen Fällen klickt der User dann auf die AdWords-Anzeige, das verursacht Kosten. Ohne AdWords wäre so die organische Anzeige an erster Stelle gestanden. Viele Studien, auch von Google selbst, haben hier aber das Gegenteil bewiesen. Nachweislich generiert doppelte Sichtbarkeit (also bezahlte Anzeige und das oben platziere SEO-Suchergebnis) nämlich auch weitaus mehr Klicks. Das Vertrauen in eine Marke, wenn sie zweimal ganz oben auf der ersten Seite zu finden ist, ist nämlich damit umso höher.
Außerdem darf man eines nicht vergessen: Welche Seite organisch ganz oben steht, ist in vielen Fällen nicht beeinflussbar. Man kann natürlich später versuchen, eine andere Landing Page anstatt der aktuellen zu ranken, aber das braucht viele Links, Zeit und Geld. Bei einer Anzeige hingegen, ist man selbst Herr über den Inhalt. Man kann also Aktionen und spezielle Landing Pages ganz einfach austauschen und so die Internetuser zu dem gewünschten Inhalt führen.
Je besser die Beziehung zwischen diesen drei Elementen ist, desto besser wird auch die Kampagne laufen. Das hört sich jetzt zwar sehr simpel an, wird aber in der Praxis immer wieder gerne übersehen.
Denn was hilft es, wenn die Keywords perfekt definiert wurden und die Anzeige stimmig und interessant ist, aber die Landing Page überhaupt nicht zum Thema passt oder zumindest von der Usability her sehr zu wünschen übrig lässt? So wird der Besucher schnell die Seite wieder verlassen und zu keiner Conversion beitragen, was meist ja der Sinn und Zweck der bezahlten Anzeigen ist.
Wer sich unsicher ist, ob ein perfektes Zusammenspiel erreicht wurde, kann sich auch die Hilfe Dritter holen. Am besten sind das Personen, die mit der eigenen Firma und Marke nur sehr wenig zu tun haben. Vielleicht sogar jemand, der auf dem Gebiet von AdWords gar nicht bewandert ist. Das könnte dann nämlich ein potentieller Kunde sein, der sich im Internet auf die Suche nach Ihrer Marke macht. Versteht derjenige die Botschaft in der Anzeige, empfindet sie als attraktiv und findet sich auf der Landing Page schnell zurecht, sollte alles passen. Hat der Tester Kritikpunkte, notieren sie alles und gehen Sie Schritt für Schritt das Feedback durch. So kann er Ihnen helfen, die einfachen Dinge, die man gerne übersieht auszubessern.
Alles konzentriert sich auf AdWords: Die Struktur der Kampagnen ist sauber aufgesetzt, die Keywords bestens recherchiert und ausgewählt, auch das Matching ist vorhanden und zu guter Letzt gibt es sogar noch eine ordentliche Anzahl von Textanzeigen. Scheint alles perfekt. Aber auf eines hat man beim Aufsetzten vergessen: passt die Landing Page denn überhaupt zu der Textanzeige?
Aus Gewohnheit linkt man automatisch auf die Startseite. Da wird der User dann schon finden, was er sucht. Dabei hat man die Rechnung aber eindeutig ohne den Besucher gemacht. Findet dieser nicht innerhalb der ersten paar Sekunden das Gewünschte, ist er weg. Da hilft auch kein großes und schön gestaltetes Suchfeld etwas. Merken Sie sich eines: Die Landing Page muss so selbsterklärend wie möglich erstellt werden.
Wäre es daher nicht besser, vor dem Aufsetzen der Kampagnen, die Landing Pages fertig zu machen? Erst dann macht es nämlich auch Sinn, Budget in die Hand zu nehmen. Eine gut funktionierende AdWords-Kampagne bringt zwar jede Menge Klicks und eine gute CTR, aber was hilft das schon, wenn die Conversion fehlt?
Die Kampagne kann noch so gut aufgesetzt sein, ist die Zielseite nicht richtig definiert, ist die ganze Arbeit umsonst. Daher: Landing Page zuerst!
Anzeigen können ganz einfach regional ausgespielt werden. Neben der Möglichkeit eine bestimmte Stadt, Region oder ein Land auszuwählen gibt es folgende Möglichkeiten:
Insbesondere bei lokalen Angeboten bzw. Services ist durchdachtes Geo-Targeting unerlässlich.
Bei so vielen Möglichkeiten, ist es oft schwer zu entscheiden, womit man anfangen sollte. Um sich nicht gleich zu Beginn zu verzetteln, sollte man eines nach dem anderen machen. Die Region, in der man bis jetzt schon gute Erfahrungen gemacht hat und die einem zu vielen Conversions verholfen hat, sollte das Hauptaugenmerk haben. Hier ist es immerhin auch am wahrscheinlichsten, dass User Ihr Produkt bereits einmal gehört haben und die Chance steigt, dass Ihre Anzeigen geklickt werden.
Hat man dann bereits eine gut funktionierende Kampagne aufgesetzt, können auch weitere geografische Änderungen vorgenommen und neue Destinationen für das eigene Business entdeckt werden.
Übrigens: Man sollte komplett neue Kampagne nie automatisch mit einem großen Radius einstellen. Das fordert nur unnötig Budget, ohne dass es in bessere Klickraten sichtbar wird.
Die richtigen Keywords und ihre dazugehörigen Match Types sind essentieller Bestandteil einer Kampagne. Sie müssen häufig hinterfragt und verbessert werden, um auch alle potentiellen Suchanfragen damit abzudecken.
Die beste Quelle dafür sind die Suchbegriffe, über die User auf Ihre Seite gekommen sind. Diese sind in AdWords im Keyword-Tab und dann unter dem Begriff Suchbegriffe zu finden. Es erscheinen dort sowohl Begriffe, die schon zu Ihrer Kampagne hinzugefügt wurden, als auch neue, noch nicht beachtete Kombinationen. Vielleicht sind interessante dabei, die ab jetzt Bestandteil Ihrer Anzeigengruppe sein sollten? Oder einige Begriffe haben überhaupt nichts mit Ihrem Business zu tun und sollten auf die negative Keyword-Liste? In beiden Fällen können die Veränderungen direkt über eine Schaltfläche im Report gemacht werden.
Ein Account kann je nach Volumen schon einmal sehr unübersichtlich werden. Um das zu verhindern, ist es wichtig eine gut durchdachte Kampagnenstruktur zu haben. Jede Anzeigengruppe widmet sich einem speziellen Thema und sollte sich nie mit einer anderen Gruppe überschneiden
In der Praxis kommt das leider häufig vor. Vor allem bei neuen Mitarbeitern, welche die Betreuung eines Accounts übernehmen, geht Wissen verloren. Statt mit dem bisherigen System weiterzuarbeiten, werden neue Kampagnen mit Namen wie „neu“, „2.0“ oder „Test“ erstellt.
Gezwungenermaßen kommt es dann zu doppelten Inhalten. Was passiert, wenn zwei unterschiedliche Gruppen gleiche Keywords enthalten? Antwort: Sie überbieten sich gegenseitig und der Klickpreis wird somit teurer. Außerdem kann es vorkommen, dass gleich zwei Anzeigen für dasselbe Keyword in den Suchergebnissen angezeigt werden, was natürlich nur bedingt Sinn macht.
Bei so einem Chaos-Account gibt es nur eine Empfehlung: Fangen Sie von Null an und strukturieren sie die Kampagnen und Anzeigen neu. Wie in einer Art Mind-Map kann man sich vor Umsetzung auf einem Blatt bereits Gedanken machen, wie sich die Inhalte in Gruppen unterteilen lassen.
Es geht nicht nur um Klicks. Die Klicks sollten später auch zu einem gewünschten Ziel führen. Welches Ziel? Leider wird diese Frage von einigen wenigen Werbetreibenden gestellt. Eine AdWords-Kampagne ist zwar fertig aufgesetzt, aber man weiß gar nicht, was sie einem bringen soll.
Die Zieldefinierung steht über allem. Damit verbunden ist ein sauberes Aufsetzen eines Converisontrackings. Später sollte durch ein paar Klicks festgestellt werden können, ob eine Kampagne viel oder wenig gebracht hat. Man unterscheidet zwei unterschiedliche Arten von Conversions: Macro Conversion und Micro Converion. Die ersten sind die wichtigsten und können zum Beispiel eine Registrierung eines Accounts sein. Ein Beispiel für Micro Converion ist die Anmeldung zu einem Newsletter.
Folgende Conversions können nachverfolgt werden:
Brauchen Sie Hilfe beim Aufsetzen Ihrer Conversions? Unter diesem Link gibt es weiterführende Informationen dazu: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
Los geht’s!
Mit diesen Tipps sollten auch mittelmäßig funktionierende AdWords-Accounts wieder zu neuem Leben erweckt werden. Wer genug Zeit und Energie in diese Arbeit steckt, sollte bald gute Erfolge verzeichnen können.
Und vergessen Sie eines nicht:
Ausprobieren und Testen ist alles bei AdWords. Nur so können neue und gute Strategien entwickelt werden. Und wenn mal etwas nicht so gut läuft, können Sie es einfach wieder anders machen, denn: aus Fehlern lernt man bekanntlich.
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